網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者心理分析

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi) 心理

      最新的網(wǎng)上購物研究表明，消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上購物，其心理因素是主要動因。因為網(wǎng)絡(luò)營銷在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢：

一、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的個性化營銷方式

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者需要為主導(dǎo)。消費(fèi)者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtualStore)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。

　　隨著計算機(jī)輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性化營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是現(xiàn)代營銷的理想工具之一

　　傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客，成本、方便和溝通），然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費(fèi)者需求和意愿。遺憾的是，在實際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusionareas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行近時的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價(對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

　　同時網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費(fèi)者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睞。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費(fèi)者的需求

　　網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷表明：當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場條件上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這—變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢

1、消費(fèi)主動性增強(qiáng)

　　在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因為消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品如電腦的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

2、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小、轉(zhuǎn)換速度加快

　　現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已不可能，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

　3、對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求并存

　　—部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消

　　費(fèi)者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意

　　多花時間和體力進(jìn)行購物，前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求（體驗式營銷）。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

　　然而現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一定的問題，特別是在中國特定國情下網(wǎng)絡(luò)營銷一直沒有得到較好的發(fā)展。有關(guān)研究認(rèn)為產(chǎn)生這一問題的主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　第一，消費(fèi)者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)來說，這一特點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實體經(jīng)濟(jì)中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺，例如對零售企業(yè)營業(yè)面積、店容、店貌等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地。消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易沒立，因而也容易作假，消費(fèi)者對此也會心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍會借助實體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

　　其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現(xiàn)時加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地

　　解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機(jī)病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網(wǎng)上發(fā)作，破壞力可想而知。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆�律或其他手段進(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個人社交動機(jī)。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費(fèi)者大失所望。

　　可見網(wǎng)絡(luò)營銷確有過人之長，極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。但也正因為它的特點(diǎn)使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以—種新的方式使買賣雙方獲益。因此，企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營范圍和特點(diǎn)出發(fā)，權(quán)衡利弊，然后才能形成正確的認(rèn)識，作出正確的選擇。如今網(wǎng)絡(luò)營銷是時尚的營銷方式之一。總之，經(jīng)營者要從上述消費(fèi)者心理變化的特點(diǎn)中認(rèn)識未來的網(wǎng)絡(luò)營銷，才能在市場上立于不敗之地。