直銷業的流行與忠誠

關鍵字：直銷 流行 忠誠

這是個即用即丟的時代。最近一位朋友到日本書店買了一張電影VCD，價格只要一般電影光盤片的1/5，但這片光盤有個特色，是一旦拆封遇到空氣后只能使用48小時，然后光盤開始變色，就播放不出來了。在日本早就有「百元店」(東西隨便選，每件不超過一百元)，現在臺灣與大陸也開始流行。

當信息暢通，消費者就會變的更精明，廠商要培養消費者的忠誠度也就愈來愈困難，建立品牌的成本也愈來愈高。在日本健康產業的廠商普遍認為消費者是沒有忠誠度的，許多流行的保健品，市場銷售的高峰只有8到12個月。另外有個趨勢，就是把保健品的功能融合到生活中，例如含寡糖的乳品、蜂膠牙膏…保健品生活化，相當程度達到了教育消費者的目的，但是也壓縮了高單價、機能性保健品的市場空間。

過年期間，我在屈臣氏買了一瓶長庚生技出品的蜂膠，價格只要388元而杏輝制藥出品的南瓜籽油等保健品，在屈臣氏也是熱賣產品這個現象和日本健康產業通路的發展大致相同，許多在直銷通路中被炒熱的產品，下一步就會在店面通路中流行，只是這兩種通路的時間差愈來愈小了。健康產品一旦進入店面通路，由于種類繁多，產品的生命周期自然被壓縮，價格也只有愈來愈低了。

由于直銷通路的特性與限制，一般直銷公司的產品品類有限。過去，多數直銷公司的成功是靠著一種或少數幾種特殊產品打下江山，例如當年雙鶴公司(臺灣)靈芝的成功就是典型案例，現在這種作法的難度愈來愈高。直銷公司要維持通路的穩定，以今后的市場趨勢來看，「產品開發與營銷規劃」會是直銷公司致勝的前提，就這一點來看，我覺得直銷公司應借鏡的公司，當屬NUSKIN與雅芳。

當然，產品、市場、通路之間是有關聯性的，所以我認為今后直銷公司長期致勝的關鍵項目，不外乎在于產品規劃、通路管理、營銷模式創新這三個部分。店面通路或廣義的直銷(郵購)，在產品企劃的靈活度上，要大于人員直銷，也較能掌握住流行趨勢。這是安麗、NUSKIN等公司在進入中國市場后，在種種限制條件下，可能發現的另一塊新沃土。

在瞬息多變的市場中，眼光往往比后面的努力還重要，透過對市場的敏銳度，選對了方向，再努力才是有價值的直銷。經營者若能比一般人更掌握市場的脈動，又何須擔心消費者的忠誠度呢！