論中國(guó)直銷渠道管理（1）

關(guān)鍵字：中國(guó)直銷 渠道管理

　　內(nèi)容摘要　渠道管理是中國(guó)直銷發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。本文認(rèn)為，直銷渠道的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須根據(jù)各個(gè)直銷企業(yè)的實(shí)際情況，按照直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，加以認(rèn)真細(xì)致的落實(shí)；直銷渠道管理實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，只有當(dāng)自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)“三位一體”的時(shí)候，直銷渠道管理才達(dá)到最佳狀態(tài)；直銷員這一非常規(guī)性員工的勞動(dòng)力成為直銷企業(yè)人力資源的重要組成部分，并對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和直銷企業(yè)渠道管理提出了挑戰(zhàn)。因此，與直銷員建立和諧的勞動(dòng)關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)。

　　關(guān) 鍵 詞　直銷渠道管理；產(chǎn)權(quán)運(yùn)用；直銷員；和諧勞動(dòng)關(guān)系

　　中國(guó)直銷渠道管理，這是關(guān)系到中國(guó)直銷產(chǎn)品能否達(dá)到“銷”（銷售）與“消”（消費(fèi)）有效對(duì)接的大問(wèn)題。直銷，從某種意義上說(shuō)就是“直消”，但從“直銷”到“直消”，完成直銷產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程，并不是一件很容易的事，這就要求我們要切實(shí)加強(qiáng)中國(guó)直銷的渠道管理。所以，中國(guó)直銷的渠道管理是本文所要研究的主要內(nèi)容。

一、建立和控制直銷渠道

中國(guó)直銷渠道管理的第一步就是建立直銷渠道。直銷渠道的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須根據(jù)各個(gè)直銷企業(yè)的實(shí)際情況，按照直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，加以認(rèn)真細(xì)致的落實(shí)。

（一）吸納直銷商進(jìn)入直銷渠道

直銷商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，直銷企業(yè)剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給直銷商以較高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入直銷渠道的唯一因素，直銷商還要考慮若成為直銷企業(yè)的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果直銷商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。風(fēng)險(xiǎn)這也是直銷商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，直銷商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，直銷商也有可能加入。

直銷商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由直銷企業(yè)來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。②可能的銷量：可能的銷量要受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷量沖擊，因此要顯示與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、直銷商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價(jià)差可以小。根據(jù)以上情況，直銷企業(yè)應(yīng)該確定一個(gè)合理的差價(jià)。③預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)直銷商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與直銷商的自身?xiàng)l件有關(guān)。④風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是直銷企業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種直銷產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。直銷企業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)是指直銷企業(yè)促銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。直銷企業(yè)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指直銷企業(yè)對(duì)直銷商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)直銷企業(yè)所能決定的，而直銷企業(yè)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

由以上可知，直銷商要根據(jù)直銷企業(yè)和直銷市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是直銷企業(yè)及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，直銷企業(yè)及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于直銷商加入銷售渠道的各種信息，影響直銷商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。

（二）對(duì)直銷渠道的控制方法和策略

直銷渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)直銷商等。

溝通是指直銷企業(yè)要經(jīng)常對(duì)直銷商進(jìn)行拜訪。很多直銷企業(yè)成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪直銷商。其作用之一，是加深了私人感情，特別是加深了直銷商與直銷企業(yè)的感情；作用之二，是使直銷商對(duì)直銷企業(yè)的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)直銷商了解直銷市場(chǎng)信息；作用之三，是對(duì)直銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；作用之四，就是增大直銷商進(jìn)入其他直銷企業(yè)銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，直銷企業(yè)與直銷商保持良好的信譽(yù)關(guān)系和良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是直銷企業(yè)又不可能與直銷商保持太密切的關(guān)系，否則要損害直銷企業(yè)的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的直銷商大都是下崗工人或農(nóng)民，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，直銷企業(yè)有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該直銷商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是直銷商重視程度不夠，營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，或者是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類辦法加以解決，一是直銷企業(yè)幫助其分銷產(chǎn)品，如直銷企業(yè)可以幫助其發(fā)展下游客戶；另一類就是提高直銷商的銷售積極性和提高其銷售能力，如幫助其制定分銷方案、提供智力支持，等等。

一個(gè)直銷商一般經(jīng)營(yíng)一個(gè)直銷企業(yè)的品牌產(chǎn)品，其把資金投入某直銷企業(yè)產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該直銷企業(yè)的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本企業(yè)的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入別的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、直銷商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、直銷商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，直銷商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該直銷商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少直銷商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展直銷企業(yè)與直銷商的關(guān)系。但是，如果直銷企業(yè)為直銷商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。總之，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了直銷商，但是要以盡量不損害直銷商利益為前提。

目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約很難約束直銷商，因此直銷企業(yè)若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游直銷商，以及未來(lái)的可替代該直銷商的其他多個(gè)直銷商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍�道越長(zhǎng)，可控性越差，如大的直銷商對(duì)直銷企業(yè)的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向直銷企業(yè)索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游直銷商，若該直銷商對(duì)直銷企業(yè)的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游直銷商都是該直銷商的客戶，是該直銷商的利潤(rùn)之源，同時(shí)直銷企業(yè)又掌握了其他的可替代的直銷商，那么從中選擇一個(gè)可替代的直銷商就很容易。因此，一方面掌握下游直銷商，另一方面掌握可替代的其他直銷商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游直銷商的方法主要靠該直銷商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然直銷企業(yè)也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠直銷企業(yè)的開(kāi)發(fā)。