中國電購宣傳四大嚴(yán)重錯(cuò)誤

關(guān)鍵字：電購宣傳 嚴(yán)重錯(cuò)誤

　　中國電視購物發(fā)展速度，疾如火箭升空；發(fā)展態(tài)勢，猶如脫韁野馬，沒有方向而四處狂奔。一打開電視，各種撕破喉嚨的吼叫充斥耳邊，賣藥的、電器的、化妝品的……恨不得將能賣錢的東西全都拿到電視上吼叫掏老百姓腰包。

　　大小商家都想在此掘金，都恨不得一夜暴富，但可惜的是很多人卻在這片充滿誘惑的市場賠了夫人又折兵。這里面是否有我們值得深思的地方？我們能否在里面尋找些規(guī)律性的東西？我們能否總結(jié)點(diǎn)什么？

　　咱在此拋磚引玉，透過針孔看電視購物，望各位看官多批評。選項(xiàng)、管理、運(yùn)營……這里面不可控的因素太多，我不敢妄談也就不談，就只說說宣傳，楊從軍狂妄地認(rèn)為：中國電視購物的宣傳做得太差。

　　電視購物犯了4大嚴(yán)重錯(cuò)誤：

　　戰(zhàn)略制定上：重短期輕長期更輕計(jì)劃

　　很多電視購物的產(chǎn)品一兩個(gè)月、幾個(gè)月、半年……就消失在了人們的視野，運(yùn)營商繼之尋找新的產(chǎn)品，重復(fù)開始昨天的故事，使消費(fèi)者對電視購物的產(chǎn)品相當(dāng)害怕，在藥店里買一瓶藥出問題了可以找藥店，在電視購物買產(chǎn)品，出問題了找誰？消費(fèi)者對電視購物產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感。

　　問題的"根"在哪？我有很多朋友做電視購物，選項(xiàng)之后還沒開始做心里就有了只做兩三個(gè)月的打算，據(jù)調(diào)查80%做電視購物的都這樣想，看官講講有這樣的想法，產(chǎn)品還能做得長遠(yuǎn)嗎？成功學(xué)經(jīng)常講到，不在乎你能做什么？關(guān)鍵在于你想做什么！想當(dāng)士兵還是當(dāng)將軍，完全取決于你自己。

　　只要選好了產(chǎn)品，不管能做到什么地步就是短視的做法。我們應(yīng)該進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃做出一份計(jì)劃，在營銷過程中才能有的放矢，出現(xiàn)問題也不至于手忙腳亂。

　　橡果國際在這方面是做得最好的，以"橡果國際"為綱，統(tǒng)領(lǐng)旗下的各類產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的品牌信任度。

　　媒體運(yùn)用上：重電視輕平面更輕網(wǎng)絡(luò)

　　電視購物無可厚非自然應(yīng)以電視為主，其它媒體為輔。我在此想說的不是媒體的比重選擇，而是媒體的運(yùn)用。

　　商家可以花重金拍一支片子，也可以隔一段時(shí)間換一支新片子，筆者在此就得為平面和網(wǎng)絡(luò)媒體打抱不平了。

　　各位看官不妨去找找電視購物產(chǎn)品的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙廣告期期都長得一個(gè)樣，傻大黑粗，一點(diǎn)創(chuàng)意都沒有，這樣的廣告早就不適合市場了，不僅不賣貨還影響報(bào)紙的美觀。更別提網(wǎng)絡(luò)了，網(wǎng)絡(luò)宣傳基本上是空白。各家公司、各個(gè)產(chǎn)品都做了網(wǎng)站，如果沒有宣傳，沒有點(diǎn)擊率，網(wǎng)站能有什么用，只能"意淫"。再漂亮的美女藏在屋里，不去大眾場合露臉，不去參加選秀，也只能苦等容顏老，終老深閨無人知。

　　筆者以為，平面和網(wǎng)絡(luò)是最能宣傳產(chǎn)品的地方，白紙黑字，能彌補(bǔ)電視之不足，如增加產(chǎn)品的權(quán)威感、可信度，也可與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加深對產(chǎn)品的感情，從而贏得口碑，如椰島鹿龜酒的《我與父親》的征文就是一種可用的形式。

　　我無意倡導(dǎo)加大平面和網(wǎng)絡(luò)的投放，只是優(yōu)化運(yùn)用這兩種媒體，讓其發(fā)揮更大的作用。

　　宣傳內(nèi)容上：重功能輕權(quán)威更輕情感

　　電視購物宣傳的最大特點(diǎn)就是，清一色的王婆賣瓜，看誰聲音大，看誰吼得大膽？套用《天下無賊》里的一句話，"一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有"。夸大宣傳就是電視購物的本事，波麗寶、多密發(fā)等，毀了自己，也影響了整個(gè)行業(yè)。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并不僅僅看功能，還需要其它方面來刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。

　　在電視廣告片中給我最深印象的有：婷美美腿襪，在常見的對比上有了創(chuàng)意，讓消費(fèi)者穿上襪子，然后用剪刀剪開，贅肉就爆出來了，直觀對比強(qiáng)烈，記憶點(diǎn)明確；金立手機(jī)，請了劉德華做代言，將電視購物的廣告風(fēng)格和品牌廣告的風(fēng)格進(jìn)行了統(tǒng)一，體現(xiàn)出了產(chǎn)品的價(jià)值感。

　　產(chǎn)品不是死的，是活生生的東西，營銷者需要給其附上生命和情感，這樣才能與消費(fèi)者的心貼得更近，招消費(fèi)者喜歡。

　　筆者正在做的一個(gè)產(chǎn)品，用于心血管和高血脂的儀器，其名字"心肝寶貝"讓人感到特別親切，一下子就把和消費(fèi)者的距離縮小了。

　　顧客資源上：重銷售輕服務(wù)更輕口碑

　　據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者反映電視購物最大的問題，就是售后服務(wù)太差，與其說太差不如說幾乎沒有，這又回到了前面講到的戰(zhàn)略制定，因?yàn)闆]想著做長線品牌，因此售后服務(wù)自然不屑一顧，口碑不好也在常理之中。

　　做電視購物一般都會(huì)積累大量的顧客資源，來電就是準(zhǔn)客戶，這就是最大的一筆財(cái)富。對顧客資源，往往采用的是電話營銷的形式，銷售其它產(chǎn)品。

　　筆者就曾以消費(fèi)者的身份打進(jìn)幾種產(chǎn)品的熱線，我告知有意向購買但需要考慮，但是此后沒有銷售人員聯(lián)系過我。聊到這，想起了巴國布衣飯店，我曾用手機(jī)定過一次餐，自此推出新菜也會(huì)短消息告知，逢年過節(jié)也會(huì)發(fā)消息祝福，不僅讓我永遠(yuǎn)記住了這家餐廳，請客吃飯也首先想起它來。

　　當(dāng)然，針對顧客資源，上面講到的電話營銷和短消息外，還可以采用更多的營銷形式，如會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷、座談會(huì)、講座等形式。

　　電視購物在中國發(fā)展的時(shí)間較短，但在很多方面創(chuàng)造了營銷界的奇跡，不可能盡其完美，筆者在此無意憤青，只是道出自己的一點(diǎn)拙見，希冀能為電視購物做些微貢獻(xiàn)。

　　作者：楊從軍，資深策劃人、創(chuàng)立前沿策劃基地。曾服務(wù)過：腦力鍵、背背佳、多密發(fā)、平美、樂無煙、SCO、安耐馳、敖東鹿筋壯骨酒、少林神芝、補(bǔ)精補(bǔ)陽、片仔癀、1.5近弱視治療中心、章光101等。