保健品企業請勿“裸奔” (2)

關鍵字：保健品 企業 裸奔

總部對分支機構沒有絕對控制權？

　　大部分企業對分支機構沒有實質上的控制權，“面和心不和”的“面子管理”常在各保健品企業中上演。

　　總部對于分支機構，除了掌控發貨和財權之外，沒有別的控制權。在營銷策略上，總部制定的政策，下面愿意遵守就遵守，不愿遵守就自己制定。價格管理十分混亂，蓄意抬高產品價格的地方十分多。

　　總部有時候也會考慮到市場上存在很多問題，并做相應的調研，制定相應的策略，下發給分支機構。

　　但分支機構并不領情，為什么？

　　因為總部領導制定的策略都是表面的、主觀的、片面的，并沒有深入到市場本質的問題。很多領導喜歡填表格，并給市場安排了大量的EXCEL表格填寫，以分析市場的現狀和問題，但這些表格專業得令人恐怖，很多經理一個星期填一張表格，填完之后直呼“頭大”，但實質上這些表格上報總部后，并沒有起到應有的綜合分析作用，對戰略制定也沒有本質上的參考和推動作用。

　　總部和市場之間的鴻溝不斷存在，但這個矛盾卻始終得不到緩和。正確的辦法是實際問題具體分析，深入調查并了解市場上的真實問題，總部必須始終跟市場在一起，才可以稱得上是值得依靠和并肩戰斗的總部，其提供的幫助才是實質性的，而不是光做“表面文章”。

成本增加和增長放緩的矛盾越來越激烈……

　　這是眾多保健品大鱷存在的共通問題，很多人并沒有意識到這個主要矛盾。成本增加體現在：（1）會場等會務成本增加；（2）包車、旅游成本增加；（3）員工工資上漲；（4）顧客購買率相對下降；（5）顧客維護成本增加。

　　但這些成本并沒有通過市場份額的增長得到消化，跟2004年相比，同樣的成本，銷售額卻少的可憐。

　　但不少企業卻總是想通過“砍掉成本”的方式降低“盈虧平衡點”，這是非常不可取的，市場上很多費用都是“戰略性、發展性費用”，一旦砍掉，相應的銷售額同時也被殘酷地砍掉。如果你砍掉了廣告，影響會更加深遠，直到若干段時間之后，你才發現銷售額的急劇下降跟下掉廣告有關，等你再上廣告時，邊際效用已經遞減了。

　　銷售額增長放緩，必須通過各種刺激增長銷售額來完成，通過調控利潤空間等辦法降低“盈虧平衡點”。但一旦你的成本無法再降，但銷售額卻始終無法上升時，只能在保持現狀的基礎上（這一點很重要），另尋出路了（如增加新產品、增加新渠道、拓展顧客群等）。

勿讓高層之間的“觀點摩擦”上升為“人際摩擦”

　　勿把高層之間在觀點意見方面的矛盾上升為人際的矛盾。或許有人認為這個無關緊要，其實不然，它會導致整個組織架構不停地變動，會導致戰略方向“要么極左，要么極右”地發展。

　　各種黨派之所以強調“統一思想”就是這個道理，能保證組織的穩定性和堅固性。毛澤東說，一個政黨的成功，取決于兩點：（1）正確的政治路線；（2）堅固的組織。

　　領導人之間的意見相左，千萬不可“和稀泥”，一定要非常徹底地解決，并施行少數人服從多數人的策略。一旦一個戰略定下來了，即使極少數人并不十分同意，也不得在宣傳和行動上制造障礙。

后記

　　保健品產業由于發展根基太淺，導致行業規范運作不足，但保健品行業卻是所有行業中競爭最激烈、創意最多、爆發力最強的。

  　大量的其他行業的成功運作，如“好記星”、“無煙鍋”、“高考試題猜想”、“3+1學習法”、“背背佳”等，無一不由保健品行業的操作手法成功啟動。

　　但與此同時，這也是一個亟待管理的行業，有人說，“營銷是跑步，管理是穿褲子，很多企業都是一邊跑步，一邊穿褲子的。”

　　健康企業的確到了需要穿褲子的時候了，隨著規范性越來越強，競爭層次越來越高，裸奔的企業會迅速遭遇淘汰。

　　作者簡介：鄢帥成，實戰營銷策劃人，中國品牌研究院研究員，某知名保健品企業企劃部部長，數載營銷策劃經歷，對營銷、策劃、模式及保健品行業有一定研究。