情感營銷凝聚客戶 安利在中國還能走多遠

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　　10月1日起，安利中國繼玫琳凱之后也選擇了提價，其美容化妝品、個人護理品等商品提價6%。此前，安利紐崔萊保健品系列已于7月1日將價格調高5%。連續兩次提價后，囿于直銷渠道的安利將如何完善營銷模式，力挺市場份額，讓很多人關注。

　　業內專家認為，安利從傳銷到真正的直銷，即由多層次計酬改為單層計酬，實際上是由人頭費到產品銷售的轉變，隨之而來的圍繞產品的情感營銷方式正在迅速滲透，試圖抵消消費者在價格上的敏感度。

　　“情感營銷”凝聚客戶

　　漲價后，安利迅速推出兩大營銷舉措：一是及時告知老顧客，二是對顧客進行有效的產品培訓，多搞活動，普及產品的價值觀。接觸過安利直銷員的人現在能明顯感覺到，每個直銷員背后都有成系統的團隊組織，經常組織各種活動，比如營養測試、養生美容培訓，以及爬山、書友會等活動，一改以往的發展下線形象，甚至超越了單純推銷產品的層次，而是大打情感營銷牌，用凝聚力來穩定發展客戶。

　　對內部員工，不同主題的培訓已成為安利的企業文化。每年一、兩次的海外奢華郵輪游，以及每個團隊定期組織的親情派對、美容沙龍、戶外郊游等，與傳統企業各種復雜關系相比更加平等。

　　加大直銷渠道建設

　　2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一塊燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位；另一方面，安利也必須按照規定取消其多層級計酬的方式。多層級計酬方式曾讓安利在中國得以迅速發展。而新的《直銷管理條例》明確規定，直銷企業支付給直銷員的報酬，只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。

　　在這之前，安利的營銷方式在業內普遍被認為是傳銷。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直銷員說：“實際上，原來每一個加入安利的直銷員，真正的目標并不在于自己銷售多少產品，而是盡可能多地發展下線，從下線的銷售額中抽取高額提成。不同級別的直銷員所拿提成從3%到27%不等，這里的差額提成才是安利營銷的核心所在。”

　　2006年，多層級計酬方式被取消后，安利一度引以為傲的中國市場銷售額下降了近40%。到2006年底，安利直銷員的流失率已達到50%，2007年也處于一種增長緩慢的狀態。

　　北大縱橫資深項目經理謝凡認為，從直銷這種渠道模式本身講，其之所以在國外能運行多年，并且一直情況良好，是因為80%的人對直銷的認識就是一種“更便利”的消費。直銷應該是一份普通的工作，如果想獲得更多財富，一定要提高產品的銷售量和銷售額，這才是直銷的根本。2008年以來，安利的直銷渠道建設加大了銷售培訓，加強了渠道“規范化的徹底性”和“人員的職業性”，銷售開始出現恢復性增長。

　　深陷“低價”漩渦

　　根據《直銷管理條例》對獎金體系的調整，安利的終端配送大部分由直銷員自己完成。于是，市場上經常會有一些低價銷售的安利產品，不同的人會有不同的折扣。

　　一家以5.9折銷售安利紐崔萊產品的網站上有文表示，安利的大部分鉆石級直銷員都在做低價銷售，公司對這種低價打折的行為打擊不是很有力，這些直銷員就是靠囤貨達到一定的銷售積分，從而獲取公司獎勵折扣與賣出折扣的差價。很多初級的直銷員都被上一級的直銷員囤進1萬至4萬元左右的安利產品，囤進之后再賣出。而這些初級直銷員為了快速積分，也不得不低價出售。

　　安利中國陷入“低價”漩渦，還在于其產品國內外價格的不均衡。安利的產品在美國的售價遠低于其在中國的價格。比如品質相近的一款眼霜，在國內售價是264元，而在美國當地銷售僅為20美元。國內銷售商開始開通國外進貨、國內銷售的渠道。

　　低價對于安利中國來說，不僅是對其銷售額、市場形象和秩序的攻擊，更重要的是，極有可能因此進入一種直銷員之間低價競爭的惡性循環之中，市場很可能處于混亂狀態。