從產品演變看中國直銷發展的三個階段

關鍵字：產品演變 中國直銷 階段

     中國直銷自上世紀90年代鴻蒙初開至今，已近20年，其間眾多公司起起落落，無數英雄分分合合，累牘政策時抑時揚……

     但是，窮理于事物始生之處，如果我們肯從直銷業最易識別的一個要素——產品來探究一下衛生巾的突然大熱，不覺中竟然可以一窺整部中國直銷史的細微變遷。
    第一階段:傳銷期

     時間:1998年4月21日之前

     代表產品:搖擺機

     那是一個揭竿而起，梟雄輩出的年代，一夜之間就可以讓奇跡產生，這個行業給世人以一夜成名和害人非淺的雙面印象都發端于這個時代。而當時，國家就曾給41家公司核發過營業執照，批準的經營方式就叫——傳銷。直到今天，“搖擺機”依然是傳銷的代言詞。

     搖擺機的悲劇在于它天生就是一個道具本身不具備多少實用價值，更多人是在“輕松發大財”的巨大誘惑下，為了暴富參與進來，由此引發了賣房賣牛買搖擺機的畸形投資，乃至出現淡水事件，引發國家1998禁傳令。

     “搖擺機”的出現直接讓人將傳銷和金字塔詐騙混為一談，也讓中國直銷業背上了萬劫不復的原罪惡名。

     第二階段:轉型期

     時間:2005年11月兩個《條例》出臺前

     代表產品:保健品

     由于在傳銷期也有一些正規公司在中國有投資，運作也較為正常，加之安利、雅芳這樣的公司擁有一定的國際政治背景，因此政府在禁傳后僅3個月，就出臺了10家外資企業的轉型規定。這一規定基本上定格了此后10年的中國直銷市場的格局:外資獨大的局面至今未能改變;搖擺機這樣的不良企業從地面轉入地下;大量內資企業黯然離開。

     轉型期是保健品的天下，安利紐崔萊、完美清調補、天獅高鈣素、無限極口服液、新時代松花粉，這“五朵金花”將轉型直銷和保健品市場都推到一個高峰。這些企業不僅在企業文化上各自演繹不同風采，更在產品文化上竭盡所能，以不同的健康養生理念傳播健康知識，產品的附加值顯然是搖擺機所不能比擬的。

    保健品掀起了一個群雄并起的浪潮，它利用直銷傳播健康，證明了中國直銷業存在的理由。

     第三階段:立法期

     時間:2005年11月兩個《條例》出臺至今

     代表產品:衛生巾

     兩個條例出臺后，大型保健品直銷公司業績下滑，小公司不斷倒閉，許多人發出感嘆:中國直銷的盡頭倒了，行業永入寒冬。但衛生巾卻在這個時候異軍突起。衛生巾大熱，不外乎是衛生巾符合直銷的兩大基本價值訴求:

    1.換個牌子用。作為女性必需品，反正都要用;而保健品是，可能會有用。

    2.讓利于民。直銷的衛生巾價格幾乎和超市產品價格差不多，真正實現了直銷相對傳統渠道的優勢——讓利于民。

     一句話——衛生巾讓直銷產品回到了直銷訴求的基本點。也正因如此，目前以單一日用品為主打或敲門磚的公司開始大行其道。但是，只有單一產品還是遠遠不夠的，重復消費率不夠和終難移拓展等兩大疑惑依然拷問這這一方式。筆者認為，在目前的情況下，以衛生巾為代表的單一產品開道，用其他健康產品維護管道，方是上上之策。