玫琳凱的“口紅效應”

關鍵字：玫琳凱 口紅效應

    所謂“口紅效應”，源于美國：經濟不景氣時，人們放棄奢侈消費品，仍選購廉價的非必需品，導致口紅的銷量反而上升。

    金融危機下的2008年，化妝品直銷巨頭玫琳凱的銷售額，在中國“逆市”增長了50%。對經濟形勢可能進一步惡化的2009年，玫琳凱中國區總裁麥予甫仍對記者給出了銷售額20%增長的預估。

    然而，“口紅效應”適用的范圍是否無限大？經濟繼續低迷的2009年，人們還有心情掏出錢，購買一支“安慰自己”的口紅么？玫琳凱即將推出的網絡訂購，又是否破除“直銷企業只能直銷”的魔咒，順利拓展銷售渠道呢？

    “口紅效應”

    美國的“口紅效應”，中國似乎同樣見效。

    “你看我們年會的照片，大家都穿了晚禮服，搞得很隆重。我還抽中了一個4000多塊錢的手機。”說話者叫吳梅(化名)，是玫琳凱江蘇地區的一個普通美容顧問。

    不同于其他行業的“節約過冬”，吳梅所在玫琳凱分公司的年終慶祝分外隆重，而年終獎的數字(數倍于其月收入)，也讓剛工作不久的吳梅和她的家人十分滿意。

    這樣的“反常”，不是因為玫琳凱格外大方，而是來自其全年業績的支撐。在很多行業一片慘淡的情況下，化妝品行業可謂“一枝獨秀”。

    作為一家家族企業，玫琳凱的銷售數據并不對外公布。不過接受采訪時，麥予甫仍對記者給出了一個明確的成績：2008年銷售額37億元人民幣。

    “大家可能聽到了很多負面的消息，金融危機對汽車等高價位消費品的銷售確實有比較大影響。”麥予甫對記者表示：“但就目前看到的，對我們的行業沒有什么影響，甚至是令我們的化妝品業務在增長。”

    2008年，玫琳凱全年銷售額同比增長了50%；而金融危機愈演愈烈的10、11、12月，也部分因為推出新產品，玫琳凱的彩妝銷售額甚至與前8個月持平，超標完成了銷售任務。

    這恰好驗證了經濟學上的一個現象——“口紅效應”。它最早源于美國，當時的研究人員驚訝地發現，在經濟環境不好的時候，化妝品的銷售還是好的，這個行業抗衰退。

    當時研究得出的結論是：在美國，以口紅為代表的化妝品屬于廉價非必需品，在經濟緊張時，大家沒有錢買車、旅行，但是會花錢買一些東西讓自己感覺好一點，而不是一味沉浸在經濟蕭條帶來的悲觀情緒中。

    如今，這一現象在中國同樣成立，“買一支口紅就幾十塊，買一套化妝品幾百塊，即使現在，人們還是可以有這樣的消費能力。”

得益于“兼職”

    “口紅效應”不是解釋玫琳凱“逆市增長”的唯一原因，它另一個“危機下的機會”被解釋來自銷售隊伍。

    不僅金融行業有“人才抄底”，直銷行業同樣如此。“當經濟不好的時候，有更多人愿意去兼職，獲取兼職帶來的更多收入，其中有人就愿意去賣化妝品。我們是直銷行業，我們需要人購買，但是我們也需要人來做銷售。”

    麥予甫表示：“所以我們認為，這是一個很好的擴張機會。目前雖然處于經濟危機時期，但是在這個危機階段中，我們不單單在危機的情況下找生存的空間，我們更希望在這樣一個機會里面，能夠擴大我們的品牌，擴大我們的銷售。”

    即使受危機影響，每一個銷售人員的銷售額降低了，只要銷售隊伍“在合理范圍內”擴大了，這對玫琳凱的銷售總額就是有利的。

因為2008年這樣的快速增長，與身邊的企業不同，玫琳凱在新年計劃里寫上的不是裁員，而是招聘。

    “確實這些年來化妝品行業的增長有點太快了，但明年肯定不會停滯的，只會增長速度放緩。玫琳凱對中國市場有信心，2009年對中國的投資會有30%-40%的增長。”麥予甫樂觀地表示。

    然而，與任何一種經濟學現象一樣，“口紅效應”不是無限范圍的。

    麥予甫也對記者坦承，自己對經濟環境并不過分擔心，玫琳凱在新一年，最大的挑戰之一來自消費者的心理，“我一直在關注消費者心理變化”。

    在其看來，“中國的消費者都是很富有的”，關鍵是愿不愿意花錢。這次經濟危機主要打擊的是消費者的信心，他們信心沒了，那就算很有錢也會舍不得花的。這對于整個行業和我們公司都是巨大打擊。

    與這樣的擔憂相呼應，隨著金融危機的進一步擴散，化妝品巨頭歐萊雅，也在其2008年公布的財報中，逐漸調低年增長預期。

    在歐萊雅此前公布的財報里，對2008年全年銷售增長預期再次調低，雖然其對“除日本以外的亞洲地區”增長仍高達22%，但全球范圍已降至4%。

    渠道“挑戰”

    玫琳凱將面臨的挑戰，也遠不止“消費者信心”那么簡單。

    對于直銷企業，一個永恒且核心的話題就是銷售渠道。與雅芳的專柜銷售不同，玫琳凱選擇了另一種方式——網絡銷售。

    2008年1月，玫琳凱投資過億元的供應鏈管理系統(ERP)上線，進行計劃、生產、采購和庫存管理，為旗下經銷商、直銷人員提供物流服務。而2009年，玫琳凱的主要工作之一將會是，向消費者直接推出網絡訂購中心。

    但在直銷行業，網絡訂購與專柜銷售一樣，一直是把“雙刃劍”，既能補充銷售渠道，也可能因分散消費者，引起直銷隊伍的抗議。

    “不會引起我們美容顧問(直銷人員)的不滿，因為它不直接向消費者銷售產品，而是通過給其推薦美容顧問的方式來促進銷售。”麥予甫解釋說，通過網絡訂購帶來的顧客，仍將計入各個美容顧問名下，前者的消費提成，也會獎勵給所屬美容顧問。

    然而，網絡銷售仍要給直銷隊伍提成，是否會增大營業成本的負擔，阻礙網絡銷售的成本優勢發揮？令這種嘗試最終多此一舉，淪為擺設呢？由于此事未進入實施階段，麥予甫沒有回答記者的這個問題。