電視購物與殺雞取卵

關鍵字：電視購物 殺雞取卵

      透支行業誠信的 “殺雞取卵”發展策略，固然能讓一些企業風光一時，但只會導致更多的用戶逃離。電視購物業將何去何從？

      朝陽產業的淪落

      發軔于1992年的電視購物曾經看上去很美，當時甚至有人斷言，第三次零售革命來了。

      1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷節目，1995年國內首家電視購物公司組建，此后各地電視臺紛紛成立了自己的電視購物公司。只要選一款產品，拍一部電視片，購幾輛運貨車，便可開張營業了。

      據有關部門統計數字，1997年，電視購物業實現銷售收入兩百億元，達到了歷史的頂峰。然而，風光的背后卻是用戶不滿的與日俱增。從1997年到2000年，行業銷售收入由200億驟降至40億，跌入低谷。

      沉寂了幾年后，隨著專業化直銷機構的出現，該行業開始轉型，電視直銷機構采取向電視臺承包廣告時段自主經營的做法，自我包裝產品，再委托第三方的物流公司配送，企業的運營成本大幅度減少，行業又開始欣欣向榮。然而，產業的升級猶如“新瓶裝舊酒”，原本被斥為詬病的“虛假夸大宣傳”、“產品質量低劣”、“價格奇高”等似乎原封不動地保留了下來，甚至有變本加厲之勢。一個顯而易見的例子是，網上各大論壇、用戶對電視購物業罵聲一片。

      “腦殘式”推銷

      提起電視購物，相信許多人都會毫不猶豫地把它同騙子、“李鬼”這樣的詞自動劃等號，所謂“腦殘式”推銷更是網友們戲謔的稱法，特指那些含悲忍淚大甩賣，嘔心瀝血大忽悠式的推銷。

      這些讓不少消費者心生反感的廣告中，各種夸張不實承諾保障比比皆是，然而經歷了各種營銷手段洗禮的消費者在逐漸趨向理性的同時，為什么仍會一次次地栽在這些看似“滑稽”、“腦殘”的廣告推銷中呢？其實仔細觀察這些廣告中坑客蒙人的花招，它們的確也遵循著一些營銷學的基本原理。然而這些原理卻被部分電視購物經銷商們一一扭曲變形，使電視購物淪為了侵害消費者權益，擾亂市場秩序的重災區。

      對于許多人來說，這種推銷方式在現今這個物質生活已然富足的時代中似乎已并不契合。然而電視購物廣告里主持人聲嘶力竭的叫喊所營造出的緊張感，無厘頭式的概念混淆，讓你恍惚間覺得那些華而不實的產品也似乎成了稀缺的搶手貨。

      相信廣大理性的消費者們一定能明辨是非，而電視購物中大量劣質的貨品竟被用如此不分青紅皂白的方式推銷，也難怪被戲稱為“腦殘式”了。

      陷阱多過“餡餅”

      為了刺激消費者的購買欲，電視購物廣告語充斥著各種程度副詞；利用專家和權威機構闡述普通消費者沒有聽說過的高科技原理，引用大量沒有明確出處的數據；用拍攝、電腦創造廣告視覺效果吸引消費者的注意力，通過反復轟炸，贏得視覺效果；使用者現身說法，進行使用前后的對比，激昂的主持人和畫外音貫穿始終，強調質優價廉、刺激觀者購買欲。

      電視購物過分夸大產品功效或采用虛假的演示進行欺騙性的銷售誘導似乎成為一種常態。所推銷的產品廣告效果，多是利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理等制造出來的。比如吃藥之后身高長了10厘米；用了化妝品之后臉上的青春痘全沒了等等。

      電視購物公司向消費者承諾所購產品的高質量和優質的售后服務。而現實中，我們在超市、商場購物時想調換一下商品都不是那么容易的事，而我們百里千里之外人不見人的購物，而且還是一些非品牌產品，質量缺陷問題已經是在所難免，能否提供較好的售后服務也就可想而知了。

      多數電視購物廣告多利用消費者、專家名義或形象現身說法，他們雇用演員扮演消費者、專家，編撰故事，增加可信度。但是頻頻曝光的案例證明，這些名人自己也不是真的了解產品或者使用過這種產品。

      一些商品的價格虛高，將低值商品包裝后高價銷售。記者就曾在太原市一家電視購物上買了一件三節棍洗車器，本來想圖省事省點錢，花了298元購買了一個。但時隔幾周后記者在超市里發現這種東西價格還不到電視購物價格的一半，而且質量也都差不多，就被著著實實忽悠了一回。

      為什么聽慣了電視購物詬病的記者也會被忽悠？這也難怪，因為權威所具有的強大力量能影響我們的行為，即使是具有獨立思考的人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。正如消費者所說，街頭路邊的小廣告，誰也不會相信；走街串巷推銷的販子，誰也不會上當；但因為是電視臺，誰曾想到電視臺也會為虛假電視購物做“托”？個別商家利用了消費者對媒體的信任，利用了媒體的公信力，將弄虛作假的生意做到了電視上，自然是既狡詐又可惡，禍害甚重。從另一方面來說，隨著電視購物虛假面具的揭開，媒體由于自身的監管不力、利令智昏，其公信力也受到了極大的影響。

      誰都想管誰又都管不好

      購物廣告充斥電視臺的現狀，已引起觀眾的反感和抱怨：我們用的是電視機，不是廣告機，為什么打開電視機就要被動地去面對低俗、虛假的廣告，電視購物嚴重影響了我們的生活。

      難道就沒有一個部門能站出來管管？其實政府對電視購物存在的問題不是不知道，更不是不管。從1998年開始，工商總局、廣電總局等部門就相繼出臺了近10部《規定》或《通知》來規范電視購物市場。但這些《通知》或《規定》不僅沒有發揮效力，反而有越來越多的電視購物節目如雨后春筍一般出現在各電視臺的欄目中。盡管廣電總局在2007年7月下發了關于“電視購物限時15分鐘”的通知，但隨后卻有一大批廣告被制作成了超過30分鐘的“訪談欄目”，甚至還請來了明星、主持人堂而皇之地上了鏡頭。

      記者在采訪中發現，電視購物企業很少直接稱呼“電視購物公司”，你很難給它分類，到底是哪一類公司。因為它經營的是科技含量很高的新產品，可以冠以“科技公司”，因為他推銷的是日用品，又可以冠以“貿易公司”的名稱。這不能不說是目前管理電視購物行業的尷尬所在。

      目前我國電視購物市場呈現出“誰都管卻誰又都不管”的現狀。廣電、工商、衛生等政府部門，甚至商聯會、消協等協會都會根據自己的監管權力范圍對其進行管理，但從現實情況來看誰也沒管好。廣電部門可以對電視購物進行管理，但只管播放內容；工商部門也可以監管電視購物的企業，但同樣有“管轄范圍”，跨地區的不能管，拿不出證據證明其虛假宣傳的不能管，即便證明了其有欺詐行為但也不能阻止其在電視上繼續播放；藥監部門管理藥品審批、商務部門管理市場秩序等等。只要交叉管理就會出現空隙，只要商家會鉆空子，各部門就又誰都管不了。

      記者在與山西財經大學營銷專業學者談起這一問題時，他們認為，“電視購物本為舶來品，它凝聚了很好的營銷手段，它把廣告和直銷緊密結合起來，節省了供貨渠道這個環節，直接做市場終端。電視購物的整個營銷流程中，中間環節大大減少，營銷人員大大減少，這就降低了營銷成本；由于電視購物采用廣告轟炸的聚焦策略，因此能快速啟動市場。由此可以看出，電視購物這種營銷模式具備營銷成本低、盈利水平高、啟動市場快、營銷效率高、營銷操作易、營銷周期短等優點。目前當務之急是應盡快制定相應的法律法規，規范行業發展。眼下需要做的是，應該從規范發展、促進消費等方面做好全面的行業調研，為出臺行業規范和標準做前期準備。”