會銷轉型：邊緣化的無奈

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中國保健品市場的舞臺上曾經活躍著一支不可缺少的力量，那就是會議營銷。會議營銷是市場經濟條件下的必然產物，它的本質與感情營銷、數據庫營銷是一脈相承的，很大程度上它依靠低成本高效、獨特、新穎、直接等方面的優勢，在保健品市場上一炮走紅，在很長一段時期被保健品企業當成了“救世主”。

然而，在會議營銷繁榮的背后也暴露了很多問題，因為會銷的機制不合理、產業鏈的惡性循環造成了會銷企業在市場上如履薄冰，少數幾個模式被大量重復使用，市場環境與消費者心理被不斷破壞，這個時候模式本身已失去意義，企業越來越感到無所適從。于是，會議營銷轉型已經成為了一個不可回避的現實。

但是，許多使用會銷的企業并沒有意識到這一點，而是繼續在用昨天的戰車，驅動著前進的腳步。中國消費環境、傳播環境和渠道環境的變化莫測，讓很多會銷業者不得不放慢甚至停下步伐，在市場的怡然弄笑中作壁上觀，只待市場一旦有獲利的縫隙，就再次踏著“前輩”的尸骸前行。這種趨勢，只會讓會銷企業思索如何去賺錢，卻絲毫未曾想過如何去創新。

創新，在會議營銷界已經成為了一種奢侈的守望。某種意義上說，會議營銷似乎在等待著一個“英雄”的出現。

揭開會議營銷的神秘面紗

幾年前，會議營銷這種銷售模式在保健品市場的營銷領域悄然興起，它以投資少、啟動市場時間短、現金回款快、目標市場針對性強等特點被企業當成一種低成本撬動大市場的至尊法寶，尤其是珍奧、天年、夕陽美、中脈、福達平等企業都借助這種模式迅速占領了市場。更有的企業，根本拿不出像樣的產品，卻因為使用會議營銷模式，也得到了一個意外的收獲。于是，從業人員紛紛沉浸在人民幣大豐收的喜悅當中，會議營銷這個代名詞，更是被披上了一層神秘的面紗。

從某種意義上說，會議營銷就是數據庫營銷與情感營銷的結合體。采用會議營銷首先要通過各種渠道收集客戶名單、了解客戶的需求；然后在交往中建立起雙方的信任，再邀請參加會議，等顧客到了現場后，便利用活動手段進行促銷，盡最大的努力去激發消費者的購買欲望以達成銷售；最后再繼續跟進服務，形成一個循環鏈。

由于會議營銷的屬性，決定了目標客戶都是一些比較有閑暇時間的顧客，而現在的目標群體只有中老年人才有大量的時間和興趣參與這種會議，因此會議營銷所針對的目標對象主要是老年人。這種目標定位決定了會議營銷必須要以情感作為主線，在會上主要是產品專家講解保健知識和產品功效，然后配合檢測儀器進行當場試驗，促銷員則趁機說服，加上老顧客的感情帶動等因素促銷。由于會議營銷產品宣傳的目標集中度高，只要充分抓住消費族群的需求心理，必定可以節省大量成本，而且還能及時把握消費脈動，便于形成服務上的連貫效應，快速回籠資金，這種“服務+直銷”與傳統模式的“廣告+終端”相比，無論是宣傳的到達率、資金的有效率還是在服務的正確率上，都要顯得優勢明顯、效果突出。

會議營銷主要以倡導個性化服務為主，這種服務比傳統的營銷手段更深入和到位，加上老年人是一個容易被感動的群體，基于會議營銷給他們的新鮮感、尊重感和滿足感，拉動了產品的銷售，為各大企業和商家謀取了大量財富。

種種原因，令會議營銷成為了一種高效率的銷售方式，在保健品領域內迅速走紅。

走入怪圈的致命傷痛

會議營銷讓企業將效益能量釋放到了最大化，于是一些惟利是圖者在利益的驅動下聞風而動，紛紛走進圈子，造成了圈子里混亂一片。更有的企業不惜鋌而走險，將其劣根性在會議營銷中發揮到了極至。一時間，對于會議營銷，來自同行的叫罵聲和消費者的投訴聲不絕于耳。 

由于會議營銷的目標客戶主要鎖定在老年人群體，隨著競爭者越來越多，導致了這個客戶群體不斷流失，加上使用者又開發不出新的客戶資源，生產商為了能留住代理商，在無奈之下不得不繼續開發新產品。新產品不斷增多，但產品都趨于雷同，讓保健品領域內發生了同質化的競爭。

產品的同質化讓更多的消費者無所適從，由原本的熱鬧轉向冷清。各種各樣的產品推銷會，讓消費者早已厭倦乏味，甚至開始產生了抵觸情緒，導致了會議營銷的成本和費用越來越高。 

費用的增加讓代理商承受了不小的壓力，舉辦會議已經成為了難點，在會前怕邀請不到人，在會中怕消費者不購買產品，在會后更是怕退貨，種種因素引發了行業內的惡性競爭。為了減輕成本壓力不再虧損，代理商不得不在會場上竭力煽情，瘋狂造勢，甚至為配合廠家產品推廣，不惜夸大功能、吹噓神奇，把一個個原本價格低廉十分平常普通的產品都包裝成高科技高價位產品。會議性質由此發生變化，由原先的健康講座變成了單純的產品推介會，在會上企業總是想方設法讓消費者購買產品，甚至利用“托”來促銷，很多老年人為了自己的面子，不得不購買產品，這種購買很多不是發自內心的。

這種不規范的行為，嚴重透支了市場資源，而且還給消費者帶來了很多負面影響。隨著用會議營銷方式銷售產品的人越來越多，產品的質量和效果越來越不可靠，這些不利因素把原本清澈、光明的會議營銷形象抹上了灰色，會議營銷終于走入了一個宿命“怪圈”。

會議營銷打出的服務、文化、產品質量過硬、口碑良好等王牌，都已經在許多消費者心中不復存在，留下的僅僅是欺騙、一錘子買賣的印象，于是，會議營銷發生了由量變到質變的扭曲。

惡性循環被逼轉型直銷

雖然會議營銷走入畸形怪圈，但是如果使用者能夠突破傳播環境，在渠道上創新，在消費者的認可度和美譽度上加大功夫，向一個良性、健康的方向發展，那么會議營銷仍然是可以分享到一塊市場蛋糕的。但是由于使用者過度地渲染了商業氣氛，讓消費者感覺到商家并不是在關心他們的病癥，而是在賺錢。這種過分商業化的形態使會議營銷發生了顛覆性的變革，遭遇著其它營銷模式的強烈沖擊。

會銷曾經的輝煌已經成為了昨日黃花，要想回到往昔已經是不可能了。其中一個重要原因就是會議營銷的機制讓員工的利益無法得到協調，導致了會銷人才的流失嚴重。加上做會銷的門檻低，代理商的資金本身不是很雄厚，決定了會議營銷不會也打不了持久戰。隨著會銷市場的混亂，人員開始了大量流動，能力強的因為不滿足現狀，自己的收入與能力不能成正比，便干脆轉身做了經銷商；能力弱的卻早早被淘汰出局，留下的這些不上不下的員工做得非常疲憊，一旦得不到晉升和培養，便開始脫離這個行業。 

另外的問題是會銷的代理商的管理。會銷的代理商大多是以孵化形式產生，很多的代理商都是由員工轉化而來。會銷的銷售隊伍和顧客資源都掌握在代理商手中，大的代理商可能成為了霸占一方的諸侯。代理商為了在市場中生存和發展，不外乎縱向發展，即原有老顧客資源的重復利用，所以很多代理商從單一品牌代理開始引入其他品牌。例如：天年北京、蘇州代理商1999年開始引入核酸，很多其他區域代理商也開始引入核酸產品。為留住經銷商天年2000年也推出了核酸產品。2001年天年茂名、湛江地區代理商在網絡引入離子水機，2002年天年也開始推出離子水。中脈、天年、珍奧、中宏等幾大會銷公司在競爭代理商和銷售隊伍。另外很多小的保健品生產企業和銷售公司，想把產品打進會銷渠道，他們給予代理商更低的折扣，有些甚至低至1折－2折。為了滿足代理商對利潤率的需求，很多生產商一方面給代理商的供貨價格越來越低，導致產品質量不斷下降。但是越競爭產品價格卻賣得越高。這種現象是其他行業競爭階段沒有的“怪相”。

會議營銷成本和費用越來越高，很多企業的旅游銷售從開始的一天，發展到幾天，甚至半個月，而這高昂的費用最終都由部分購買產品的顧客承擔。越來越多的顧客認清了親情服務的本質，顧客開始流失，于是便形成了一種惡性循環。還有很多做大的代理商開始橫向發展，自創品牌，以原有的市場為根據地，開始引入新產品，在全國招商，而首先招商的對象就是原有代理品牌的代理商網絡。

顧客的流失、員工的流動、代理商的躁動、利益分配上違背市場規律，讓消費者厭倦了這個失去魅力的“老情人”，會議營銷走向衰落，而新的形式正在會銷的解構中日見雛形，這種形式就是直銷。 

直銷的出現，解決了會議營銷的人員增多、費用高、利益分配不合理等缺點，他可以將風險降到最低限度，并分解到每一個人身上。同時直銷不但給個人創造了就業機會，而且創造了一個創業機會，有著更大的發展空間。于是會議營銷逐漸開始向直銷傾斜。

破冰英雄

會議營銷的種種不利條件逐漸向代理商傾斜，費用壓力也向代理商傾斜，看起來利潤率很高，70%的代理商卻虧損。一些先知先覺的代理商開始尋找解決之道。

直銷的優勢讓代理商看到了希望，但是因為自己習慣了會議營銷的觀念和賺快錢的心態，無法馬上轉到直銷模式，同時因為直銷產生利潤相對較慢，導致了代理商沒有勇氣去創新，不敢去嘗試著沖破這層壁壘。于是都在觀望，期待著一個“英雄”的出現。

當代理商觀望的時候，會銷中的一支中堅力量——高科團隊敏銳地意識到這種產業大分化，認識到消費者、員工隊伍可以在直銷模式下成為更大的受益者，直銷團隊向會銷的顧客及銷售員滲透是必然趨勢，就象數碼相機大規模取代膠卷相機一樣。如果你不順應這種趨勢，最終顧客會流失，員工隊伍會流失，市場會流失。早順應趨勢轉變，就贏得了有利的位置。于是，高科團隊領導人便率先帶領團隊走入了直銷行業。

轉型直銷后，高科團隊也曾困惑，員工的心態調整、兩種利益分配機制的銜接、團隊文化、團隊的核心競爭力的塑造、如何吸引社會各界更多的精英加盟，都是他們必須面對的問題。為了快速完成轉變，高科團隊領導人與員工進行了深度交流，分析整體形勢和趨勢，通過系列的教育培訓幫助每一個員工完成從打工者到創業者以及生意擁有者的轉化。高科團隊領導人指出資源不但要整合，而且要利用，幫助員工隊伍完成顧客隊伍部分向經銷商的轉化。

高科團隊策略起到了非常好的效果，在短短的8個月內，不但徹底完成了轉型，而且員工也由于心態的轉變，轉型成為了經銷商，團隊在市場上的業績更是逐月攀升。同時，高科轉型成功后，不僅敝帚自珍，而且把“服務社會、服務人、讓消費者成為受益者、幫助更多的會議營銷團隊走上財富自由的道路”當作自己的經營理念，幫助其他經銷商完成轉型，在短短的四年之間，高科先后服務了武漢新生利團隊、武漢天然健保健品公司、沈陽牛初乳、四川知蜂堂等幾十個會議營銷團隊，讓他們成功完成了轉型。并在2007年正式推出高科系統這一品牌。在某種意義上，高科系統成為了會銷轉型直銷的一個導師，他提供了整套轉型的成功模式。

做到這些，高科系統并沒有滿足，而是繼續開拓市場，將市場網絡布局在全國各個城市，并延伸到了海外，成為了國內經銷商兩棲作戰的典范。

高科的破冰無疑是會銷向直銷轉型的成功案例，從某種意義上說，轉型直銷是高科團隊一個無法選擇的選擇。