直銷牌照對美國五大直銷企業經營沖擊報告

  生存還是死亡？企業們在中國正面臨著這樣一道哈姆雷特式的直銷牌照命題。 

　　對于中小型企業來說，牌照在資金上的高門檻首先成為橫亙在前、幾乎不能跨越的鴻溝;但是這種門檻對那些實力雄厚的大型企業來說，幾乎就是一個可以忽略不計的問題。 

　　讓這些大企業管理層忐忑的是，面對只開放單層銷售模式的中國直銷市場，早已經習慣了按多層次銷售模式運作的企業，他們需要付出多大的轉型成本代價？ 

　　在美國，雅芳、安利、康寶萊、玫琳凱、如新并稱全美5大直銷企業。為了中國市場凸現的無限商機，這5大直銷巨頭相繼進入中國市場，各顯神通。然而在這一刻他們又不得不為了爭奪直銷牌照而回到同一起跑線，最終由雅芳公司拔得頭籌。 

　　面對中國直銷市場的調整，對每個公司來說都遠未結束，整個過程各有各的郁悶，各有各的手段，因此表現和現象也各呈千秋。 

　　處于一個艱難的調整時期，業績和運作的波動并不能說明一個企業的未來，但是這個調整的過程更值得我們中國直銷企業參照和期待。本刊希望通過對這5大美資直銷企業申請牌照前后的業績調查，讓更多的中國準直銷企業借鑒。 

　　雅芳 先入圍城 

　　從雅芳(中國)成為中國惟一一家直銷試點企業起，就沒有人再懷疑中國的第一張直銷牌照將花落雅芳。不過，對于中國的直銷業來說，從直銷法規的頒布實施，到雅芳獲得第一張直銷牌照的時間似乎太快了些。當第一張牌照花落雅芳時，整個行業都還沒有充分的思想準備。 

　　但是，這在眾多直銷對手眼中炙手可熱、似乎是一座待挖掘金礦的中國直銷牌照，卻并沒有讓雅芳在中國的經營業績出現井噴。不僅沒有井噴，雅芳在中國的業績反而因為牌照出現了更大規模的滑坡。 

　　雅芳一直是單層直銷模式最積極的倡導者和推動者，這也讓其在業界內飽受抨擊與孤立。但是，讓業界有些不可理解、甚至讓雅芳也沒有想到的是，新的直銷模式會對雅芳在中國的市場造成如此大的沖擊。 

　　其實，牌照對雅芳在中國現有市場的沖擊在去年就開始顯現。就在雅芳高調宣布自己成為中國惟一的直銷試點企業的2005年4月11日，上百名雅芳經銷商前往廣州雅芳(中國)總部抗議雅芳在中國的直銷模式嚴重損害了專賣店的利益。為此，雅芳大中華區總裁高壽康不得不親自出面安撫經銷商，承諾專賣店銷售的產品與直銷產品不會重復，直銷和專賣店不存在競爭關系。 

　　不過，這種承諾卻并不能完全阻止直銷試點給專賣店和經銷商帶來的巨大沖擊。2005年第2季度和第3季度，雅芳在中國區的銷售額分別與2004年同比下降19%和16%。 

　　2月22日，當雅芳獲得第一張直銷牌照后，不僅沒有讓市場恢復信心，反而加大了對市場的打擊。 

　　4月28日，雅芳公布了公司2006年第一季度的業績報告。在2006年第一季度，雅芳的總收益為20億美元，增長幅度達到6%。不過，2006年第一季度，雅芳的營業利潤只有8600萬美元，與去年同期的1.74億美元相比，降幅達到了67%。與去年同期相比，雅芳2006年第一季度在中國的營收下降了29%，經營部門數量下降了18%。 

　　雅芳在業績報告中也不得不承認，由于雅芳(中國)重新恢復直銷模式，導致雅芳美容品專賣店的訂單持續減少。雅芳第一季度，在中國的經營虧損達100萬美元，而去年同期，其營業利潤為1500萬美元。 

　　獲得牌照后，高壽康總裁在接受記者采訪時，曾形容雅芳公司、經銷商、直銷員三者間為“鐵三角”合作伙伴關系，他認為:“作為雅芳在中國發展的生命線，雅芳遍布全國的6000多家專賣店是雅芳(中國)獲得首張直銷經營許可證的堅實基礎。而直銷員將作為雅芳的銷售代表直接與消費者溝通。” 

　　然而，實際情況是怎么樣的呢？ 

　　一個曾經做過雅芳，現在已經轉而做玫琳凱的重慶經銷商吳小姐就此發表了她的個人看法。她認為“雅芳希望用專賣店加專柜加直銷的方式獲取其利潤最大化，就像一個人想要一腳踏好幾只船，怎么可能走得好。相對直銷，專賣店勢必將面臨嚴重劣勢。” 

　　那么，雅芳的經銷商是如何看待雅芳的直銷的呢？“我們對轉型做直銷不太看好，雅芳公司做直銷好像沒有做好充分準備。”胡先生在接受媒體采訪時說。胡先生在北京一個非商業街區開有一家雅芳專賣店。“我們這些經銷商在一起交流時都感覺直銷不是那么快能做起來的。因為在專賣店里買更便宜。” 

　　“現在由于競爭比較激烈，消費者很容易在專賣店里買到很優惠的產品，與店主相熟的老顧客甚至能拿到六折多的價格。而公司規定直銷員訂貨2000元以上才能拿到7折。和現有的專賣店價格比直銷員的價格根本沒有競爭力。” 

　　在記者采訪中，一位雅芳的經銷商還向記者打聽:“聽內部的人說雅芳現在的高層管理都單干去了，因為雅芳要走回直銷老路，不設專賣了，打算把現在所有的店都犧牲掉。而這些人做直銷是外行，是轉型后才來的。這是不是真的？”看來，除了直銷與專賣店潛在的模式沖突外，謠言對雅芳的殺傷力同樣不可小視。 

　　作為目前國內惟一的持牌直銷企業，雅芳的轉型在付出了高昂的市場成本的同時，也向業界傳達這樣一個信息，牌照并不是萬能藥，并不是市場盈利的標志。