2008年電視購物展望——懸局與謀變

關(guān)鍵字：2008 電視購物 懸局 謀變

引子：離開電視購物行業(yè)大半年，或者說不曾離開，因?yàn)槭冀K關(guān)注。借歐陽修《玉樓春》訴說一下筆者近日對(duì)行業(yè)的憂思和期待：“別后不知君遠(yuǎn)近，觸目凄涼多少悶。漸行漸遠(yuǎn)漸無書，水闊魚沉何處問。夜深風(fēng)竹敲竹韻，萬葉千聲皆是恨。故欹單枕夢中尋，夢又不成燈又燼。”沒有愛，哪有恨，希望行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展，所以筆者會(huì)把后兩句“故欹單枕夢中尋，夢又不成燈又燼。”改成：“山重水盡疑無路，柳暗花明又一村。”

管中窺豹——從電視購物上市公司股票看行業(yè)趨勢

電視購物這種直復(fù)營銷模式分支一直是筆者很看好的。

打開兩支橡果國際（ATV）， 中國七星購物(0245.hk)上市電視購物行業(yè)的股票曲線，細(xì)心的朋友仔細(xì)觀察兩支股票在1年內(nèi)的歷史價(jià)格變化，就能將電視購物行業(yè)的這1年來的起落和風(fēng)雨看出來。

離開電視購物行業(yè)大半年的時(shí)間，時(shí)間不長，電視購物行業(yè)的局勢變化卻很大，雖然身在圈外，卻一直關(guān)注著行業(yè)的發(fā)展。

2006年《8月1號(hào)文件》之后洗牌的一年多，電視購物唱出了幾許歡樂與哀愁。我個(gè)人認(rèn)為2008年電視購物行業(yè)看點(diǎn)是：2008年是電視購物行業(yè)品牌年；2008年是電視購物精細(xì)直復(fù)營銷年；2008年是電視購物行業(yè)投資年；2008年是電視購物頻道平臺(tái)跑馬圈地年；2008年是電視購物行業(yè)的管理規(guī)范年……

2008年會(huì)有很多電視購物行業(yè)的第一次，也會(huì)有很多該行業(yè)的最后一次，我們拭目以待。本文將按個(gè)人思路陳述為什么對(duì)電視購物行業(yè)做出以上論斷。

品牌旗幟——電視購物品牌要?jiǎng)?wù)實(shí)不務(wù)虛

電視購物之前很少有企業(yè)品牌，更多的只是讓人失望的產(chǎn)品品牌，不少為曇花一現(xiàn)，眾多的產(chǎn)品中，我們記得的往往只是一些個(gè)似曾相識(shí)的名字。

2007年是手機(jī)電視購物年，我們記住的更多卻只是一些手機(jī)牌子和型號(hào)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于電視購物因?yàn)槭酆蟮姆N種問題而心生怨恨。

真可謂“尷尬的結(jié)局，被動(dòng)的電視購物公司”。

在對(duì)品牌的認(rèn)知上，電視購物公司應(yīng)該好好反省了，不要一再給消費(fèi)者“圈子圈套”的感覺。

廣告謎局——電視購物直銷核心成本不可控

電視購物直銷成本焦點(diǎn)：傳播成本急劇攀升。廣告價(jià)格高于廣告價(jià)值。

筆者曾提出日前媒體價(jià)格和價(jià)值不匹配的觀點(diǎn)，不合理的不等價(jià)交換成了行業(yè)無法扭轉(zhuǎn)的狂瀾，很多電視購物直銷企業(yè)陷入媒體廣告困局。（注：本觀點(diǎn)主要是針對(duì)電視購物直銷公司，類似于橡果、七星等操作全國性電視購物直銷的平臺(tái)。）

產(chǎn)品源頭——電視購物產(chǎn)品微利時(shí)代來臨

站在商業(yè)鏈條的角度來講，某些產(chǎn)品從工廠出來的裸成本是市場最終零售價(jià)格的十分之一—并不算是暴利。一些一葉障目的朋友忽視了產(chǎn)品和商品的區(qū)別，并且忽視了商業(yè)鏈條中的成本構(gòu)成，比如智力成本、管理成本、渠道構(gòu)建、市場傳播、倉儲(chǔ)物流等各類成本的組成。

過去的暫且不談，隨著IT信息技術(shù)的發(fā)展尤其是無孔不入的網(wǎng)絡(luò)信息透明化，類似淘寶、卓越亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)興旺對(duì)電視購物產(chǎn)品戰(zhàn)略的沖擊巨大。

傳統(tǒng)電視購物直銷公司為產(chǎn)品選擇寢食難安。在商言商，沒有利潤空間就沒有商業(yè)意義。筆者在前些日子的《電視購物營銷之產(chǎn)品策略》中提出，能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品是越來越求之不得了。

從《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》來看，信息對(duì)稱是社會(huì)發(fā)展的必然，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的商業(yè)信息漸漸沒有太多秘密是客觀的現(xiàn)實(shí)。

簡言之：電視購物產(chǎn)品微利時(shí)代即將來臨。

逐漸變得越來越薄的利潤對(duì)購物行業(yè)本身就是一場考驗(yàn)，而同業(yè)和類似同業(yè)的競爭進(jìn)一步將購物行業(yè)的生存壓力放大。

同業(yè)競爭——購物直銷公司和購物頻道平臺(tái)的共存共榮夢

為什么說是“共存共榮夢”？商場如戰(zhàn)場，不存在競爭甚至慘烈的割據(jù)和廝殺只是夢想，理想的商業(yè)是友好合作的資源共享，對(duì)于目前的電視購物行業(yè)，這僅僅是臻于一種“夢”想的狀態(tài)。

中視、快樂購物、東方CJ、好易購、友友等購物頻道平臺(tái)和區(qū)域購物平臺(tái)的興起，一定是把蛋糕做大，但是這中間蛋糕份額的瓜分和爭奪也是客觀存在的。 

開始我們還會(huì)問全國性電視直銷公司和電視購物頻道平臺(tái)具有可比性嗎？隨著目前發(fā)展的局勢來看，電視購物頻道平臺(tái)的發(fā)展增長趨勢來勢迅猛。

購物頻道的勝利不僅僅會(huì)是直復(fù)營銷模式的勝利，更會(huì)是一種商業(yè)形態(tài)的勝利。

購物頻道的傳播核心成本可控性和產(chǎn)品群生命力構(gòu)筑的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是傳統(tǒng)電視購物直銷公司無可抗衡的。而且區(qū)域精耕細(xì)作的地域品牌優(yōu)勢拉近了消費(fèi)者與平臺(tái)的距離，使之更具誠信和便利。

不僅僅是頻道購物平臺(tái)，來勢更為兇猛的，還有良莠不齊但如洪水猛獸的網(wǎng)絡(luò)購物多元化直復(fù)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致僧多粥少呢？

圈客分流——跑馬圈地的購物頻道與資本聯(lián)姻

看看這些具備消費(fèi)能力和富庶的城市：長三角、珠三角、沿海城市、內(nèi)地省會(huì)城市……

電視購物直銷公司連連敗退，電視購物頻道平臺(tái)高唱?jiǎng)P歌。

地頭蛇咬強(qiáng)龍，是戲謔，更是事實(shí)。

好易購、友友、潮流、深廣電、家家購物、樂拍、陽光、歡騰……區(qū)域有區(qū)域的優(yōu)勢，不僅僅是對(duì)一個(gè)局部市場的精耕細(xì)作，更有資本在后面支撐，最為主要的是掌握核心資源的利益組成融入，成本得以科學(xué)控制。

毋庸置疑，購物平臺(tái)品牌的構(gòu)建是投入期，道路是曲折的，前途是光明的。做平臺(tái)，能者為之，沒有管理和整合資源的優(yōu)勢，沒有資本的后續(xù)投入，勸君不要在這個(gè)行業(yè)浪費(fèi)機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本了！

管理變革——管理制勝迫切需要傳統(tǒng)電視購物換腦

做電視購物業(yè)態(tài)的商人都是值得欽佩的，能看到這個(gè)行業(yè)的巨大機(jī)會(huì)并投身其中已經(jīng)值得肯定。

企業(yè)的發(fā)展都會(huì)遭遇管理的瓶頸，電視購物直銷企業(yè)也一樣。

21世紀(jì)，商業(yè)模式已經(jīng)不同于機(jī)會(huì)主義時(shí)代，對(duì)于信息技術(shù)和管理的要求會(huì)越來越苛刻。筆者認(rèn)為只有和客戶（消費(fèi)者）一起成長的企業(yè)才能構(gòu)建常青基業(yè)。

這是一個(gè)需要企業(yè)內(nèi)外兼修的行業(yè)：企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化，企業(yè)外部的誠信經(jīng)營。

試問一些電視購物企業(yè)主能否接受這樣的現(xiàn)實(shí)，能否在21世紀(jì)的信息戰(zhàn)和管理戰(zhàn)中 “中流擊水”？

力挽狂瀾——直復(fù)營銷精細(xì)化

電視購物行業(yè)掌握立即反應(yīng)電視渠道，具備許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，不可能做不好。

直復(fù)營銷將會(huì)是一種在近十年甚至幾十年迅速發(fā)展的優(yōu)秀營銷模式，尤其是在本土如此穩(wěn)定和諧的高速發(fā)展的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)前期。

電視購物行業(yè)的競爭也一定會(huì)促進(jìn)行業(yè)的高速發(fā)展。

對(duì)于致力于直復(fù)營銷，通過更好地與媒體合作的模式解決傳播成本高額的問題，以合理的投入獲取有效客戶資源，是第一要素。其次是精耕細(xì)作的直復(fù)營銷運(yùn)營管理。

無論電視購物直銷企業(yè)和電視購物品牌平臺(tái)還是類似七星的IPTV等新媒體購物模式，都將歸結(jié)為直復(fù)營銷，而直復(fù)營銷的真諦是“直接反應(yīng)、重復(fù)消費(fèi)”，其中要做的都是細(xì)致的“推”與“拉”的工作，一分辛勞，一分收獲。

如今，所謂商業(yè)運(yùn)作中，圈地、圈錢、圈店都已經(jīng)進(jìn)行到白熱化，直復(fù)營銷將是以“圈客”（獲取忠誠客戶并與企業(yè)共同成長）方式再一次燃起商業(yè)歡呼的晚宴篝火。

作者簡介：

溫承宇：實(shí)戰(zhàn)策劃人，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購物國際集團(tuán)，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。