歐陽文章：經濟危機“逼”出直銷模式

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直銷這一模式是在什么情況下產生的？我們通過深入認真的研究，就會發現直銷的產生是有其深刻的經濟原因的，這就是經濟危機“逼”出直銷模式，直銷模式是上世紀三、四十年代西方經濟危機下的產物。

    （一）上世紀三、四十年代經濟危機的回顧

一世戰結束后，世界經濟出現極不平衡的繁榮。美國靠對德國貸款和國內信貸消費繁榮，法國靠巨額賠款和貿易保護取得經濟增長，英國經濟則在國際競爭中衰落，經濟停滯，缺乏競爭力的日本在接二連三的危機中震蕩。相反，德國雖然要對外支付巨額戰爭賠款，卻依靠巨額外債更新了工業設備，重新成為世界第二工業強國。

極不平衡的繁榮孕育著極不平常的危機。在短短三年投資熱潮后，德國工業危機開始形成。由于沉重的債務和賠款償付，德國國內市場狹小，巨大的生產能力必須在出口增長中實現。然而，美、英、法等國既要德國的賠款，又拒絕進口德國的工業品，使德國的投資利潤無法實現。這場危機果然爆發了，至1932年全美證券貶值總計840億美元。美國大量抽回對德國的投資，德國經濟跟著全面崩潰。英國在德國也有大量投資，英國證券市場應聲倒地。法國經濟的獨立性相對高一些，但也擺脫不了對國際市場的依賴，到1930年，法國終于陷入危機。一場席卷全球的大蕭條拉開了序幕。

（二）經濟危機下網絡結構學的興起

重視市場交易制度安排，忽視社會網絡制度安排，就會出現經濟發展的畸形，加大了經濟危機發生的概率。上世紀四十年代，社會學家和人類學家對此做了大量的研究工作，其中對網絡關系的分析尤其重視。網絡是戰后英國的社會人類學者提出并系統發展的一個概念。

下面，對當時興起的網絡結構學的內容作一簡單介紹：

1、交易與網絡的基本特征的區別與聯系。人們之間的經濟利益關系包括兩個方面：一是利益的差異性或對立性，二是利益的共同性或一致性。產生利益對立性的基礎，首先是出于動物性的本能；其次是由于人們賴以實現需要的經濟社會形式不同。產生利益一致性的基礎，一是人類作為不同于動物界類存在具有社會性，產生了超動物性本質的共同的、一致的需要；二是基于賴以實現需要的經濟社會形式的共同性，也會在內部產生共同一致的利益。

2、網絡合作體系和機制的功能及作用。市場交易的功能及作用在于實現經濟資源的有效合理配置；網絡合作體系的功能及作用在于實現人們之間一致性的需要和利益，為經濟個體的最大化行為和社會經濟運行發展提供強有力的支持和保證。

3、經濟網絡是社會經濟發展不可替代的角色。社會公共利益不可能通過個體自利最大化的行為得以實現。為了適應社會經濟發展的需要，我國必須建立經濟網絡、社會網絡和行政網絡。

    （三）經濟危機“逼”出了直銷模式

西方經濟危機造成了當時的百業蕭條，失業人員到處都是，許多產品嚴重滯銷。為了解決產品銷售難的問題，1945年，溫安洛與狄維士兩個小伙子，運用了網絡結構學的原理，在美國加州紐崔萊公司創造了“多層次直銷”這一模式。

他們的操作方式大體是：直銷商以35%的折扣向他們兩位進貨。直銷商如果能吸收25人（包括下線直銷商和直接客戶），而且這25人都購買一個月的用量，他就成了“推薦人”。這時他的下線直銷商和直接客戶都要直接向他訂貨。他個人可以從賣給直接客戶的銷售額當中賺取35%的利潤，從下線直銷商的銷售額中則最高可提成25%。

這種方式有四個好處：（1）可以節省營銷和廣告費用；（2）售價可以比其他店里銷售的類似物品高；（3）可擁有許多喜歡向熟人買東西的忠實顧客；（4）可以利用業績越多、傭金越高的方式來激勵銷售人員。

憑借著優質的產品和先進的營銷模式，紐崔萊公司取得了讓人瞠目結舌的業績。1959年，溫安洛與狄維士帶著在紐崔萊公司積累的經驗和資金，成立了安利公司。他們借鑒并改進了紐崔萊公司的直銷模式，取得了巨大成功。由此我們可以看到，經濟危機催生直銷模式，直銷模式是上世紀三、四十年代西方經濟危機下“逼”出來的產物。