倒讀事業(yè)手冊之三：《怎樣使用事業(yè)手冊》 (1)

關(guān)鍵字：張炳輝 事業(yè)手冊 事業(yè)手冊

　　無論何種形式的個(gè)人行銷，都是一個(gè)孤獨(dú)的事業(yè)，此時(shí)一本實(shí)用的商業(yè)手冊會(huì)成為一位難得的、永不背棄的伙伴。在漫長的旅途奔波中，它在時(shí)刻提醒你職業(yè)角色的同時(shí)，也為你的事業(yè)提供了一個(gè)有力的支撐點(diǎn)，但是如何做到這一點(diǎn)呢？

　　
　　精心注解和導(dǎo)演事業(yè)手冊

　　
　　一個(gè)新加盟的經(jīng)銷商要做的事很多，但哪些應(yīng)該先做呢？作為新加盟的朋友，我們可能永遠(yuǎn)無法預(yù)料行銷過程中會(huì)遇到哪些性格的人、哪些意外的情況，但起碼要知道我們應(yīng)該“吆喝什么”。事業(yè)手冊正好提供了這樣一個(gè)基本框架，不僅使我們有的放矢，也做到了有備而來。

　　與一般小販不同的是，你的工作不僅僅是在“背”里面的內(nèi)容，而且還是在準(zhǔn)“備”里面的內(nèi)容，即為相關(guān)的知識點(diǎn)做好專業(yè)化注解、為可能出現(xiàn)的疑問尋找讓顧客滿意的答案。顧客提出的問題是千奇百怪的，我們可以巧妙地繞開它，甚至也可以坦率地承認(rèn)這個(gè)問題確實(shí)無法回答。但當(dāng)顧客用手指著手冊中某個(gè)內(nèi)容發(fā)問時(shí)，我們是無法回避的。回避了這些問題，就等于是放棄了成交。

　　這個(gè)注解的過程也是幫助我們掌握相關(guān)知識并培養(yǎng)專業(yè)化人才的過程，并會(huì)在今后的行銷過程中起到出人意料的作用。

　　有一次，筆者專程去蘇拉威西島北端的哥侖大魯市想說服當(dāng)?shù)匾晃荒贻p的商人建立一家專賣店。在前兩天的溝通中，這位事業(yè)蒸蒸日上的小伙子一直在滔滔不絕地講他的經(jīng)歷：如何在幾年前毅然辭去銀行職員的職務(wù)，如何開始經(jīng)營建材，如何把掙來的錢用于建造一家專用于接待歐美潛水者的賓館，甚至談到他用英文寫的歌曲、他和市長的朋友關(guān)系、他為教堂做的演講……根本就不給別人插嘴的機(jī)會(huì)。直到他無意識地問起，“怎么證明你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更優(yōu)秀？”我立刻告訴他如何從顏色、味道、嗅覺等方面來區(qū)分此類產(chǎn)品的優(yōu)劣。他聽完立刻沉默了，話題轉(zhuǎn)入我們要談的業(yè)務(wù)核心。同樣，深入地掌握手冊知識也是具有超越性的——使你的顧客對你迅速產(chǎn)生信任感，甚至給對方一種肅然起敬的感覺，從而縮短銷售流程。

　　此外，對手冊進(jìn)行注解的過程，也是完成自己對事業(yè)的信念，對自我信心修煉的過程。這一過程如果經(jīng)過企業(yè)統(tǒng)一組織進(jìn)行，效果會(huì)更佳。

　　接下來的工作是在注解的基礎(chǔ)上，把手冊作為一個(gè)腳本，使每一部分內(nèi)容與預(yù)想的恰談情境有機(jī)地拼接和組合起來，配以生動(dòng)、鮮活、富于想象力的、能激發(fā)顧客需求的語言。這一過程將是漫長的，需要經(jīng)驗(yàn)和積累，卻是高手的必經(jīng)之路。

　　
　　給顧客預(yù)留停頓的時(shí)間和空間

　　
　　在與顧客交流的過程中，我們也應(yīng)該注意自己的節(jié)奏，并適時(shí)將顧客的注意力引到手冊上來。為顧客騰出時(shí)間和空間，讓他們的目光和思緒能在上面駐留。事業(yè)手冊的商業(yè)價(jià)值在于以其畫面及流程設(shè)計(jì)構(gòu)成的提示系統(tǒng)，使顧客在其間發(fā)現(xiàn)問題，提出需求。在這點(diǎn)上，人的面孔和身姿確有不如之處，因?yàn)槲覀兊耐獗聿⒉荒芙o顧客以什么啟示，除了嘴巴能講出一些轉(zhuǎn)瞬即逝的語言外，有時(shí)還會(huì)造成氣氛的緊張。所以，在這一動(dòng)作過程中，不要總把手冊抓在自己手里，應(yīng)讓顧客有隨意翻閱的自由（這也是為什么在上一期中強(qiáng)調(diào)的原因，手冊在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上不應(yīng)給顧客造成壓力也不應(yīng)出現(xiàn)一些敏感字眼）。要顧客知道自己真正的需求所在，知道該在哪些地方多停留的這一過程中，我們只起引導(dǎo)和幫助挖掘的作用。

　　雖然我們準(zhǔn)備了許多需要講解和說服顧客的內(nèi)容，但也不應(yīng)該竹筒倒豆子般一下子講完，而是要等待和尋找適時(shí)插入話題的機(jī)會(huì)。即使是同樣的解釋，假如是顧客自己提出的問題，對方會(huì)更加注意傾聽和關(guān)注答案，因?yàn)檫@正是他所期待了解的。哪怕是顧客下意識地提出一個(gè)無關(guān)緊要的問題，因是他自己提出的，他也會(huì)自感有義務(wù)靜聽下去，這一過程中我們又會(huì)有機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的需求。

　　在發(fā)生成交行為時(shí)，時(shí)常會(huì)有這樣的情況出現(xiàn)：你費(fèi)了很大勁兒推銷并建議對方購買某種非常適合他的產(chǎn)品，對方卻提出要購買產(chǎn)品介紹專頁上的另一種產(chǎn)品，而另一種產(chǎn)品的成交額很可能還大于你的期望值。韓國SAEHAN 是國際上一家很有名的生產(chǎn)RO 膜和水處理設(shè)備的公司。水處理設(shè)備在世界上一直是把個(gè)人推銷作為經(jīng)典銷售方式來采用的。我在這家公司供職時(shí)，一個(gè)業(yè)務(wù)員就遇到這樣一件事：他在一次展銷會(huì)上向一個(gè)顧客推銷一種價(jià)格3000 多元的家用水處理設(shè)備，而這個(gè)顧客最后卻看中了宣傳頁上的另一款——一種專用于賓館酒店的價(jià)格在萬元以上的豪華水處理設(shè)備。

　　產(chǎn)生這種購買分歧，一方面可能因?yàn)槲覀兊耐其N沒有切中對方的需求，另一方面是顧客想從推銷員的糾纏中擺脫出來。人們普遍存在一種心理習(xí)慣，不愿意由別人主導(dǎo)自己的意圖，愿意自己做出選擇，而手冊恰恰能提供這種選擇的可能，以滿足顧客的特殊心理需求。