中國無店鋪行業勁吹集結號 (2)

關鍵字：中國 無店鋪行業 集結號

半人馬時代要“變學生”

      （導語）紅孩子在半人馬時代要生存，首先要做到不斷改變，不斷學習。

紅孩子北京副總裁 張惠民

      幾年前西方出現聚合營銷的概念，引用了半人馬。希臘神話有很多半人馬形象，利用它代表傳統與數字的結合。如果傳統表示以前，數字也就表示今天和未來。歸結起來，我們現在就身處所謂的半人馬時代。   具體打幾個比喻，所謂半人馬，就是水泥和鼠標的結合，也許紅色和黃色結合在一起，已經不是單一的紅色和黃色，是橙色，如果你只懂得橙色，可能贏得不了這場游戲，可能既需要懂得紅色，也要懂得橙色，但是不能被紅色和橙色完全禁錮。

      紅孩子是從型錄、母嬰小市場做起來的。從西方營銷學來說，紅孩子是線上和線下都從事的一些營銷活動。我們該如何與傳統營銷競爭，或者如何在傳統和數字之間進行協同？

      今天紅孩子定位是營銷整合渠道，經過的渠道交叉營銷，實現從單一品類向多品種協同。我們提倡因變而生。要適應改變，然后創造改變，引領改變。

      傳統時代與數字時代的對比，傳統時代企業有科技，在向消費者推廣產品和相關的服務，但是在未來的數字時代，最大的變化是消費者手中也擁有科技，比如說引擎搜索。所以兩者之間的游戲規就不這么簡單了。

      具體來講，大家可以看到，在整個營銷領域看到，是經過從賣方市場、買方市場到今天半人馬時代的變化，以前是提供什么樣的產品，通過什么樣的手段，通過什么樣的價格體系接觸客戶；后來針對客戶如何進行市場細分，如何研究他們，有一個成本和價值的體現，通過我們的多元溝通渠道，通過整個銷售的觸點可以把產品進行分銷；未來營銷趨勢是客戶與企業商家完全結合的狀態。所以我們今天很多時候，不是為了客戶而設計，其實是要讓客戶跟你結合，如果你的營銷方法還沒有經過一個客戶的推敲，或者沒有把自己的開關放在客戶的腦袋上，很多策略是很難成功的。

      最后，用三個字簡單概括一下，第一是今天的企業必須因“變”而“生”，要做到這些唯一的辦法是多“學”，正是因為有了“變”和“學”，才能不斷“生”機勃勃。

日本無店鋪如何規范發展

      （導語）只要規范自律，日本通信營銷協會的今天，就是中國無店鋪銷售業的明天。

      北京易楓佳信科技有限公司總經理  劉明

      回顧一下中國的電視購物，從95年到現在發展了十幾年了，好幾次大起大落，好像每次出問題，都出在誠信上。因此誠信應該是無店鋪銷售的基礎，沒有這個基礎，這個行業無法發展。

      所以很有必要在消費者和企業之間有一個權威的第三方機構，由它來協調。這種機構比較好的就是協會，其實我們的鄰國日本做得很好，通信營銷協會在里面起到很大的作用。

      無店鋪銷售在日本被稱作為通信營銷。日本通信營銷過程中也出現過很多的誠信問題，對社會也造成了傷害，日本于1976年成立了《訪問銷售法》（現改名為《特定交易法》），但是立法之后，人們發現立法的東西比較宏觀和抽樣，而且很難適應市場快速的發展，所以當時很多業內人士自發形成聯盟，形成行業自律，也得到了現在的經濟產業省的支持， 1983年10月11日，成立了通信營銷協會。

      1988年訪問銷售法再次修正，在此法中從法律角度確立了通信營銷協會在業界自律方面的中心作用。

      協會的作用，一方面是舉辦贏得日本消費者信任的活動，宣傳通信營銷是安全的，是可以放心的。這個協會的LOGO，經常在廣告上宣傳，會員單位都可以使用這個LOGO。有這個標識，就是表示可以讓大家放心使用，網絡交易也在設置標識。此舉在日本獲得很大成功。

      另外是日本的通信營銷110投訴熱線，從83年到現在一直在開辦。受理來自日本全國消費者的有關通信營銷的投訴、咨詢，幫助消費者解決問題。

      在重要的是在法律的基礎上，建立一套更為嚴格的行業規范，里面有很多的內容，主要是綱領的實施，各個方面規定得很細，從呼叫中心、產品宣傳、物流、售后服務等等。而且再進一步針對不同的行業有一個專門的細則，就是規定產品，哪些廣告詞可以用，哪些不能用，都也非常明確的規范，甚至包括產品的包裝，必須有一些什么樣的信息，都有明確的規定。剛才說的LOGO，必須都是符合這個條件才能使用。

      還有舉辦會員研討會和視察活動，請一些專家，設立一個大家關注的題目進行研討。法律變更，跟行業有關的法律，也做一些說明會。而且每年出權威研究報告，介紹整個日本通信營銷發展及消費者的一些情況。

      另外，與外部機構展開交流，像已經舉辦6次中日通信營銷研討會，讓中日雙方大企業領導人做一些深入的交流。

      對于會員的入會標準比較嚴格，有一系列審核的規定，不是所有人想加入就加入的。首先原則上已經有組織地開展通信營銷業務1年以上，營業據點在日本國內有對應的人。針對消費者投訴及售后服務等，擁有完備的處理體制。銷售的商品、權利、提供的服務以及營業方式等沒有與公共秩序、社會主流價值觀違背的地方。被認證采用通信營銷方式的業務遵守相關的法令、并且適度的進行。作為原則，前業務年度通信營銷部門的營業額在1千萬日元以上，不使用在通信營銷業界有不良記錄、喪失信用的人，如果是黑名單上的人就沒有資格入會。

      日本經濟從上世紀90年代后都不是很好，但是通信營銷市場每年都在保持平穩的提高，在整個日本零售業里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。

      日本企業的普遍觀點，并不把網絡購物和電視購物作為一種沖突，而且很多企業，我們去參觀，他們都認為網絡跟呼叫中心一樣，只是一個銷售平臺。

      在日本做通信營銷的企業都參與到行業，最多是專業企業，專門從事通信營銷，國內占37.2%，另外廠商、經銷商也占了很高的比例。另外像媒體、快遞公司等等也做，只是企業的參與情況，很多公司都在采取這種銷售模式。

      通信營銷行業銷售的產品十年來也發生了很大的變化，2006年以前都是做寶石、貴金屬、手表、眼鏡等等，到2006年的時候發生了很大的變化，第一名是健康食品，日本的郵購賣得最好是健康食品，包括日本的網站。食品在郵購里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通過郵購來做的。

      中國確實是趕上了好時候，如今對于擴大內需的要求可能會越來越強，光靠技術的驅動可能比較難以打動消費者了，怎么樣讓大家想買東西，營銷模式的創新對中國經濟來說非常重要，所以在這種情況下，無店鋪銷售也充滿了機會，也希望各位能把握住機會。

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圖為工信部副司長王秉科

      中國電子商會長期關注和發展流通領域的市場建設工作，現在又隨著網絡的快速發展，拓展新的思路，組織通信營銷論壇，為企業的發展提供更多的服務空間。他們的工作取得了很大的業績，做好了很多政府想做而沒有做的事情。