圈定消費者資源，由媒體分賬開始

關鍵字：圈定消費者 資源 媒體分賬

      （導語）目前市場的關鍵問題，一方面是99%企業打不起廣告，另一方面是媒體數量爆炸和媒體資源大量閑置。企業如何吸引消費者的注意力，如何避免廣告主和媒體的雙方的尷尬，怎樣讓企業（B）、媒體（M）和消費者（C）三者組合起來的BMC群體各取所需，各得其所？

      創新型的媒體分賬模式，就是一種可供選擇的多贏解決方案。
 
如果你今天有1000個訂單，你想知道：
哪些是客戶看了《參考消息》廣告打來電話訂購的？
哪些是客戶看了《新華商》廣告打來電話或者網上訂購的？
哪些是客戶在《新浪網》上看到廣告并且在線訂購的？
哪些是客戶在某博客主柚子在博客里的文章后訂購的？
哪些是一個退休工人宋大媽推薦來的？
哪些是溫氏街的逍遙小賣店協助訂購的？
哪些訂單是你的合作伙伴十三公司的一次聯誼活動產生的？
      此時，有一套名為BIZPROUD的媒體訂單識別系統可以幫到你，它可以使你自動地精確地識別而無需借助客服人員。此系統主要通過在廣告信息中植入識別信息，并且巧妙集成訂購流程，使得媒體廣告后的訂單來源識別成為現實。
 
      合作“核武器”：媒體廣告訂單識別技術
      此前，和媒體采用投放廣告按效果付費的實際操作在媒體產生的時候就產生了，比如版面換實物（產品），媒體與企業聯合投放利益分配等模式都有先例。但是有一點，這樣的合作往往都是隨機的，一般很難長久。
      BIZPROUD分賬系統基于互聯網進行媒體分賬，其媒體模塊能讓任一媒體在線實時監控銷售企業通過該媒體為企業帶來的實際銷售額，以及通過該媒體帶來消費者的實際消費行為，媒體也可以利用自身的可支配資源和企業進行分賬的合作作為傳統廣告運營的一種有益補充。
 

 
      BIZPROUD系統的開發計劃中有15種識別方式，目前已經開發完畢并且實施驗證的有5種，分別是電話號碼識別、促銷號碼識別、會員卡號碼識別、影子網站識別、短信號碼識別，網絡遠程POS賬號識別，其它開發中的包括射頻識別、語音識別等等。 
 
      分賬模式成功與否的關鍵：如何提高企業和媒體的收益
      從根本上來說，企業的銷售額來源于兩部分：新消費者產生的銷售額和現有消費者產生的銷售額。
      第一，來自新消費者的銷售額，一般通過不停的信息傳播例如廣告來獲得，這是目前多數企業的主要銷售額來源，例如橡果國際、七星國際、VANCL等企業； 
      第二，來自現有消費者的銷售額，一般通過持續的關系營銷來獲得，即所謂的會員制直復營銷，目前不少企業開始了這方面的嘗試，并獲得了顯著的成功，例如DHC、紅孩子、益生康健等企業；
如果把這兩種銷售額產生機制能夠完美結合在一起，那么這個企業將會是非常成功的，從這點上，DHC是一個基本成功的案例，短短兩年時間，就崛起在競爭極其激烈的化妝品行業中。實際上，最值得探索的是提升來自現有消費者的銷售額。根據國外一些研究公司的報告，吸引一位新消費者的成本，相當于保持現有消費者費用的2-6倍。根據美國營銷學者賴克海德（Frederick F. Reichheld ）和薩瑟（W. Earl Sasser）的理論，一個公司如果將其消費者流失率降低5%，其利潤就能增加25%-85%。 

圖示：
      對于企業：“按揭”買房模式
      企業投放廣告，可以理解為按揭買房：
      1、零首付。即企業不用先投入任何資金，媒體先投入廣告；
      2、每月支付跟銷售額掛鉤的浮動月供款。這里的月供款是和媒體廣告產生的銷售額（一次性銷售額和重復銷售額）相關，即根據每月統計出來的某個媒體廣告導致的銷售額乘以一個協議比例；（這個需要BIZPROUD媒體訂單識別技術）；
      3、付款期限：長期或者終身。通過媒體廣告產生的客戶的長期購買，企業均要將該客戶產生的銷售額的一定比例支付給媒體，因為長期或者終身分賬付款，才能使媒體獲得比單純出售廣告獲得更高的收益，這樣媒體才能接受這種方式。
 
 
      如果僅僅把因為廣告吸引而產生的新消費者的銷售額和媒體分賬，那么媒體的收益是很低的，根本無法滿足媒體的基本收益底線，但如果把來自現有消費者的持續消費產生的銷售額也和媒體分賬，那么媒體的收益將會得到巨量放大，甚至遠遠大于傳統廣告合作模式的收益。
 
以某個合作媒體為例：
      2006年開始分賬合作，分賬比例按照利潤大致均分的原則，因為保健產品的利潤空間大約在35%，因此按18%計算；
      2006年按版面價格計算，投入的廣告大約1500萬左右，當年回收800萬左右分賬效益，同時獲得大約10萬左右消費者數據；
      10萬消費者會員，其中活躍會員大約35%，采用系統的直復營銷持續營銷機制，年消費貢獻金額平均為1500元，那么從第二年計算，10萬會員的持續消費額最少為：10*35%*1500=5250萬元；
從第二年起，持續的分賬收益基本至少為：5250*18%=945萬；
      如果合作期限是5年，那么投入1500萬閑置廣告資源，5年收益預計為：800+945*4=4580萬元，5年收益率則為：305%！遠遠高于一次性的廣告資源銷售收益！
      這個機制，我們稱為合作合同期限內媒體會員終身分賬機制：只要一個消費者第一次因為某個媒體廣告吸引而產生消費，那么今后這個消費者的所有持續消費金額，都將和這個媒體進行分賬。
 

      對于媒體：“銀行放貸”模式
      媒體以這樣的方式出售廣告：
      1、以廣告資源作為“貸款”。媒體先投入廣告（可以選擇閑置廣告資源），作為給予企業的“貸款”；
      2、每月結算企業月供款。這里，企業月供款是和媒體廣告產生的銷售額（一次性銷售額）相關，即根據統計出來的媒體廣告產生的銷售額乘以一個協議比例；這樣企業才能迅速接受這種模式；
      3、超值月供收益。廣告主銷售終身或長期分賬機制：只要一個消費者第一次因為某個媒體廣告吸引而產生消費，那么今后這個消費者的所有持續消費金額（重復消費額），企業都將和這個媒體進行分賬；
      4、收款期限：長期或者終身。企業長期或者終身月供付款，加上超值部分，媒體獲得比單純出售廣告獲得高得多的收益。
 
      媒體廣告分賬＋企業直復營銷終身分賬：體現了一種完美的多贏
      媒體解決了閑置資源，獲得了一份長期的持久的收益。
      企業解決了初期發展的廣告投入瓶頸，并依據直復營銷體系，獲得了穩定的持續的增長；雙方達成了一種全新的共生合作狀態。
      再者，商業的簡化，讓更多的時間和資源運用到優化中間環節的質量上去，最終節省能源。BIZPROUD系統中的媒體訂單識別功能，保證了媒體收益的及時精確統計和絕無流失；
客戶關系管理功能，保證企業高效地開展直復營銷活動，從而幫助企業達到持續的銷售增長；最重要的是，BIZPROUD系統為媒體提供了及時動態的訂單監測后臺，媒體可以隨時觀察和驗證自己的訂單情況，從技術層面保證了分賬營銷模式的實施基礎。 
 
      使用BIZPEOUD分賬系統的企業如何開展泛媒體分賬營銷？

      第一，采用電子商務直銷模式（B2C無店鋪營銷最佳）
采用電子商務直銷模式，是開展泛媒體分賬營銷的前提必須條件，這是因為：
      1、在直銷狀態下，所有訂單都必須經過企業總部進行處理，這就從根本上保證了泛媒體合作的基礎。試想，如果媒體發布廣告后，消費者的消費可以不經過總部系統，那么媒體就會失去應得的分賬收益，這就直接導致媒體拒絕分賬合作，從而就根本無法建立起媒體分賬的模式了；
      2、在直銷狀態下，所有消費者均由企業總部的客服隊伍進行維護，通過建立直復營銷機制，對消費者會員進行一對一客服跟蹤回訪銷售及科學的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網絡、活動的持續刺激，以產生持續的反復的消費，從而實現企業的持續業績增長并增加媒體的分賬收益，并因此確保媒體的長期分賬合作；
      3、媒體分賬的最大收益，實際上是來自消費者的持續消費，能吸引消費者持續消費的因素不外乎3個：優質產品、優質服務和具有競爭力的價格，在前兩者基本固定的情況下，是否具有競爭力的價格優勢就成了核心要素了。這里，當當網CEO李國慶算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，電子商務原則上可為傳統銷售公司省出50%費用支出。如果把省下的費用直接體現在價格上，也就是說，當你的價格能夠比市場一般價格低50%的時候，你的競爭力是非常強大的！因此，采用電子商務直銷模式是泛媒體分賬營銷的前提基礎。
      第二，擁有一流產品體系和服務體系
      從消費者的角度，只有具有優質平價的產品和服務，廣告才能真正吸引客戶，同時客戶才能形成真正的反復消費或者多次消費。 
      第三，具有優秀執行團隊
      建立一個高效的具有優秀執行力的媒體拓展團隊、策劃團隊和客服團隊是泛媒體分賬模式能否成功的決定因素，因為一切都是需要人來做的。 
      第四，誠實守信的合作共贏理念
      分賬營銷模式的核心靈魂實際是一種長期合作共贏的機制。
      這里，企業必須給消費者提供真正優質平價的產品和服務，才能從根本利益上真正吸引消費者持續消費，并因此補償媒體廣告的收入不足，從而達成跟媒體的分賬合作。
      企業必須和媒體形成良性的互動關系，一方面企業要給媒體提供優質服務，包括真正有效的廣告策劃和制作，同時媒體也應當和企業深度溝通，提供真實的媒體影響力數據和受眾數據，以使企業的策劃更加精準和有效，這樣才能提高廣告的銷售影響力，從而直接增加雙方的分賬收益。
      企業同時也需要和供貨商建立深層的長期合作關系，供貨商通過企業開放的供貨商產品銷售監測平臺，可以很清晰了解自己產品的銷售狀況及時段變化情況和發展趨勢，從而更好地改進產品，以使企業更加有效地吸引消費者，以及促使消費者反復地持續地消費；
      企業也必須和所有的內部員工形成良好的互動服務關系。在BIZPROUD系統中，所有跟銷售相關環節的銷售貢獻都可以獲得精確量化，例如媒體拓展人員，其業績可以統計其拓展的媒體數量以及這些媒體帶來的銷售額來計量，策劃人員的業績可以統計其負責策劃的媒體的廣告所帶來的銷售額來精確計量，客服直接和其負責的消費者的訂單金額相關。因此，在這個BIZPROUD系統中，如果采用績效計酬的原則，企業實際上和內部員工也是一種分賬合作模式。
      第五，企業需要滿足基本的經營能力指數要求
      從前面看到，媒體收益和直接銷售額以及間接銷售額相關，這里：
      直接銷售額：與企業廣告策劃能力相關，企業應當具有優秀策劃能力，使得媒體投放的廣告產生盡可能多的直接銷售額；
      重復消費指數：企業應當具備開展直復營銷的能力，熟練采用直復營銷的多種成熟手段（產品DM、客服隊伍、呼叫中心、多通道消費者溝通體系等）
      重復消費額：和產品體系及直復營銷能力相關；
      分賬比例：合適的比例，以提高媒體收益，吸引媒體合作；
      分賬年限：越長媒體收益越高，媒體越能接受合作，一般要求不低于5年或者終身；
      不具備一定經營能力的企業會損害分賬合作模式，也是應該在市場競爭中遭受淘汰的企業，不管其是否采用分賬模式。
      實際上，媒體廣告，已經不是以單純促進銷售為目的了，而是以圈定消費者資源為核心目標了！借助企業直復營銷體系，能夠使消費者資源產生遠多于廣告收益的持續銷售收益，從而為媒體提供巨大的遠期持續收益！