中國直銷發展歷史報告（1-3）

關鍵字：中國直銷 發展歷史

　　   本報告闡述了直銷在中國的發展狀況，現已出現和將會出現的問題，并針對中國國情提出一些立法和監管上的合理化建議。本報告采用明確定義、正反對比、案例分析、圖表、列舉等方法，歸納與直銷相關的各方面問題，力求全面反映直銷的情況。

　　本報告闡述了直銷的定義，對直銷與傳銷、金字塔及直復營銷進行了對比，并客觀總結了直銷的行業特點。對直銷運作方式和風險進行了詳盡的分析。

　　本報告回顧了國內直銷業的發展歷史、現狀及問題，分析了非法傳銷的運作手法和屢禁不止的原因。并且用了較大的篇幅論述直銷與金字塔的區別。對具有欺騙性并被世界無數立法機關明令禁止的金字塔式銷售法，報告詳細地分析其特點、欺詐的手段等，并給出與金字塔等多層次直銷相關的問題，如：零售與推薦的關系、“五級三階制”與“雙軌制”等計酬制度。

　　本報告還闡述了世界各國和地區直銷業的發展狀況及其立法重點。在立法上，我們可以充分利用國外的資源、借鑒他國好的法律條文，并根據我國國情制定直銷法。

中國直銷發展歷史報告（2）
　　————直銷的基本含義
直銷在英文成為Direct Selling，意為直接的銷售。我們首先要對直銷的理解加以統一，否則會產生理解的混亂，給社會帶來負面的影響。
直銷的定義

    對直銷的理解，國內的傳統理論和國外的一般認識是不同的。國內的傳統理論認為直銷就是廠家對消費者的直接銷售。而國外的基本理論和做法是把直銷看成人對人銷售的一種方式，它不是以公司是否為廠家來劃分的；另外，直銷的本質涵義在于它對銷售人員的管理方法上。過去國內的理論在這一點上是不加區別的。因此，可以這樣確定：直銷是利用累計計劃實行的人對人的一種銷售方式。所謂累計計劃就是銷售人員的收入來源除了個人的銷售收入以外，還可以包括銷售人員發展并輔導的下一級銷售人員的業績。

    在經典的市場學著作中，直銷是無店鋪銷售的一種形式。被歸類于無店鋪的銷售形式還有郵購、電視銷售、電話銷售、自動售貨機銷售，以及近幾年出現的互聯網銷售。

    直銷與傳銷的區別

    直銷與傳銷的區別一部分在于翻譯上，一部分在于理解上。所謂翻譯上的，是因為直銷、傳銷的說法都來自于海外華人的翻譯，海外對這兩種說法并沒有特別的區別。例如，安利公司的計劃在海外既可稱直銷，也可稱傳銷，沒有區別。所謂在理解上，是有一部分人為了區別，把實行多層次市場計劃的直銷企業稱為傳銷。這實際上沒有理論上的區別。在我國，這個問題比較嚴重。因為我們幾乎已經把傳銷概念化，已經成為非法的代名詞。所以，若對直銷不加區別，會讓社會大眾誤認為各種非法行為都會合理化。

    直銷、傳銷、金字塔計劃的區別

    在我國，傳銷已經與金字塔計劃等同，甚至超過了它的含義。例如，它已經成為群體性欺詐、連鎖性欺詐、返本銷售欺詐等行為的總概括。僅從理論上講，目前所打擊的傳銷活動確有非法的成分，但也的確包含了國際上一些通行的做法。建議以后用金字塔計劃這樣的通行說法來界定非法的活動。正當直銷與非法的金字塔計劃的本質區別在于銷售人員的計酬制度。目前金字塔計劃已經不再實行無產品的運作方式，而是采取更加隱蔽的產品銷售方式。但是，金字塔計劃與直銷的計劃仍然有很大區別。我們將在后面詳細分析二者的區別。

    直銷與直復營銷

    直復營銷在英文中為；Direct Marketing。直銷與直復營銷（有的也稱直接市場營銷）不同。這種不同主要體現在兩個方面。一是直銷利用獨立銷售人員，而直復營銷只利用信息媒介；二是直銷有一套鼓勵銷售人員的市場計劃，而直復營銷沒有。需要注意的是，在互聯網發達的市場，直銷實際也在發生變化，它會更多地利用互聯網工具。這會產生以下幾個方面的問題：

    (1)  混淆人們的認識。二者都是無店鋪銷售，如果直銷更多地利用互聯網，會使二者在外在的形式上看極為接近。這會帶來一些辨認上的困難。

    (2)  監管上的困難。對互聯網的交易加以管理本來就很困難，直銷如果轉移到網上，會使非法活動更加難以管理。

    (3)  稅收上的流失。目前互聯網的交易在稅收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直銷企業由于小額交易居多，更加有利于鉆空子，使得稅收流失嚴重。目前有的公司每年的稅收流失以百萬計。
中國直銷發展歷史報告（3）
　　————直銷的行業特點
直銷只是多種營銷方式的一種。作為一個行業來講，它的特點十分復雜。

    直銷業相比傳統零售業的劣勢

    2.1.1  產品局限性。每個直銷企業都有自己的核心產品，但品牌單一，比如現在很多直銷產品都集中在保健品、美容品、洗滌用品等幾類，同時直銷人員在自己建立的銷售網絡里也很少或根本不賣其他產品，造成直銷產品的局限性。

    2.1.2  信息封閉性。由于采用個人或團隊的自己建立的人際網絡，外部人員除非進入這個銷售網絡成為其中一員，否則很難得到產品及直銷企業的信息。

    2.1.3   發展的穩定性欠佳。直銷人員容易發生變動，有些大的直銷商帶著整個銷售團隊跳槽，造成直銷企業的不穩定。

    直銷業相比傳統零售業的優勢

    2.2.1  服務個性化。由于直銷產品比較特殊化、個性很強，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員根據產品和消費者的要求提供個性化服務。

    2.2.2   就業簡易化。直銷人員的就業門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機會成為一名直銷員，這在一定程度上可緩解我國日益嚴重的就業壓力。

    2.2.3   銷售主動性。由于直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強，銷售額就越大。

    2.2.4   服務便利性。由直銷人員提供的送貨上門服務，提供了另一種給消費者便利的高品質產品的銷售渠道。

    直銷的運作特點

    一般地說，直銷運作具有以下幾個特點：

    （1）人對人的銷售。直銷的產品在最初主要是由銷售人員完成銷售的，而銷售人員是獨立于直銷公司的。

    （2）通常不是在店鋪內完成的銷售。

    （3）直銷人員可以推薦新的銷售人員成為自己的銷售隊伍。

    （4）直銷人員可以從自己的銷售隊伍完成的業績中得到獎金。

    （5）直銷公司一般只依靠直銷人員的渠道銷售產品。

    直銷業的價值

    直銷的發展是一種客觀存在。對它的認識，不能僅僅依據個人的價值觀，也不能僅僅依據某種社會好惡。客觀地看待直銷，對于建立一個正確的管理機制極為重要。直銷的存在價值不能用好還是不好加以判斷。我們認為，直銷存在的價值在于以下幾個方面： 

    從經濟層面講，有利于滿足個性化人群的個性化需求

    在社會上，總會有一部分人不愿意在商業店鋪完成所有購物的任務。目前，國內的網上購物也是一種對店鋪銷售的反叛。據統計，2003年底，在網上有購物經驗的人已經有3000萬人。所以，從經濟角度講，非店鋪的購買對一部分消費者而言是一種內在的體驗。

    從就業層面講，直銷的確可以創造一定的就業機會

    在西方，直銷的就業價值最早體現在家庭的主婦，進而擴展到一種兼職工作，有人慢慢地將它作為全職工作來做。一般來說，直銷創造就業機會的價值可以用直銷人員數量20%加以衡量。也就是說，如果有10萬直銷人員，那就相當于創造了2萬個全職工作的收入機會。這只是一些地方的經驗數據。在我國，對正當直銷公司來說，這個數字可能會低一些，但對于就業形勢極為嚴峻的我國來講，也具有一定的意義。

    從社會層面講，直銷的存在提供一些人對社會組織的滿足

    人對組織的需求基于社交和安全的心理。由于直銷人員具有一定的組織形態，因此很多人在正式組織中得不到的滿足，可以在直銷人員組織中得到。據我們的調查，這種滿足在很多直銷人員那里都很明顯。

    從心理層面講，直銷滿足了一部分人的僥幸致富心理

    其實，在社會中總會存在一定比例的人存有僥幸致富心理。直銷雖然必須依靠銷售產品，但也確有僥幸的成分在里邊。例如，你自己發展培育的銷售人員是否特別能干，是否特別有資源，建立起來的銷售組織是否能夠帶來如期的收入等。

[Page]    直銷的產品與價格

    直銷的產品通常以保健類、護膚保養類、文化產品及日用品為主。這在全世界的直銷企業經營的產品中占80%以上的份額。在公司確定產品時，通常考慮的是產品的特殊功能或者價值判斷的主觀性。因為只有這類的產品才需要人對人的溝通。這也是直銷引起爭議的一個方面。因為價值判斷的主觀性必然帶來價格認同的差異。據我們了解，一般正規的直銷公司其價格的構成情況按零售價區分大體是：

    產品制造成本： 20%

    產品促銷成本（直銷公司對直銷人員的各種獎勵）：50%

    企業的管理成本：15%

    利潤：15%

    與一般的企業比較，直銷公司的利潤相對較高，但是與一般的保健食品產業比較，又不算太高。目前國內保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右，在促銷部分（含廣告及其他支出）可高達60%甚至更高。當然，在直銷領域中，越是正規的公司，獲利比例越合理一些，而一些地下公司，其定價完全無人管理，直銷的機制導致直銷人員根本不去判斷價格，甚至更追逐高價格。

    直銷的行業風險

    由于直銷人員與公司的關系是獨立的，因此，當銷售人員加入直銷公司時，他的付出就成為投資。直銷行業也標榜直銷是一個低風險投資的行業。從行業特點講，直銷是零售，但對每一個銷售人員講，直銷卻是投資形式。因此，正確地講，直銷是提供一種零售方式供中小投資人參與的行業。因此，直銷的銷售要素是這個行業的表面現象，公眾的投資參與是其實質。投資的形式主要是資金、時間、信譽和親情等。雖然從資金上講，額度通常并不是很大，但是相對于一些投資者的情況而言，可能成為一種負擔。尤其是在投入信譽、親情的情況下，就會使這種投入成為一個復雜的關系。按照這樣的運作方式，直銷發展的結果會出現一個龐大的人際網絡。這種人際是以兩種利益為紐帶的，一是后加入者對推薦人可能產生利益；二是可能產生債務鏈條，即加入者以舉債的方式。這兩種關系隨著企業的發展會形成越來越大的規模，從而產生了一定的風險。

    2.6.1  第一個風險是回報風險。主要是指如果不能按照直銷公司的計劃所描述的那樣得到回報，直銷人員就會遇到回報風險。直銷公司的計劃有的時候存在故意的陷阱，有的時候描述過于晦澀，使得直銷人員在理解上產生異議，從而導致糾紛。

    2.6.2  第二個風險是信譽風險。在直銷發展中，直銷人員通常首先想到的銷售對象和發展對象是自己的家人、同學、朋友等，這里邊的信任主要基于情感的因素。如果出現不能如愿兌現的情況，信譽風險就會發生。

    2.6.3  第三個風險是還債風險。有的直銷參與人員基于賭博心理，為了博取高回報，可能會采取舉債的手段，這就形成了債務鏈。一旦回報不能如愿，就可能發生索債情況。

    2.6.4  第四個風險是群體事件的風險。盡管直銷與金字塔計劃不同，但它畢竟存在人與人之間的經濟關系、合作關系、指導與被指導等關系。這使得直銷人員成為一個很特殊的群體。他們有共同的利益，也會有矛盾。在產生矛盾的時候，直銷人員會分為不同的利益群體，他們可能會與公司發生對抗，或者與其他的直銷人員群體發生對抗。

    直銷的風險可能是個人的風險，也可能轉化為社會的風險。風險在不同的地方會有不同的處理機制。而在我國目前比較脆弱的風險處理環境下，防范直銷產業的風險應是直銷行業管理的重點。

    直銷是現代零售商業的補充形式

    直銷作為現代營銷模式的一種有其存在和發展的空間，但從市場發展的規律看，直銷不可能取代百貨、超市、便利店等商業形態，只能是各種主流商業形態的補充形式。目前有些理論稱直銷是21世紀的主流商業形式，甚至說國外已經有40%或更多的產品都是通過直銷實現的。這完全是一種誤導。在發達國家，直銷的市場份額始終在1%-3%之間徘徊。一般的規律是，一個市場的直銷業發展開始會有幾年膨脹性的發展，隨后會比較平穩。一般的膨脹視其市場容量的大小而不同。在美國，大約經過了10年，在較小的國家和地區，例如亞洲的馬來西亞，經過5-8年的高速發展后平穩下來。在我國的臺灣，立法之后也大約經過了7-8年的高速發展期。但即便是高速發展的時期，直銷市場的份額也是十分有限的。