企業家如何擦亮“招牌”—淺析企業家個人品牌的接觸點管理

關鍵字：企業家 個人品牌 接觸點管理

     【編前語】面對全球競爭白熱化的今天，公眾對于成功企業家的好奇心越來越強烈，企業家的一舉一動牽動著大眾的視線，也傳播著企業的信息。本文通過分析企業家個人品牌的傳播渠道，歸納總結出公眾和企業家個人品牌的各個接觸點，以期對企業家建立個人品牌具借鑒意義。

企業家如何擦亮“招牌”  ———淺析企業家個人品牌的接觸點管理
文  郭江丹   

     一個企業要生存和發展，不僅需要產品品牌、企業品牌，更要創建企業家個人品牌，以更好地提升企業知名度和社會聲望。

    一、什么是企業家個人品牌？

     提到“張朝陽”，你會想到什么？網絡英雄，搜狐網創始人，極限運動愛好者，當眾表演摩托飛車，在舞臺上狂摸亂舞，身背行囊出席新聞發布會，在海拔7000米的珠峰發短信、玩網絡游戲，積極參加各種公眾活動的社會名流……當然由于不同的人具有不同的價值觀、社會背景、生活閱歷，對于“張朝陽”會有著不同的記憶、認知。但都是以“張朝陽”為中心主題進行的放射性思考產生的一系列聯想，都是“張朝陽”在我們腦海中的映像。（如下圖）

  
     這就是20世紀70年代初期英國學者托尼·巴贊（Tony Buzan）提出放射性思考理論。他認為，放射性思考是人類大腦的自然思考方式的。每一種進入大腦的資料，不論是感覺、記憶或是想法都可以成為一個思考中心，并由此中心向外發散出成千上萬的掛鉤，每一個掛鉤代表與中心主題的一個連結，而每一個連結又可以成為一個中心主題，再向外發散出成千上萬的掛鉤。當我們接觸到新的信息時會調用腦中的個人數據庫，進行放射性思考，產生一系列聯想。只有新信息與大腦中已有的概念相關聯時才能引起大腦的知覺。

     我們將以上存在于大眾腦海中對于特定企業家個人認知的總和稱之為企業家個人品牌。

    二、企業家個人品牌的力量

     眾所周知，正是由于馬云的個人魅力，阿里巴巴在香港上市才能創造200億美元的市值；正是史玉柱個人品牌的力量，巨人網絡才能順利地在紐約踏上上市征途……畢竟投資人有可能并不了解阿里巴巴或巨人網絡，但卻相信這兩家企業領導人的個人能力。

     對于一個初創的企業，企業家的個人品牌更是與企業命運休戚相關。創建初期，企業要吸引風險投資，要與相關部門達成合作關系，要招聘高素質的員工，都要依靠企業家個人品牌的力量。可以這么說，企業家的個人魅力直接影響企業發展前期的興衰。

     對于公眾公司的企業家而言，個人品牌直接影響著公司的股票價格。為什么可口可樂在羅伯托·古茲塔的領導下其股票不斷的升值；為什么通用電器在杰克·韋爾奇時代股市能夠獲得投資者的追捧，這些都是企業家個人品牌力量的現實體現。企業家之于企業，猶如指揮者之于軍隊，軍隊是否能打勝仗，關鍵要看指揮者的思想理念和作戰風格。可以說，一個企業的存亡，存在多長時間，企業家都起著決定性的作用。企業家形象同企業形象之間關系極為密切，某種程度上說，企業家品牌與企業品牌已經融為一體，一榮俱榮，一損俱損。

   
     三、企業家如何進行個人品牌接觸管理

     品牌只有通過接觸，才能樹立。只有通過細節管理，才能落實。受眾與相關利益者獲得企業家的品牌信息更多的情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進行的。所以我們要想達到合理的企業家品牌管理傳播效果，必須從受眾和相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。

    （一）有形展示

     有形展示包括企業家與受眾接觸的一切視覺識別系統（包括企業家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環境、個人空間風格、簽名、用車、辦公用品、名片等等）。

     這些視覺識別系統體現的是企業家的外表風格，是企業家個人形象的外在表現。它是企業家個人品牌傳播的重要載體。通過獨具特色的視覺識別設計，可以輔助提升企業家個人品牌在受眾心目中的價值，而且可以統一企業家品牌形象，提高品牌凝聚力。

     有形展示作為品牌傳播的重要接觸點，它對企業家品牌傳播的影響作用有：

    第一，包裝作用。與有形商品的包裝一樣，名片、簽名、衣著、車子等因素基本上也是企業家的“包裝”，并以其外在形象向受眾傳遞著企業家的“內在”信息，對形成初步印象和建立受眾的期望意義重大。

    第二，輔助作用。從某種意義上講，可以把有形展示看作是一種非語言的交流形式，通過所謂的“客觀語言”向受眾傳遞著鮮明的視覺隱喻、傳遞著品牌定位、品牌個性等相關信息。設計良好的有形展示能使受眾將與企業家的接觸視為愉快的經歷，能影響人們對企業家品牌的信任。

     （二）正式表演 

     正式表演是指企業家向受眾做有計劃的陳述。可以是與受眾面對面的表演（在現場觀眾前的表演），也可以是通過媒體表演。如出席記者招待會、商業會議、慈善聚會等活動，以及在公開場合、熱點新聞故事和新聞發布會中的表演。

    正式表演是企業家個人品牌信息的重要傳播渠道。正式表演是通過選擇一定的活動地點和方式來傳遞企業家品牌信息的一種信息溝通途徑。可理解為在選定受眾群體的基礎上，在特定的時間和特定的地點，以特定的方式將企業家品牌信息傳達給特定的品牌受眾。可以吸引品牌轉換者，加快品牌在市場上的曝光度，擴大品牌傳播的廣度，是促進目標受眾認知品牌的有效的傳播渠道。

     正式表演是企業家表現個人觀點、個人立場的絕好機會，幫助企業家準確有效的傳遞品牌個性。企業家要敢于在公眾場合拋頭露面，準確有力地表達自己的立場觀點，在受眾心目中樹立起清晰、可信、鮮明的個人形象。企業家要連貫性地進行正式表演，如經常參與各種公眾活動，經常在報紙上刊登個人關于熱點新聞的觀點等。只有與受眾保持連貫性的溝通，才能引起受眾注意，使受眾更準確地理解企業家個人品牌。阿里巴巴的馬云、巨人網絡的史玉柱，就頻頻高調出席各種論壇和峰會，他們不是為了自己做“秀”，他們真正的用意是以自身為媒體，將自己企業的產品、文化傳遞給受眾，來提高自己企業和產品在受眾心目中的良好形象。

     （三）人際傳播

     人際傳播是指以個人作為主體，在人與人之間發生的一切語言或者行動交流，主要是口碑傳播。
在企業家品牌信息傳播過程中，人際傳播不僅包括了員工信息、相互推薦介紹等，還包括了小道消息、私下議論和流言蜚語等。人際傳播中一個不可忽略的問題是，這種小眾形式的傳播大多是與企業沒有利益關系的人們之間，自愿關于企業家信息的交流，較之企業計劃性宣傳，口碑在可信度上具有更大優勢，更最容易被受眾接受。與此同時，人際傳播還具有某種加速擴散效應，在不同的口碑之間不斷轉述，轉述過程中又不斷改變甚或放大。最關鍵的是，這種傳播是最不容易控制和改變的，所以要盡量避免不利口碑傳播的發生，一旦發生則應立即積極回應以消除不利信息或盡量降低不利影響。

     企業家個人品牌的傳播應著重關注兩類傳播者：員工和重點受眾。員工是公司信息的重要來源，其一言一行又直接關聯著外在接觸層面。員工與受眾的面對面交流更容易讓受眾覺得真實可信，也是最能把真實的企業家品牌展現在受眾面前的傳播方式。 他們與企業家的特殊關系決定了他們所傳達的信息往往比較真實可信，對于受眾的影響極大。為了保證有效的傳遞信息，并避免有關企業家負面信息的出現，企業家可以根據自身特色，精心地設計對外的所有信息：性格、愛好、經歷、特長、業績……企業家應直接與員工接觸，向員工解釋其個人品牌，與員工分享品牌的理念和主張，在員工心中樹立鮮明一致的形象。在此基礎上，讓上述關于企業家自身的信息成為實現目的的手段。

     重點受眾也是企業家在個人品牌傳播過程中應關注的對象，受眾最容易接受與自己處于同一立場的人的推薦，為了維護良好的口碑，企業家需要突出重點受眾，有意識地從忠實受眾中發展重點受眾，與重點受眾建立良好的關系，加強與重點受眾的溝通。讓企業家的良好形象從少數重點受眾中擴散出去。

     （四）媒體報道

     媒體作為社會輿論的引導者，在塑造公眾價值觀念、強化公眾意識等方面發揮著巨大作用，是塑造品牌形象提升品牌知名度、美譽度的重要渠道，對塑造企業家個人品牌而言同樣重要。

     從傳播學角度講，客觀現實是媒體報道的對象，傳播的信息具有及時性、新聞性，人們對其真實性堅信不疑，比較容易接受。媒體報道往往與公共利益相關，能夠在短時期內在社會公眾中形成巨大的輿論力量，幫助形成強大的輿論，具有較強的爆發力和轟動效應。此外，媒體報道還能引發人際傳播。

    首先，利用傳統媒體打造。近年來，盡管互聯網、手機等新興媒體以銳不可當之勢躋身傳媒界，但由于傳統媒體多年來在公眾心目中樹立起來的權威性和影響力，在社會大眾心目中的位置依然根深蒂固，電視、報紙、雜志等傳統媒體仍然有其忠實的“粉絲”，具有覆蓋面廣、滲透率高等特點。所以，企業要想使宣傳能最廣泛地接觸社會大眾，仍離不開傳統媒體。

    其次，利用新興媒體宣傳。隨著互聯網技術的出現和發展，網絡已逐漸成為信息傳播的另一重要渠道。隨著網民數量的與日俱增，網絡成為企業不容忽視的宣傳渠道。由于網絡信息能夠在最方便的時間和地點到達網民面前，并且網民具有選擇和自己高度相關信息的自由，越來越多的人習慣從互聯網上獲取信息。所以企業家應有效利用互聯網的傳播力度，為企業家品牌的宣傳推波助瀾。如互聯網中的博客、播客、個人空間、個人主頁等都是企業家包裝自己的有力工具。此外，通過網絡媒體，還可以實現與受眾的互動，增強企業家品牌的親和力。

    （五）其它接觸點

    其它接觸點包括正式的信件、宣傳資料、廣告、標志、企業家個人圖書等接觸點。
這些接觸點能輔助的提供企業家品牌信息并教育受眾，促進受眾對企業家品牌更全面地認識和了解。總之，個人品牌傳播的接觸點包括了有形展示、正式表演、人際傳播、媒體報道及其它傳播點。企業家可以根據品牌自身的情況，根據各種傳播渠道的特點及其運用策略，綜合運用各種傳播渠道進行有效的管理。