說說營銷渠道、直銷、口碑營銷

關鍵字：營銷渠道 直銷 口碑營銷

      梳理直銷的發展脈絡發現，直銷的概念和模式，以及在中國發展過程，和"超市"、"專賣店"系出同源，最初都是作為一種新的渠道形式誕生發展，在九十年代中后期，這三類渠道模式幾乎同期在國內一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結局卻是，直銷在國內迅速演變成了"老鼠會"、"拉人頭"，國民情緒被暴富心態和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲，"不勞而獲"，"靠關系吃飯，嘴吃飯"的生存哲學在那個階段被演繹的淋漓盡致，之前穩固溫馨的親情和朋友關系網被濫用為"老鼠會"擴展的渠道。好在98年國家頒布"禁止傳銷條例"，取締了所有形式的傳銷活動，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及傳銷，隨后國家對傳銷企業采取許可管理制度，取得拍照的合法企業，被冠以"直銷公司"的稱呼，開始以合法的形式經營，國內第一張直銷拍照98年頒發給了雅芳公司。由此開始"傳銷"在國內成為"老鼠會和非法直銷"的特有稱呼，"直銷"則成為正規經營的稱呼，但從營銷模式而言，都是"direct sale"。
　　之所以提到直銷是發現，目前網上盛行"口碑營銷"和"直銷"在模式上有非常多的相似點，其中最關鍵的一點是借助于人際關系網絡，口口相傳，進來推動產品的銷售和品牌的傳播。 "借問酒家何處有 牧童遙指杏花村"也算是口碑營銷最早的體現。web2.0階段，隨著論壇、博客、sns等個人化媒介形式的普及應用，這些網絡言論渠道都成為口碑營銷的有效承載主體，在網絡中不僅可以幾乎完整的復制人們的線下關系網絡，而且可以用最低的成本擴充新的關系和渠道。

　　口碑營銷的模式不用多說，無非是讓盡可能多的人對xx的溢美之辭傳給更多身邊的人。看到晚上很多朋友提到的口碑營銷案例，如聯想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例，其實在口碑營銷中總是繞不過兩個關鍵問題，一個是網絡聲音的走向，如何 控制網絡輿論向著預期的方向傳播？二是制造出來的網絡輿論能夠傳播多長時間？ 杏花村那時候的口碑，更多是是長時間的經營積累下的聲譽，類似百年老字號的，不僅是一種產品質量的幾點，口碑更多是一種長久品質的體現，不然也不會有"酒香不怕巷子深"的說法。然而，網絡的出現，或者說網絡口碑營銷的出現，在某種程度上是壓縮了產品"口碑"的"生產時間"，各家網絡推手都竭盡所能的在最短的時間將某個觀念輸出去，或者將某個標簽貼在某個產品上，就如"紳士"與"名爵"。也就是炒作。

　　然而凡是"炒作"就不免會落入一個"生的快，死得早"局面，當然這里面也有網絡話題變化迅速的，新聞熱點層出不窮的客觀原因。就如前段時間"聯想紅本女"的案例，對于新品上市，推動網民關注固然有作用，但在網絡炒作過程中，還沒等真正的產品使用者說出來說話，炒作已經被網民識破，本應對產品使用的進一步推動已經淹沒在一片謾罵中。這也就涉及到上面提到的第一個問題，制作出來的網絡輿論能傳播多長時間？

　　在這個問題上，直銷的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下，做過直銷的人，無論掙錢賠錢的，很少很少有人說過直銷公司、或者直銷產品的壞話，無論哪一家直銷公司都是這樣。如果按滿意度來算，估計正規直銷公司的產品滿意度能算得上最高，而且美譽度延續時間最長。這是一個行業的普遍現象，都是借助與人際傳播，其中有些模式的東西或許值得關注口碑營銷的朋友關注。

　　此外，用傳播學中人際傳播的研究來延伸思考發現，在"意見領袖"的角色和作用上，口碑營銷和直銷模式不僅有共同之處，而且口碑營銷可以從直銷模式中借鑒很多經驗。至少因為直銷模式中直銷領袖要遠遠比網絡中的意見領域要穩定的多，忠實的多。

　　同樣是關于人的渠道，話題的傳播，產品的帶動，必然會有不少相同相異之處值得關注學習。