國家管理層想把直銷行業(yè)導(dǎo)向何方？

關(guān)鍵字：國家管理層 直銷行業(yè) 導(dǎo)向

    截至目前，《直銷管理?xiàng)l例》已經(jīng)實(shí)施近兩年，并且有21家企業(yè)獲得了政府頒發(fā)的直銷經(jīng)營牌照，但是，縱觀今天中國直銷行業(yè)的大環(huán)境，依然顯得混亂、無序和沉默，似乎現(xiàn)狀與我們之前預(yù)想的相去甚遠(yuǎn)。那么，國家管理層究竟想把直銷業(yè)導(dǎo)向何方？筆者在此就這個(gè)問題提出自己的6點(diǎn)看法。 

    第一，國家管理層要把直銷業(yè)導(dǎo)向一種法制化發(fā)展的方向。

    從2004年開始，中國直銷市場的環(huán)境與1998年的“一刀切”之后相比，發(fā)生了巨大的變化。從大環(huán)境來看，法制建設(shè)的力度在全國范圍內(nèi)的各個(gè)行業(yè)都得到了加強(qiáng)，這是我們國家推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一個(gè)長期方針。具體到直銷行業(yè)，用一種法制化的進(jìn)程來推動(dòng)這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我想是我們整個(gè)國家管理層的一種宏觀思路。

    首先，兩個(gè)《條例》的出臺(tái)是這種法制化建設(shè)的前提，當(dāng)然，兩個(gè)《條例》并不能夠一勞永逸地解決直銷行業(yè)中存在的所有問題，所以，隨著它們的出臺(tái)，政府又陸續(xù)推出了很多相關(guān)的法規(guī)和條款。從這里，我們可以看出政府依法行政的一種管理思路。舉一個(gè)簡單的例子，以前的戰(zhàn)爭就是“大刀向鬼子們的頭上砍去”，而今天的戰(zhàn)爭則完全不同，先打信息戰(zhàn)，再打法律戰(zhàn)，最后再攻地面部隊(duì)。其實(shí)，直銷行業(yè)的管理也在某種程度上遵循著這個(gè)規(guī)律，法律體系的建設(shè)和完善是在不斷地引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)來樹立法制意識(shí)的過程。

    其次，從去年到今年，很多媒體上都出現(xiàn)了各地的傳銷分子被抓獲伏法的報(bào)道，筆者將這些稱作“營銷法律企劃書”，即打完法律戰(zhàn)、完善了法律文本后，接下來首當(dāng)其沖的就是依法行政，這是政府的監(jiān)管思路。同時(shí)，最近在商務(wù)部的直銷行業(yè)信息網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)很細(xì)微的變化，之前的“批準(zhǔn)獲得直銷許可證的21家直銷企業(yè)”變成了“允許11家企業(yè)直接開展直銷活動(dòng)”，因?yàn)檫@11家企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)備案已經(jīng)獲得了商務(wù)部的許可，而其余的10家則還沒有完成這一程序。商務(wù)部關(guān)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理?xiàng)l例中明確要求，獲得直銷經(jīng)營許可的企業(yè)必須在6個(gè)月內(nèi)完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的核查和備案，雖然很多企業(yè)對此還缺乏足夠的重視，但是商務(wù)部卻在這一問題上表示了明確的態(tài)度。所以，種種情況表明，法制化是整個(gè)國家宏觀管理層推進(jìn)這個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的基本思路，當(dāng)然，這也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要思路。

    依法行政，在法制的基礎(chǔ)上建設(shè)公平的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，這是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)所在，沒有法制就不能稱其為市場經(jīng)濟(jì)。所以，在直銷業(yè)的發(fā)展過程中，未來3至5年的過渡階段里，政府一定是在不斷完善法制的基礎(chǔ)上來監(jiān)管、領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，樹立全行業(yè)的法制意識(shí)，同時(shí)也加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍的法制意識(shí)的建立。

    第二，國家管理層要把直銷業(yè)導(dǎo)向一種理性化的發(fā)展進(jìn)程。

    《中國消費(fèi)者報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表過一篇筆者的專訪文章，叫作《擺正姿態(tài)，迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，并且得到了廣泛的轉(zhuǎn)載。以筆者在這個(gè)行業(yè)16年的經(jīng)驗(yàn)來看，客觀地講，直銷業(yè)中目前是存在泡沫的，就像過去互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)中的泡沫一樣，它所形成的是行業(yè)中一種虛假的繁榮和無序的躁動(dòng)。而現(xiàn)在政府管理層的思路，就是把這樣一種泡沫除掉，將行業(yè)中非理性層面的一些表現(xiàn)引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化至一種理性狀態(tài)。這種非理性化主要表現(xiàn)為以下4個(gè)方面：

    第一個(gè)方面，中國直銷行業(yè)在社會(huì)公眾中形成的印象，似乎是一旦做了這個(gè)事業(yè)，就能“朝為田舍郎，暮登天子堂”，可以馬上成為百萬富翁。實(shí)際上，“一夜暴富”的情況是不可能發(fā)生的，在任何社會(huì)任何行業(yè)中，成功的比例都是一定的，都需要個(gè)人為之付出超常的努力，而不是只要沾上直銷，就馬上沾上了“仙氣”，然后搖身一變成了“大款”。這種非理性的表現(xiàn)，正是直銷帶給其他社會(huì)群體一種非理性的印象的原因之一。

    第二個(gè)方面，在中國直銷行業(yè)中，很多人會(huì)抱持有一種“萬般皆下品，惟有直銷高”的理念，這也是行業(yè)非理性的一種表現(xiàn)。作為一種營銷方式，直銷在所有營銷行為中具備它自身的優(yōu)勢和特色，但絕對不是“萬般皆下品”。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，主要原因是從業(yè)者往往慣于將自己封閉起來，結(jié)果導(dǎo)致了對整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)層面缺乏一種清醒的認(rèn)識(shí)。

    第三個(gè)方面，在中國直銷行業(yè)中，很多所謂的運(yùn)作“大師”到企業(yè)自薦、游說企業(yè)的時(shí)候，常常將直銷說成是“起死回生”、“化腐朽為神奇”的“神丹妙藥”，而一旦其真正進(jìn)入了運(yùn)作階段，卻不斷地產(chǎn)生各種各樣的問題和狀況，這種極大的反差往往讓當(dāng)事企業(yè)大跌眼鏡。這也是直銷非理性的一種表現(xiàn)。

    第四個(gè)方面，在過去幾年，似乎整個(gè)社會(huì)都有一個(gè)表象的邏輯——全天下的中國人都應(yīng)該去做直銷。這種狂熱狀態(tài)的出現(xiàn)也是行業(yè)非理性的一種表現(xiàn)，由此而產(chǎn)生的一些表現(xiàn)很極端化的行為，諸如異地非法據(jù)點(diǎn)等，實(shí)際上也毀壞了整個(gè)行業(yè)。企業(yè)就是企業(yè)，營銷行為就是營銷行為，沒必要和狂熱結(jié)合在一起。

對于中國直銷行業(yè)來說，要樹立主流性，就要拋棄上述這些非理性的東西。事實(shí)上，政府管理層在這方面也表現(xiàn)出了很明確的態(tài)度，就是要把行業(yè)中存在的非理性成分逐漸地淘汰掉。所以，《條例》盡管看似嚴(yán)苛、看似設(shè)定了各種各樣的門檻，然而在目前的過渡期，這種類似于“矯枉過正”的管理手段卻是非常必要的。更進(jìn)一步看，從這個(gè)層面來理解國家今天為什么不開放多層次、為什么不許團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，實(shí)際上它也是政府在階段性的政策中將行業(yè)引向理性化所必須經(jīng)歷的一個(gè)過程。

    第三，國家管理層要把行業(yè)導(dǎo)向一種有序發(fā)展的進(jìn)程。

    縱觀中國直銷發(fā)展的10余年歷程，更多的時(shí)間里，行業(yè)是處在一種無序發(fā)展的態(tài)勢中。很多企業(yè)導(dǎo)入直銷，并沒有經(jīng)過理性的思考和充分的準(zhǔn)備，更多的只是一種頭腦發(fā)熱下的沖動(dòng)。在某一段時(shí)間里，新的直銷公司如同雨后春筍，幾乎每天都在誕生，然而它們中的大部分卻根本不具備長久發(fā)展直銷的能力和條件，于是，各種異地?fù)?jù)點(diǎn)、非法集資、滾動(dòng)銷售等等傳銷行為也就相應(yīng)出現(xiàn)，弄得行業(yè)魚龍混雜、泥沙俱下。

    不可否認(rèn)，在這種混亂中，傳播體系也需要承擔(dān)一部分責(zé)任，它們往往用“顯微鏡”去聚焦和放大行業(yè)的缺點(diǎn)和問題，而對積極的方面卻置若罔聞或一筆帶過。但是，我們反觀行業(yè)自身，確實(shí)存在著許多無序的行為，所以，國家通過法制的建設(shè)和監(jiān)管，是要把行業(yè)從無序的狀態(tài)拉回到有序發(fā)展的狀態(tài)之中。直銷企業(yè)真正的發(fā)展需要借鑒營銷的規(guī)律，需要遵循企業(yè)成長的規(guī)律，需要人才綜合素質(zhì)的提升，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)有序。政府管理層不希望行業(yè)中的企業(yè)今天誕生、半個(gè)月后則“人面不知何處去”，而是希望直銷企業(yè)的壽命長一些，希望直銷行業(yè)真正能夠看到“水清”的一面。

    第四，國家管理層要把直銷導(dǎo)向?qū)�業(yè)化發(fā)展的方向。

    過去行業(yè)中存在這樣一種現(xiàn)象：很多人在臺(tái)上談成功學(xué)，可以講得口沫橫飛、滔滔不絕，可是當(dāng)被問到一些營銷學(xué)的基礎(chǔ)概念和基本體系的時(shí)候，卻什么也說不出來。這本身就是一種不正常的現(xiàn)象。直銷首先是一種銷售，當(dāng)我們脫離營銷的本質(zhì)、過分依靠成功學(xué)的概念去演繹這個(gè)事業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就會(huì)膨脹，就會(huì)出現(xiàn)泡沫。所以，國家現(xiàn)行的行業(yè)政策，實(shí)際上是希望將直銷回歸本原，拉回到一個(gè)基本專業(yè)化的基礎(chǔ)之上。我們可以發(fā)現(xiàn)，凡是業(yè)績穩(wěn)健增長的企業(yè)，一定是在產(chǎn)品、消費(fèi)者、忠誠客戶的基礎(chǔ)上來推進(jìn)自身的可持續(xù)性發(fā)展，而不是建立在單純的制度體系之上的，這是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)普遍規(guī)律。在業(yè)界流行著一本書叫作《廣告的故事》，事實(shí)上，真正的財(cái)富廣告的建設(shè)，需要的是從業(yè)者不斷強(qiáng)化自己的銷售能力，建立自己的銷售組織，然后不斷地?cái)U(kuò)大自己的忠誠顧客群體，當(dāng)他們不斷地將企業(yè)的新產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上的時(shí)候，這個(gè)持續(xù)的銷售服務(wù)過程就能為其創(chuàng)造源源不斷的財(cái)富，他們的管道才能真正地建立起來。因此，政府管理層是希望所有的直銷企業(yè)更加專業(yè)化，從業(yè)人士更加專業(yè)化，整個(gè)行業(yè)不再給社會(huì)公眾留有一個(gè)脫離了直銷本原的印象。

    第五，國家管理層要把行業(yè)導(dǎo)向“中國概念式”的直銷發(fā)展進(jìn)程。

    直銷行業(yè)容易走兩個(gè)極端，一個(gè)是單純地用國際直銷概念來做中國直銷，這是肯定行不通的，另一個(gè)則是完全用中國自己的概念去詮釋直銷，將直銷封閉在一個(gè)圈子里，在今天“全球一體化”時(shí)代背景中，這種做法同樣是不正確的。因此，政府管理層試圖在做的事情，可以概括為建立“中國特色”的直銷發(fā)展模式。今天我們堅(jiān)定不移地提倡中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，中國直銷也是一樣，叫作“中國概念式”的直銷發(fā)展進(jìn)程。目前，職能管理部門、中國直銷企業(yè)包括一些國際企業(yè)及其從業(yè)人員，都仍然是處在一個(gè)探索階段，還沒有最后完成這種中國概念式直銷運(yùn)營體系的建構(gòu)和推廣。但它應(yīng)該是我們努力的方向，一方面要深諳國際直銷的核心精神，另一方面要深刻理解中國國情，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定格局這種大前提下，政府對于行業(yè)的需求。

    第六，國家管理層要把行業(yè)引向一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。

    行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展實(shí)際上首先取決于直銷企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展：一個(gè)沒有產(chǎn)品或以假冒偽劣產(chǎn)品作為營銷道具的公司肯定行之不遠(yuǎn)；一個(gè)沒有生產(chǎn)和科研能力作為營銷支持的公司肯定行之不遠(yuǎn)；一個(gè)缺乏專業(yè)化作業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的公司肯定行之不遠(yuǎn)；一個(gè)綜合素質(zhì)不高的團(tuán)隊(duì)組成的公司肯定行之不遠(yuǎn)……當(dāng)所有的這些行之不遠(yuǎn)加在一起，這個(gè)行業(yè)也難以長遠(yuǎn)發(fā)展下去。換言之，如果希望直銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么在企業(yè)資質(zhì)、軟硬件要求等各個(gè)方面的門檻就要加以相對嚴(yán)格的限制。所以，政府管理層的態(tài)度是要把行業(yè)導(dǎo)向可持續(xù)發(fā)展的方向，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，只不過在不同的發(fā)展階段需要不同的政策管理體系。