DM營(yíng)銷：無(wú)聲的“原子彈”

關(guān)鍵字：DM營(yíng)銷 無(wú)聲 原子彈

（導(dǎo)語(yǔ)）DM模式由于其強(qiáng)大的“殺傷力”，甚至被稱為“無(wú)聲原子彈”，“原子彈”是指其具有非常強(qiáng)大的威力，“無(wú)聲”則是說(shuō)其影響力具有非常強(qiáng)的滲透性和潛移默化性。

1994年，劉波策劃出版《傳世藏書》，國(guó)學(xué)大師季羨林擔(dān)任主編，賺下2億純利，成為叱咤一時(shí)的資本大鱷。

1997年，史玉柱靠一本軟文全集《席卷全球》瘋狂“洗腦”，打下腦白金長(zhǎng)銷不老品牌，得以在全國(guó)“首負(fù)”的名號(hào)下東山再起。

1998年，宋朝弟全國(guó)瘋狂爆炒《學(xué)習(xí)的革命》，一夜之間聲名鵲起，成為他借殼上市的一張“通行證”。

2006年，《中高考試題猜想》通過(guò)整版廣告模式，創(chuàng)下近年來(lái)圖書銷售的一大奇跡。

2007年，“九塊九”、“七厘米”名聲大噪，這一年更是被人稱之為“整版廣告”元年。

書籍、軟文正逐漸成為營(yíng)銷精英的核心利器，創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)銷售神話！

在研究這些銷售神話的同時(shí)，業(yè)界人士不約而同地驚呼，“如果有一種模式，能集文化、廣告、銷售、軟文于一體，豈不是能獨(dú)霸整個(gè)營(yíng)銷界，無(wú)人匹敵？”

風(fēng)險(xiǎn)投資引發(fā)的謎團(tuán)

理論在指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐又反過(guò)來(lái)提升理論。一連串的事實(shí)案例和投資商眼光的驚人一致似乎正在為我們揭開這一謎底。

2007年，李亮和他的PPG以“輕資產(chǎn)模式”一舉成名，盡管產(chǎn)品質(zhì)量頗受爭(zhēng)議，但風(fēng)險(xiǎn)投資卻為他的模式投下了贊成票。當(dāng)年4月，PPG服飾完成第二輪融資，獲得華盈創(chuàng)投（TDF）、集富亞洲和KPCB的聯(lián)合注資，兩輪總?cè)谫Y近5000萬(wàn)美元。外界估計(jì)2007年其銷售額達(dá)15個(gè)億。

王冬的益生康健在2000年就得到美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)的戰(zhàn)略投資，2004年度銷售額達(dá)2.3億元人民幣。今年開始更是以最高紀(jì)錄達(dá)日吸三百萬(wàn)的增量在遞進(jìn)中。（詳見《新華商》2008年9月刊專題《益生康�。喝瘴�300萬(wàn)的背后》一文。）

徐沛欣等“四人幫”創(chuàng)立的“紅孩子”也在2007年完成了第三輪融資，計(jì)劃2008年在海外上市。紅孩子成立2年后，年銷售額就達(dá)到2億元人民幣，2007年紅孩子銷售額將突破6個(gè)億。

風(fēng)險(xiǎn)投資為什么緊盯著PPG、益生康健和紅孩子這樣的企業(yè)不放？它們之間有沒有必然的聯(lián)系？投資商的青睞意味著什么？

廣告費(fèi)，浪費(fèi)了哪一半？

19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰·沃納梅克悲嘆說(shuō):“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半�！�

于是營(yíng)銷人紛紛行動(dòng)，廣告界研究如何更精準(zhǔn)地把控廣告效果，咨詢業(yè)開始開發(fā)更好的衡量市場(chǎng)營(yíng)銷的工具，營(yíng)銷經(jīng)理們也瘋狂尋找把營(yíng)銷變量進(jìn)一步縮減的辦法。

實(shí)際上，研究結(jié)果并不令人滿意，困惑商家的是：一方面廣告效果需要通過(guò)顧客的購(gòu)買得以體現(xiàn)；另一方面廣告也分為品牌類和促銷類，其中，品牌類廣告根本得不到銷售體現(xiàn)。

傳統(tǒng)廣告效果需要大量調(diào)研方可評(píng)估，然而研究人員卻說(shuō)，廣告的調(diào)研結(jié)果不可全信，因?yàn)楸徽{(diào)研對(duì)象在接受調(diào)研時(shí)未必說(shuō)真話。

諸多營(yíng)銷實(shí)踐證明，想100％控制廣告效果不可實(shí)現(xiàn)。

然而不久前，一個(gè)觀點(diǎn)讓營(yíng)銷界為之振奮。有學(xué)者公開表示，通過(guò)DM直復(fù)營(yíng)銷，可以100％知道，在廣告上，哪一半錢浪費(fèi)了，哪一半錢發(fā)生了作用。通過(guò)DM直復(fù)營(yíng)銷，甚至可以知道你目標(biāo)群體里的哪個(gè)人是你的準(zhǔn)顧客。

什么是直復(fù)營(yíng)銷？它何以有這么大的威力？

軟文＋勸誘＋滲透

據(jù)了解，直復(fù)營(yíng)銷起源于郵購(gòu)活動(dòng)。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯·馬努蒂厄斯在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄，普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。

國(guó)外直復(fù)營(yíng)銷也稱DM營(yíng)銷（英文全稱：Direct Marketing），在國(guó)內(nèi)叫做“直郵或目錄行銷”，營(yíng)銷定位大師特勞特提出，“營(yíng)銷就是搶占消費(fèi)者心智資源”。

直復(fù)營(yíng)銷模式由于集中了軟文、廣告和報(bào)價(jià)等諸多優(yōu)勢(shì)，具備了令人畏懼的史上最強(qiáng)的心智掠奪性。

上世紀(jì)90年代，史玉柱做不起電視廣告，出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁(yè)，用DM直投的方式免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。1998年，浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教師羅建幸就讀過(guò)《席卷全球》這本書──號(hào)稱“腦白金風(fēng)暴”。他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內(nèi)容簡(jiǎn)直就是對(duì)人類健康認(rèn)識(shí)的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了�！�

由此可見，重說(shuō)理強(qiáng)分析的軟文形式給消費(fèi)者帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊力！而要把一本書里的軟文全部打整版廣告，其耗費(fèi)的巨資不可同比！

喜來(lái)健為推廣其理療床，出版書籍《脊背療法與脊源性疾病》，用科學(xué)理論的大刀進(jìn)行“狂砍亂殺”，掠奪了體驗(yàn)營(yíng)銷大半個(gè)市場(chǎng)。

不少產(chǎn)品業(yè)內(nèi)炒得熱鬧，消費(fèi)者卻深諳商家的炒作之道，日益理性。著名廣告策劃人葉茂中認(rèn)為“廣告的本質(zhì)，就是勸誘”，但獲得消費(fèi)者的“勸誘權(quán)”卻是一門值得研究的藝術(shù)。

軟文，開始嶄露頭角，正所謂“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。據(jù)了解，不少消費(fèi)者盡管知道是軟文，卻愿意看下去，因?yàn)槲恼戮哂锌勺x性。高超的軟文創(chuàng)作者能讓消費(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)?shù)摹靶侣勫e(cuò)覺”，認(rèn)為軟文是媒體所為，這就是軟文的滲透力。

綜合運(yùn)用軟文技巧，無(wú)聲的勸誘，讓消費(fèi)者失去“抵抗能力”是DM營(yíng)銷的一大核心特色。

消費(fèi)者認(rèn)可的大勢(shì)所趨

沒有任何形式的門店，也沒有廠房和流水線，沒有中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)商的產(chǎn)品直接供給顧客。過(guò)程完全虛擬！

令眾多營(yíng)銷人費(fèi)解的是，顧客既看不到產(chǎn)品，也看不到銷售人員，能賣出貨嗎？產(chǎn)品價(jià)格那么低，一年下來(lái)，能產(chǎn)生多少利潤(rùn)？如果是保健品行業(yè)，其投入產(chǎn)出比似乎遠(yuǎn)不如會(huì)議營(yíng)銷。

我們放眼國(guó)外，DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。

美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8% ，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類媒體之首。

比較而言，中國(guó)的DM模式才剛剛起步，專家分析，這也意味著中國(guó)的DM營(yíng)銷市場(chǎng)將大有潛力可挖，從近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)新生事物的接受程度而言，中國(guó)消費(fèi)者有望迅速接受這一真正給自己帶來(lái)實(shí)惠的營(yíng)銷模式。例如小康之家、紅孩子、PPG會(huì)員之多，出乎業(yè)內(nèi)人士所料，這也從消費(fèi)者角度佐證了DM模式的大趨勢(shì)。

一顆無(wú)聲“原子彈”

DM模式由于其強(qiáng)大的“殺傷力”，甚至被稱為“無(wú)聲原子彈”，“原子彈”是指其具有非常強(qiáng)大的威力，“無(wú)聲”則是說(shuō)其影響力具有非常強(qiáng)的滲透性和潛移默化性。

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒斷定，DM營(yíng)銷將顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，成為一種新的潮流。

奧美廣告公司董事長(zhǎng)安德魯更是大膽預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在起的十年中，你將發(fā)現(xiàn)DM營(yíng)銷開始意氣風(fēng)發(fā)了，如果你選擇DM營(yíng)銷，你將會(huì)進(jìn)入一個(gè)在未來(lái)五十年內(nèi)最富活力的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

以保健品行業(yè)為例：

2007年5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《保健食品命名規(guī)定（試行）》，被行業(yè)人士視為國(guó)家全面整頓保健品市場(chǎng)的開始。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合國(guó)家工商總局共同起草的《保健食品審查辦法》和《保健食品廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)混亂的保健品廣告進(jìn)行“從嚴(yán)管理”，夸大功效的產(chǎn)品廣告將被封殺。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，07年上半年，我國(guó)共有205件保健品申報(bào)獲得審批，通過(guò)率為61.9％，創(chuàng)下歷史新低，保健品申報(bào)難度加大。隨著《保健食品清理?yè)Q證方案》推出，預(yù)計(jì)2008年底將全面啟動(dòng)保健食品清理?yè)Q證工作，一兩年內(nèi)，保健品行業(yè)將進(jìn)行一次大洗牌。

可見，國(guó)家整頓力度一次次加大，保健品營(yíng)銷成本日益上揚(yáng)，消費(fèi)者越來(lái)越理性化，種種跡象表明，處于政策調(diào)整期的保健品市場(chǎng)正在發(fā)生深層次變化，從整個(gè)行業(yè)著眼，保健品營(yíng)銷需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

如果這個(gè)時(shí)候有保健品企業(yè)涉足DM營(yíng)銷模式，無(wú)疑是高明的決策。在變化未到之前先做好準(zhǔn)備并建立相應(yīng)的壁壘，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。

2008年，日益復(fù)雜的保健品行業(yè)將面臨更為復(fù)雜的格局，或許，新的一年里，DM模式精英們會(huì)給營(yíng)銷界帶來(lái)新的思路，我們期待，這一年里，營(yíng)銷界新的突破。