[直銷起步篇]一個直銷商的日常工作 (1)

關(guān)鍵字：直銷起步 直銷商 日常工作

　　直銷，作為一種非凡的營銷方式，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套基本的直銷行為模式。雖然直銷企業(yè)各有不同，但是，這種行為模式卻是基本通行的。 

　　直銷商懂得了這種行為模式，就不會用傳統(tǒng)工作方法來從事直銷；社會大眾了解了這種行為模式，會加深對直銷及直銷商的熟悉。 

  　 學(xué)用產(chǎn)品

 
　　學(xué)用產(chǎn)品，是直銷基本行為的第一步。
　　傳統(tǒng)銷售中沒有學(xué)用產(chǎn)品這一步，傳統(tǒng)銷售的推銷員不需要使用推銷的產(chǎn)品。雖然那些推銷化妝品的化妝小姐也將所推銷的產(chǎn)品涂在臉上，或者賣時(shí)裝的推銷員有時(shí)也會穿上自己推銷的服裝，但是，這些推銷員并不真正是所賣產(chǎn)品的忠實(shí)愛用者，他們只是在推銷的場合才有這種行為，其目的完全是為了推銷。
 
 
　　但是，直銷商卻完全不同，直銷商首先應(yīng)是產(chǎn)品的愛用者！

　　要成為一個合格的直銷商，首先要成為一個愛用者。如前所述，愛用者與消費(fèi)者的區(qū)別就是，愛用者忠實(shí)于產(chǎn)品。因此，直銷商應(yīng)該忠實(shí)于自己經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　直銷商為什么要成為愛用者？下文將有詳盡論述。這里只說明一點(diǎn)，由于直銷產(chǎn)品不打廣告，所節(jié)省下來的廣告費(fèi)用一部分投放到產(chǎn)品，另一部分成為直銷商的報(bào)酬，因而也有義務(wù)成為產(chǎn)品的化身。

　　那么，如何成為一個愛用者呢？海外直銷商通常的做法如下：

　　加入直銷事業(yè)后，首先將自己日常所使用的其他品牌產(chǎn)品，能夠用自己的直銷產(chǎn)品代替的就用自己的直銷產(chǎn)品代替。如自己的直銷產(chǎn)品中有洗發(fā)水，就換掉原來用的洗發(fā)水，自己的直銷產(chǎn)品中有牙膏，就換掉原來用的牙膏，自己的直銷產(chǎn)品中有維生素，就換掉原來吃的維生素，如此等等。總之，凡是自己有的產(chǎn)品，就不用其他品牌。這樣的做法有幾點(diǎn)好處。

　　真實(shí)的感覺

　　親自使用產(chǎn)品，能夠親身體會產(chǎn)品的益處及使用的感覺，還可以熟悉產(chǎn)品的使用方法。

　　有人以為做直銷需要有口才，但有的直銷商天生不善言談，對于護(hù)膚品的成分、功效等知識，有口說不出，只是會說：“好爽啊”、“一點(diǎn)都不油膩”、“很透氣”（形容潤膚品不含油脂成分）等等，而聽者偏偏相信。因?yàn)橹变N商傳達(dá)的并非說明書上的文字，而是自己切身的感受，當(dāng)直銷商向人講解產(chǎn)品使用方法時(shí)，對方也很輕易就會聽出是否自己用過產(chǎn)品。

　　與消費(fèi)者站在一起

　　直銷商親身使用產(chǎn)品，可以使自己站在與消費(fèi)者相同的立場，拉近與消費(fèi)者的距離。在傳統(tǒng)的銷售中，銷售者與消費(fèi)者之間界限分明，各自站在相對的立場。盡管消費(fèi)者經(jīng)常會問“這個好用嗎？”“這個有效嗎？”之類的問題，但銷售者沒有必要表示我自己也用這個產(chǎn)品。假如銷售者說：“我自己也用這個牌子”，“我家用的也是這個產(chǎn)品”，消費(fèi)者的感情就會不同。

　　直銷的銷售就會帶給消費(fèi)者這種不同的感覺。假如直銷商對消費(fèi)者說：“我自己用了幾年了”，“我們?nèi)�家都用這個產(chǎn)品�！毕�費(fèi)者就會感到對方也是一個消費(fèi)者，于是就會產(chǎn)生一種親近感，消除心理上“被推銷”的距離。

　　用得越久說服力越大

　　產(chǎn)品用得越久，就越有說服力。由于直銷的產(chǎn)品大多是與身體護(hù)理保健有關(guān)的產(chǎn)品，所以，使用得越久，效果就越明顯，這樣便可以幫助消費(fèi)者建立長期使用的信心。國外有些直銷商非常具有獻(xiàn)身精神，為了使消費(fèi)者更加清楚地看到產(chǎn)品的效果，將護(hù)膚品長期用在自己的半邊臉上，作為對照的樣板。

　　老板心態(tài)

　　直銷商自己就是產(chǎn)品的老板，既然自己經(jīng)營這個產(chǎn)品，當(dāng)然自己首先使用，幫襯別人不如幫襯自己，這是兩全其美之事，也是檢驗(yàn)直銷商有無老板心態(tài)，打算不打算長期經(jīng)營的一個重要指標(biāo)。有的直銷商由于缺乏老板心態(tài)，不理解為何要親自使用產(chǎn)品，經(jīng)常抱怨又要花錢，這種直銷商往往連第一步也無法踏出，很快就會消失。

　　在直銷商中有時(shí)也會碰到這種現(xiàn)象，有的人就是不服氣，認(rèn)為根本不需要自己用產(chǎn)品，憑著自己的人際關(guān)系，再加上自己的說服力，讓誰買就會買。

　　但是，至今為止，這種做法還沒有看到一個成功的例子。而往往成功的直銷商，他們隨身所用的，幾乎都是自己公司的產(chǎn)品。

　　銷售策略

　　直銷商第二個基本行為是銷售。在進(jìn)行銷售行為之前，首先得對銷售市場作一定的評估，對于直銷這種非凡的經(jīng)營方式，市場評估應(yīng)注重以下幾個方面：

　　無差異營銷策略

　　直銷商對各種細(xì)分市場完全一視同仁，只針對整體市場中的相同需求部分，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品以單一的營銷計(jì)劃來迎合消費(fèi)者中的最大多數(shù)人。這種策略常使用廣泛的分銷渠道、大量廣告媒體和單一的廣告主題來拓展市場。典型的例子是可口可樂公司早年只生產(chǎn)一種大小瓶裝、一種口味的飲料試圖給所有人喝。

　　此策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，就像制造上的“大量生產(chǎn)”與“標(biāo)準(zhǔn)化”一樣：

　　1.單一產(chǎn)品線可減少生產(chǎn)、存貨馱聳涑殺荊?BR> 2.無差異的廣告計(jì)劃能使企業(yè)經(jīng)由大量使用而獲得媒體的價(jià)格折扣；

　　3.不必進(jìn)行市場細(xì)分化所需的營銷研究與規(guī)劃，可降低營銷研究的成本與治理費(fèi)用。

　　但這種策略可能引起激烈的競爭，實(shí)行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當(dāng)同行中有許多人如法炮制之后，可能發(fā)生大市場內(nèi)競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。

　　差異營銷策略 

 
　　直銷商進(jìn)入兩個或兩個以上的細(xì)分市場，且針對不同的細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與營銷計(jì)劃、拓展市場。 

 
  　　近年來，世界各國內(nèi)由于競爭日趨激烈，采取差異營銷商越來越多。經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，直銷商以多種商品，經(jīng)多條分銷渠道，及多種宣傳推廣媒體，能更好地滿足消費(fèi)者需要，增加銷售總額。

　　但差異直銷也會使經(jīng)營成本增加。

　　1.存貨成本：通常多種產(chǎn)品的存貨治理成本會高于單一產(chǎn)品的存貨治理成本。
　　2.治理成本：采用差異營銷策略，必須針對不同的
 
細(xì)分市場發(fā)展不同的直銷計(jì)劃。因此必須進(jìn)行額外的直銷研究、猜測、銷售分析、規(guī)劃、分銷渠道和促銷治理。 

　　集中營銷策略

　　直銷商不是在一個大市場中尋求一個小的占有率，而希望能在一個或幾個細(xì)分市場中獲得一個較大的占有率。即直銷商寧愿把資源分散在很多市場中，而集中于一個或幾個細(xì)分市場，以求取得在該市場中的優(yōu)越地位。

　　此策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：①由于對目標(biāo)市場的需求有較透徹的了解，可提供更好的服務(wù)因而直銷商在該市場常可獲得較有利的地位。②由于在生產(chǎn)、分銷及推廣等方面的專業(yè)化，故能夠提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　但集中營銷的風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樘囟��?xì)分市場的情況可能忽然變壞，或者有強(qiáng)大的競爭者決定進(jìn)入同一市場。

　　直銷商在決定選擇哪一種營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下幾個因素：

　�。�1）企業(yè)資源 資源有限而無力進(jìn)入整個市場時(shí)，唯一切實(shí)的選擇是集中營銷法。

　�。�2）產(chǎn)品同質(zhì)性 對于同質(zhì)性的產(chǎn)品如日用品，應(yīng)采取無差異營銷；而可作較大變化的產(chǎn)品，如相機(jī)、汽車等則宜采用差異或集中營銷。

　�。�3）競爭者的營銷策略 當(dāng)競爭者都主動地進(jìn)行市場細(xì)分化時(shí)，直銷商勢必難以取無差異營銷與之抗衡；反之，當(dāng)競爭者采用無差異營銷時(shí)，若其他因素都有利的話，直銷商可以積極進(jìn)行市場細(xì)分化。

　�。�4）競爭者的數(shù)目 當(dāng)同類產(chǎn)品的競爭者很多時(shí)，直銷商為建立深刻的品牌印象，采用差異營銷或集中營銷較佳；在競爭者數(shù)目很少甚至獨(dú)占的情況下，消費(fèi)者的需要只能從本產(chǎn)品獲得滿足，此時(shí)，采取無差異營銷，成本較低。

　　銷售

　　直銷商真正的直銷是從銷售開始的，因此，銷售是直銷商的基本功之一。但是，直銷的銷售與傳統(tǒng)的銷售不同，有些傳統(tǒng)銷售的重量級推銷員，到直銷中卻處處碰壁，英雄無用武之地；很多人從未銷售過任何東西，但在直銷中卻獲得極大成功。足見直銷的銷售的確獨(dú)具一格，因此，在沒有了解直銷的獨(dú)特之處之前，最好不要貿(mào)然銷售。

　　銷售利潤觀

　　在開始銷售之前，要先在觀念上搞清楚銷售利潤的來源，然后才能根據(jù)不同的利潤來源，采取不同的銷售方法。

　　一般說來，根據(jù)直銷收入的基本原理，銷售利潤的來源主要有兩個方面：一是直銷商用零售價(jià)賣出產(chǎn)品，賺取批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的差額；二是直銷商介紹新的參加者用批發(fā)價(jià)購買產(chǎn)品，賺取公司發(fā)放的保薦傭金。兩種利潤的來源不同，銷售的方法也不同，前者是推銷，后者是分享。

　　推銷的誤區(qū)

　　推銷賺取的是零售利潤，零售利潤的比率高過保薦傭金，一般的保薦傭金大約在5%~10%左右，而零售利潤卻在50%左右，相差5~10倍。假如僅從數(shù)字上看，零售利潤的確是一個可觀的收入，但實(shí)際上卻剛好相反，零售利潤只占直銷商實(shí)際收入的極少一部分，有很多直銷商甚至從未收過零售利潤。

　　為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果？由于種種原因，在直銷市場中，愛用者是消費(fèi)的主體，而愛用者又不是零售的對象，所以，零售利潤不可能成為銷售的主要收入。這就是為什么有許多超級推銷員在直銷中處處碰壁的原因之所在。

　　在直銷中，憑推銷賺取零售利潤并非完全不可能，只是難度比較高。非凡是很難在相熟關(guān)系中推銷，大多是在生疏市場，但生疏人也有自己的熟人當(dāng)直銷，很輕易通過熟人介紹去買批發(fā)價(jià)的貨品。另外很難持續(xù)零售價(jià)銷售，假如是對生疏人，大多只能銷一次，銷完之后各走各路；假如是對熟人，第一次按零售價(jià)，假如用得好想再買，通常都會轉(zhuǎn)為批發(fā)價(jià)。曾有直銷商在上層的幫助下做零售，第一次時(shí)這位直銷商就與對方說明：“假如用得好，下次我就不賺你的錢，你自己開戶口買批發(fā)價(jià)貨品�！币灿械闹变N商在消費(fèi)者買了零售價(jià)產(chǎn)品之后，附送一點(diǎn)小產(chǎn)品，也不失為一種方法。

　　其實(shí)，直銷的銷售最少見的是推銷，最常見的是分享，分享是直銷的主要銷售方式。