百年品牌的突圍之路 (4)

關鍵字：百年品牌 突圍

4300萬市值差點一文不值

      2003年，對于存續了近百年的西泠印社來說是一個生死分界線。西泠印社畢竟是一個文化單位，里面的員工通常以文人自居。當時的中國，經濟概念已經深入人心，市場競爭已呈現出白熱化狀態，西泠印社的品牌在市場價值觀的沖擊下，終因曲高和寡而變得脆弱不堪。

      隨著時間的推移，西泠印社的效益越來越差，尤其是制度上的缺失更是讓西泠印社成為了一個混日子的地方。首先是原社長沙孟海先生故世后，西泠印社社團一直沒有領軍的人物，比如西泠印社出版社的負責人不是法人，沒有財務權和人事權，導致員工工作缺乏積極性，出版社每年只靠編七八本書和編幾種掛歷艱難地維持著。在這樣的生存困境下，西泠印社出版社鋌而走險違反國家新聞出版署的規定，以靠賣書號過日子，選題沒有報批就提前出版，結果換來的是停業整頓。其次是在文物保護上，西泠印社有2萬多件文物，因為沒有經費來保護和修復，所以價值連城的字畫都已經發霉散落在地上，珍貴的印章也如同石頭一般四處可見。因為經費困難，有時候連照明用100瓦燈泡還是40瓦燈泡的問題都要與領導協商。

      于是，有特長的人才眼睜睜地看著曾經輝煌一時的西泠印社走向衰亡而無力挽回，為了個人的生存，他們在無奈之余先后離職。

      過去的西泠印社在淡泊寧靜中形成自己的品牌，在“第二屆中華老字號品牌價值百強榜總榜單”上，西泠印社以0.43億品牌市值榜上有名。后來，西泠印社這塊百年歷史的金字招牌，居然變得暗淡無光，幾近分文不值。

      原本被國內外專家推崇備至的西泠印社，活動越來越少，影響力、輻射力、凝聚力越來越差，社團內部更是人心渙散，經濟也到了崩潰的邊緣，變成了一個“魔窟”——大家都爭先恐后想逃離的地方，此時的西泠印社已經成為了一個破落戶的代名詞。

網絡渠道與救世主

      西泠印社的種種危機驚動了浙江省的高層領導，并給杭州市政府領導下達指示：一定保住這個文化品牌，西泠印社一定要改革，一定要洗“心”革“面”。

      杭州市政府領導意識到西泠印社問題的嚴重性，便委派了一名市經貿委的官員來主持工作。杭州市政府的想法是，經濟與文化一起考慮，就是改革的優勢，只有貼近市場，將藝術商品化才能體現其真正的價值。

      西泠印社洗“心”革“面”的策略是，以改變原有的體制為主，將公益性事業和經營性事業分開，將無形資產轉化為有形資產，為此，西泠印社還專門組建了西泠印社拍賣公司，試圖用這個平臺拍賣部分藝術品，借此產生現金流，推動西泠印社的整體發展，這點被稱之為洗“心”。然后給予每個部門一定的業務指標，在原定的計劃內達到收支平衡，同時將恢復原有的公益型活動和學術研究，將西泠印社的品牌再次推上市場的前臺，是為革“面”。

      這個策略的推出讓沉寂已久的西泠印社再次煥發了青春。漸漸地，西泠印社活動開始多了起來，影響力也越來越大。

      值得一提的是，西泠印社畢竟是一個文化藝術單位，雖然具有百年品牌的影響力，但是百年品牌卻始終改變不了社會現實。人們的興趣在變，并不是一個百年品牌的影響力所能改變的。體制創新、文化創新不是目的，僅僅是打造自己的核心競爭力而已，改制操作不光要解決面向市場的新型主體問題，更重要的是這個主體應該產生內驅性的發展動力，所以要想徹底地突出重圍，必須要找到一個平臺，制訂一個長遠的戰略目標。

      西泠印社的領導顯然意識到了這一點，并逐漸感覺到百年品牌之所以無法在當今市場上立足，其中最大的原因就是墨守陳規，無法融合現代化的一些高科技技術。在尚未恢復元氣的西泠印社，最大的壓力就是資金的壓力，如果開發新渠道，現有的資金遠遠不夠，所以當知道網絡店鋪投入很小時，西泠印社心動了，決定將渠道選擇在網絡上，將文房四寶、印章、裝裱、拍賣全部實現網絡銷售，借此延伸自己的品牌生命力。

      開設一家網絡店鋪，對于老字號店鋪來說是一次新的嘗試。無法投入太多資金是老字號網店成長的第一道門檻，正因如此，西泠印社開張兩個月之內，僅僅成交了一筆生意，與其“天下第一社”的美名實在不符。

      網絡店鋪對于一個百年老字號究竟有多少影響，能帶來怎樣的改變，通過網絡店鋪能否實現“老字號自救”，這尚是一個個未知的謎團。

百年品牌緣何星光黯淡？

      在這個世界上，沒有任何東西是永恒不變的，任何人物任何品牌都只會生存在一個特定的時間與空間里，這就是所謂的時代鑄就英雄。當這個品牌的時代已經成為過去時，一旦出現了一位強勢的競爭對手，那么無論老品牌如何強大，無論它的管理團隊是多么的強悍，它在市場上的地位都會動搖。如果這時候，老品牌還是停留在以往的模式上而不去創新，那么這個品牌將不可避免地走向滅亡。

      這個道理用在中國的老字號上非常合適，老字號的老本就是一個歷經了百年甚或數百年而沒有倒下的歷史品牌。說起老字號經久不衰的奧秘，無非就是如何適應不同的時代。過去由于信息閉塞，市場競爭只是停留在一個有限區域里，而今天的市場成為了全球信息一體化的戰場，時刻都是白熱化的競爭，競爭對手不再僅限于某個區域，而是來自全球，動其一點將會引起連鎖反映。

      中國的老字號沒有充分認識到市場的這種趨勢，一味墨守陳規，于是在日趨白熱化的市場競爭下，由于企業體制的老化、企業人事的變化、營銷理念和手法的落后，加上傳統文化的流失、資本的強烈沖擊等原因將曾經風光一時的老字號打趴在地，面臨著生死存亡的挑戰。曾有專家感慨地說：有些做得很好的老字號，將來只能通過考古才能讓后人知曉。

倚老賣老   思維僵化

      1999年，在中國最有價值品牌的評選中，前20名除了五糧液位居第四位外，幾乎再也找不到老字號的身影。歷史悠久、物美價廉、貨真價實曾經是老字號炫耀的資本，但是在現代的商業競爭中，老字號經營理念滯后、品牌形象陳舊、可動用資源匱乏，使得老字號光彩盡失，日益沉淪。

      老字號誕生于舊社會的手工業時期，因為局限于當時落后的生產技術條件，產品生產加工全部是以人工完成。這種情況在當時來說，限于人工效率的問題，注定了企業不會做得很大，只能維持在消費量較小的時代。用現代的一句話說，當時的老字號僅僅是抱著小富即安的心態在經營。

      很不幸的是，這種思想隨著老字號遺傳到了現在。在這個以品牌和創意引領消費者的年代，百年品牌誤以為“質”美價廉仍然是消費者選擇產品的基礎，堅持幾十年前或者上百年的工藝技術，讓產品技術含量低，缺乏時代氣息。與此同時，百年品牌的經營依然在墨守陳規，沒有進一步的創新，始終堅持著單一的產品，無法滿足當今社會不斷變化的需求，在這個市場造就的大趨勢下，百年品牌遭遇了前所未有的沖擊，導致了市場上的利潤份額正在逐漸下滑、客戶不斷流失。

      百年品牌這種倚老賣老的做法雖然是無法跟隨市場的一個原因，但是造成這一切的罪魁禍首卻是管理者的思維僵化，造成了百年品牌的經營理念仍然停留在計劃經濟時代，這種依賴思想讓老字號在市場上失去了主動性和核心競爭力。

      百年品牌經營者的思維僵化，就好比一個人在健康狀態良好時，根本不重視健康一樣，在百年品牌企業正常發展時，沒人會給它的未來進行一個系統的規劃和系統的包裝。即使經營者有了對百年品牌企業包裝的意識，但是卻因為因循百年品牌企業遺留下的“小富即安”的思想，而取消了念頭。所以在經營困難時，想宣傳卻無力宣傳；當經營良好時，又不愿意花錢宣傳，當百年品牌來到信息充斥市場的今天，產品和品牌與市場開始脫節，知名度和影響力不斷地下降。

質量危機引發品牌老化

      思想的僵化嚴重阻礙了百年品牌在市場上的沖刺速度，還有一個問題讓百年品牌的存留成為了現代化進程中一個無法回避的尷尬。

      百年品牌能存活到現在，首先注重的是質量。那時候正處于一個物資短缺的年代，只要產品內在的質量好，就不愁銷路，所以生存到現在的百年品牌都繼承了“質量”的思想。這種思想讓百年品牌成為了一個奇跡，同樣也因為這種思想嚴重減弱了許多老字號的適應能力。

      當今社會已經是一個質量的社會，顧客為了得到更高質量的產品和服務，都紛紛選擇了品牌作為消費目標。雖然品牌產品的質量未必能高于其他產品，但是消費者為了尋找心理上的一種寄托，抱著寧可信其有，不可信其無的態度，選擇了品牌。消費者的這種消費趨勢，使得企業非常重視品牌建設。

      這種趨勢正符合百年品牌的思想，然而，近幾年許多百年品牌因為過于追逐市場，忽視了對產品質量的管理，甚至在質量管理尚未達標時，就盲目追求快速擴張，毀壞了百年來的聲譽，使得消費者認為百年品牌也不過如此，在以后的消費目標上將百年品牌徹底地淘汰出局。曾經以質量稱雄的百年品牌，在當今的市場上面對消費者時，卻出現了質量危機。

      質量危機僅僅是危機，所有的產品在市場上都曾遇見過這種短暫的危機。但是很多的百年品牌卻因為質量的危機走向品牌老化的宿命。

      品牌老化是所有企業都不愿意出現的一種狀況，也是所有的企業都無法擺脫的宿命。但是品牌老化并不能成為百年品牌業績下滑的借口，品牌在經歷了歲月的洗禮后，可能會是老品牌，但是老并不代表著沒有生命力、沒有活力，更不能成為業績下滑的托詞。所以百年品牌要想做到基業常青，必須要經常給品牌“美容”，按時“體檢”，及時給品牌“換血”，甚至是“器官移植再造”，保持著人老心不老的創新觀念，激活無形資產，并進而盤活企業的有形資產，以此來實現企業的整體提升。

“惡性循環”

      由于百年品牌在思維、經營上與現代化的經營管理嚴重脫軌，造成了百年品牌在經營領域越走越窄。就在百年品牌痛苦掙扎的時候，一些不速之客突然出現，讓已經運營很艱難的百年品牌雪上加霜。

      由于百年品牌長期處于兵荒馬亂之中，能生存下來已經是萬幸，根本沒有精力去謀求擴大和發展。同時，經營者受小農經濟小富即安思想的影響，也不愿冒險將百年品牌的事業做大。沒有擴張和發展的內在動機，做大做強的戰略規劃思想就無法在百年品牌中生根發芽。經濟開放后，品牌建設落后和品牌使用不當導致了百年品牌的進一步沒落。

      這個弱點讓一些不法商販看在眼里，于是便利用百年品牌的金字招牌出售假貨。這些不法商販有著現代化的商業理念，在產品的品種、外觀和包裝上花了心思，因為質量問題和誠信問題，假貨交易往往成為一錘子買賣。假冒偽劣商品嚴重地傷害了百年品牌的聲譽。

      當百年品牌的市場難以繼續深挖時，企業必須突破現有的市場空間，去尋找重新嫁接或者是整合的載體，這種求生謀略用于百年品牌上似乎特別合適。百年品牌擁有先天的品牌優勢，但是由于經營上的失誤，無法在市場上立足，也無力去對品牌進行更深入的挖掘和延伸，使得百年品牌自身的能量釋放不能達到最大化，同時形成了一種惡性循環：品牌能量的釋放受到限制，阻礙了產品的開發和市場開拓，進而影響了百年品牌的“生態環境”，導致人才大量流失，而人才的流失反過來又進一步局限了品牌的創新。

      在這種惡性循環下，百年品牌的輝煌已成為了歷史，至于能否星光再現，那就要看這些企業能否徹底地打破這種市場僵局，走出惡性循環，如若不然，百年品牌的優勢將會逐步消退，甚至成為劣勢。