復雜性消費行為是直銷存在的前提

關鍵字：復雜性消費行為 直銷 前提

秦永楠：中國經濟體制改革研究會管理科學研究所研究員、直銷業轉型和復合營銷系統研究學者

我們現在分析中國內地的直銷市場、直銷企業、直銷人員和消費者的行為，僅僅用經濟學、管理學的模型和方法，已經不能夠完全解釋這些行為及其由此而產生的現象了，因此，只能夠以這些行為作出發點，綜合各種因素，進行實證的考察與分析，探討這個行業的可持續發展問題。

同股票市場一樣，直銷市場同樣表現為大起大落的市場。產生這種現象的原因有很多，但是不能不看到，起碼在三個方面這兩個市場是相同的：第一，直銷公司和上市公司同屬于公眾性公司；第二，直銷公司與上市公司都和一個眾多的具有共同屬性的權益主體相關聯，只不過一個稱之為直銷人員，一個稱之為股民；第三，直銷市場和股票市場都是由政府直接監管的市場，因此，受政策的影響比較大。

經過1998年和2005年內地直銷業的兩次轉型，依托于商品銷售的直銷企業根據政策法規環境已經或者正在創造出不同類型的復合型營銷的商業模式。這些轉型中的企業，既有取得直銷牌照的企業也有沒取得直銷牌照的企業，既有外資企業也有內資企業；只不過是根據企業的自身情況選擇不同的主導營銷方式而異。同發達國家成熟市場所產生的復合型營銷的商業模式不同，內地大部分轉型中直銷企業的復合型營銷商業模式創新的驅動因素不是源于內因，而是源于外部政策法規環境。因此，盡管企業采用多渠道、多媒介、多方法的復合營銷商業模型已經成為全球成熟市場中的一種趨勢，但是內地直銷企業的轉型和商業模式的創造卻給企業造成早產的陣痛，甚至會出現轉型的流產。盡管如此，仍舊有一批成長型直銷企業成功地進行了轉型，并創造出不同特色的復合式營銷的商業模式，顯示出這些企業的可持續發展能力。

我們可以看到，同任何一種營銷方式一樣，直銷的本質是商品銷售，消費者對任何一種營銷方式的選擇，將決定這種營銷方式存在與否的命運。從直銷全部發展的歷程來看，無論是單層次直銷，還是多層次直銷，大多依托于保健品、化妝品或具有一定科技含量的高新技術生活用品的銷售；同樣，消費者選擇了直銷這樣一種方式購買和使用這些直銷公司銷售的這一類商品，就決定了這些直銷公司的存在。截至近年，全球這些直銷公司商品的銷售額在1000億美元左右。

從這一類消費者的消費行為來看，消費者需要通過學習，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購買和使用的全過程；否則，由于不了解、熟悉和掌握這一類商品的購買和使用的全過程就購買和使用了這一類商品，就有可能使消費者遭受重大損失。基于這樣一種分析，我們有理由將直銷市場中的消費者的消費行為歸納為復雜性消費行為，也就是說，這是一種決定因素比較多、過程比較復雜的消費行為。從直銷市場的企業行為來看，依托于商品銷售的直銷公司之所以能夠幾十年，甚至上百年保持這樣一種營銷方式，是由于這種營銷方式能夠滿足消費者的這一類復雜性消費行為的有效需求。這也進一步證明了，之所以在沃爾瑪等大型連鎖超市這樣一種銷售方式已經成為主流銷售方式的情況下，直銷這種營銷方式仍舊能得到這一部分復雜性消費行為消費者的選擇，復雜性消費行為是直銷存在的前提。

同時，由于消費者復雜性消費行為的需求，依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員對消費者的服務貫穿在產品的售前、售中、售后的始終。同其他營銷方式不同的是，培訓服務、咨詢服務和各種技術服務在直銷公司和直銷人員中占有重要的地位，一般直銷公司均設有專門的培訓部門或技術服務機構、專業的咨詢人員或培訓講師，從而使直銷公司和直銷人員共同形成了一種學習型公司和學習型組織。

在未來的十年到十五年的時間里，隨著新技術的進步和發展，各種新興的營銷方式將會不斷地出現并接受者消費者的選擇，直銷這種特殊的營銷方式在經歷了近十年和上百年的市場洗禮后，仍然要繼續接受消費者復雜性消費需求的考驗。能否滿足這些消費者的需求，是直銷企業可否持續發展的關鍵。