激烈的競爭促使拐點到來

關鍵字：顧客 數據庫 營銷 銷售 數據

    央視“3·15”晚會對利用數據庫大量發送垃圾短信的分眾無線傳媒技術有限公司進行了曝光，一時間，輿論紛紛以為國內的數據庫營銷還停留在大量搜集簡單數據、發送垃圾短信的層面上，而實際上，這只是剛剛踏入數據庫營銷的中小公司的所作所為。數據庫營銷在國內早已算不上是新鮮事，早在10年前，就有一批醫藥保健品公司開始嘗試數據庫營銷，現在，這批摸爬滾打已經10年的營銷老手不僅坐擁了龐大的數據庫資源，而且營銷方式也從簡單的搜集數據進化到了新的階段。

    簡單的數據早就不值錢了

    中脈科技集團2006年8月獲得了國家的直銷牌照，能夠頭幾批獲得直銷牌照，這足夠說明中脈在醫藥保健品行業的實力，以及在直銷領域的資歷。按照中脈老員工的話說，實際上從1999年，中脈就開始上數據庫軟件了，當時使用的是聯成互動的數據庫軟件，現在，這個曾名動一時的數據庫軟件公司早已沒落，被人收購。2001年，中脈再次購買數據庫軟件，選擇了上海安凌計算機技術有限公司的軟件，并多次提升版本。

    對于中脈來說，數據庫的用處最早就是記錄顧客的基本信息，跟現在的新入行者一樣。“2000年前后那會兒，獲得數據都非常興奮，認為這些數據是值錢的東西，但是現在看來，這些數據是不值錢的。”中脈科技集團營銷中心副總經理艾波回憶。

    原因很簡單，顧客可以在你這里登記數據，也可以在別人那里登記。現在同類產品競爭非常激烈，顧客的選擇很多，同樣的數據，既可以屬于你，也可以屬于別人。因此，只擁有這種簡單的數據沒有什么意義，而現在各公司比拼的是誰會進一步整理數據，誰會提煉、挖掘數據。

    “我們現在的數據包括很多，比如回訪的反饋，各次的咨詢等等，把這些數據整理以后，再提供給銷售人員使用。”中脈現在要求銷售人員考取營養師資格，一方面，銷售人員是行家，另一方面，通過整理過的數據庫分析，對顧客需求有了詳盡把握，這樣面對顧客做銷售，勝算就會大很多。

    無論是中脈，還是珍奧、天年這樣老牌的保健品直銷企業，數據庫的分類早已經從當初最簡單的按照地域劃分，演化成可以按照多個標準劃分，這樣，對于數據企業可以按照多個指標進行分析。

    分析數據—— 一整套的采集方式

    現在的公司開展數據庫營銷，一般都采用對顧客進行接觸點分析。對顧客進行接觸，無外乎以下幾種方式：DM(直投)雜志接觸、電話接觸、顧客光顧專營店直接接觸、顧客試用體驗品帶來的接觸等等。整合各次接觸的信息，并進行分析，就可以對顧客的情況有大致的了解。

    比如中脈判斷顧客的模式被稱為“3211”模式，所謂“3211”模式，就是銷售人員在對顧客直接銷售產品以前，要至少先打3次電話、發送顧客2次直投雜志、給顧客一次試用的機會，顧客能親自到店里來光顧一次。在這樣6到7次的接觸中，顧客每次的反饋都被登記在數據庫內，綜合分析每次的記錄，可以大致判斷出顧客的需求在哪些方面？有沒有實現需求的能力？等等。

    中脈科技集團成立了一家江蘇享佳健康管理有限公司，這家公司主要代理銷售外國的保健品，有50多個，分成好多門類。在銷售中，如果簡單地對數據庫中的每個顧客都推銷這50多個保健品，將會費力不討好。而根據以前的分析結果，大致可以將顧客按照老年病、糖尿病、心血管病以及購買能力等進行分類，然后把適合的顧客挑出來，再單獨進行營銷。

    中脈人士認為，應用“3211”模式來了解顧客需求，銷售的效果比中脈以前推行的會議營銷要好得多。

    使用合理的采集方法

    “如果使用信息沒有得到顧客同意，那就是違反法律的，但是如果能得到顧客認可，那么就沒有一點問題。比如銀行保留有每一個客戶的個人信息，這都是客戶自己填寫的，是獲得了客戶同意的，因此銀行就沒有法律風險。”上海安凌計算機技術有限公司總經理羅安林認為。

    隨著媒體的曝光，顧客的隱私問題越來越受到數據庫經營者的注意。企業推廣產品時，如果想讓顧客留下電話號碼等聯系方式，往往遭到拒絕。企業要想擁有更多的顧客信息，建立數據庫，能夠采取哪些方法呢？

    “想讓顧客填寫他的聯系方式，你可以通過這些方式：第一是做促銷活動；第二可以讓顧客體驗產品，但是條件是必須登記聯系方式；第三可以給顧客寄直投雜志，雜志很專業，對顧客會有幫助，但是顧客獲取雜志前必須登記個人資料等等。”艾波說。對于中脈這樣的企業來說，還有一種方式，那就是對一些產品有服務承諾，而顧客想享受這種服務，就必須將聯系方式登記清楚。

    對于電話拜訪，如果遭到拒絕，銷售人員可以有兩種選擇。如果是顧客完全拒絕銷售人員，認為這是騷擾電話，那么銷售到此就應當終止。但是如果顧客雖然拒絕通電話，但是仍表示希望能寄雜志，收到雜志后由自己來判斷是否購買，那么，銷售人員還可以繼續銷售，但是只是寄雜志，應停止電話拜訪。經過了很長一段時間后，才可以使用電話拜訪，了解顧客對產品的態度，不能著急。

    使用數據庫營銷的大、中型公司，往往不只建立了針對銷售的客戶關系管理系統（CRM），還往往建立了客戶關系管理系統前端的呼叫中心系統（Call Center）和后端的企業資源規劃系統（ERP），三個系統共用一個數據庫。顧客對產品的任何意見、反饋，以及訂單時間、收貨時間都可以在數據庫中找到。不過，對于規模不大的中小企業，專家建議僅僅使用中間的CRM，也就是面對銷售對象的數據庫就足夠了。

    數據庫營銷的作用

    ★幫助企業準確地找到目標客戶。

    ★降低營銷成本，提高營銷效率。

    ★使消費者成為企業長期、忠誠的用戶，保證企業掌握穩定的客戶群。

    ★為營銷和新產品開發提供準確的信息。

    ★促進重復購買，重復購買不一定只是源于帶有明確推銷目的的經營性溝通，沒有明確推銷目的的經常性溝通也會促進重復購買的。

    ★進行交叉銷售，它所帶來的合成效益對公司的各種業務都有利，使每個業務都能增加銷售額，并且會因為共享信息和其他資源而降低運營成本。

    ★以一對一的形式，更直接、更具有針對性。

    ★與競爭對手進行區別競爭，數據庫營銷無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注意，避免跟對手正面交鋒。容易達到預期的促銷效果。

    ★直接測定營銷結果并反饋。

    什么叫數據庫營銷

    數據庫營銷是指企業利用數據庫技術，在充分掌握顧客需求信息的基礎上進行的，以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。

    數據庫營銷的主要形式

    包括DM反饋式直郵廣告、 電話營銷與銷售、 E-MAIL營銷、 EDM網絡營銷、 互動短消息營銷、 E-FAX營銷等等。