《環球》雜志：直銷遠非牌照那么簡單

2005年12月1日，國務院頒布的《直銷管理條例》正式實施后的一夜間，似乎所有中外直銷企業都投入到2006年將發放的直銷牌照的爭奪之戰中。牌照，讓原本因為“傳銷”而敏感的直銷再次面臨合法化問題，直銷，這一在全球廣泛開展的銷售形式，在中國的前途也突然再次變得撲朔迷離。

　　秀山   
 
　　當數十家企業啟動牌照申請程序后，有媒體傳出以牌照申請審核時間三個月計，最迅速和理想的牌照發放時間將在2006年3、4月份。

　　“但這僅僅是在理論上。商務部、工商總局不斷對申牌細節給予細化、解釋、傳達與落實使得企業并不急于遞交申請，”一位跨國直銷公司的公關經理透露，該公司已計劃遞交申請，“準備工作雖早已就緒，但早交申請也沒用，細節程序才剛剛清楚。”

　　行政高壓背后

　　上世紀90年代初，雅芳小組一夜間在大學校園出現，我們第一次接觸到這一以機會、選擇、成功與事業為描述關鍵詞的行業。

　　制度與文化是舶來的，但內容與形式未必不能被本土傳承和變異。臺灣的珠寶、海外的化妝品、國產的搖擺機和各種新鮮的理論、機制和培訓，使得相當一部分人真實地相信他們把握住了上世紀最后一個暴富的機會，政府管理部門亦開始了他們艱難的政策抉擇。

　　從政府部門1994到1997年間發布的條例規章的名稱中就可尋到痕跡：制止多層次傳銷中的違法行為、停止發展多層次傳銷、批準41家企業開展多層次傳銷、發布《傳銷管理條例》……其核心的指導思想是沿用至今的16個字“允許存在、限制發展、嚴格監管、謹慎試點”。

　　但不得不承認，幾經調整后所采用的通過區分單層、多層來根除金字塔欺詐的管理模式并沒有取得預想的效果。

　　于是，“有限發展分單多”變成“好壞通殺一刀切”，1998年4月的一紙傳銷禁令使一些不法商人攜財卷款全身而退，身后留下相當數量的自認為只是不夠幸運的民眾和一夜暴富思想的天然土壤：社會、企業和個人誠信的整體性缺失，沒有或很少對創業風險進行評估的意識，稀缺的各類社會資源和不足的就業機會，再加上直銷的日化產品門類在前品牌時代顯示出來的特點——產品功效的同質過剩與廣告渠道的低端競爭。

　　“禁傳”八年，上述的諸多因素我們仍舊耳熟能詳，非法傳銷也始終如影隨形，并有愈演愈烈之勢。自2004年2月政府宣布直銷立法以來，“中國直銷業”可謂躁動發展、暗流洶涌：轉型企業偷步搶跑、境外企業暗度陳倉、邊緣企業企圖洗白、保健行業躍躍欲試、直銷專家漫天飛舞、公關掮客上躥下跳。

　　在這樣一種背景下，相信在直銷立法模式選擇的PK臺上，任何一群評委都會將票投給“從嚴起步、細節監管”的立法思維，主流輿論亦會是愈壓愈嚴！而立法宗旨的重要性排序也一定是這樣：打擊非法傳銷泛濫、抑制灰色地帶膨脹、規范外資企業發展、履行入世承諾……

　　企業順勢求變

　　在《打擊傳銷條例》和《直銷管理條例》條文和實施細則中我們發現，除了規定中國的直銷立法只允許單層次的存在，還有不低的企業進入門檻、嚴格的信息披露制度、昂貴的保證金數額和細致的銷售人員管理等規定，可以說這是一套將監管觸角深入到企業經營細節中的管理機制。

　　直銷業“帶頭大哥”安利對政策的適應一直為各方矚目，它的一舉一動似乎成為業界風向標。2005年9月2日《直銷管理條例》發布一小時后，安利就通過三大門戶網站發表“歡迎支持配合”的聲明，5日董事長鄭李錦芬面對全國50多家媒體表示：盡管多層被禁，但我們平靜接受現實，積極調整適應新法。10月下旬，安利推出了全新的業務調整方案。

　　在幾乎所有企業都具有不同程度多層經營特色的背景下，企業轉型的目標和方式很明確：將多層級的銷售隊伍“單層化”和“扁平化”，將資深績優營銷人員“員工化”或“經銷商化”。

　　由于沒有了人員拓展帶來的團隊效應，又人為設置了獎金的上限比例，直銷核心特色大為衰減的同時也使行業和企業的競爭力相對削弱。

　　至少一年之內，企業經營中因立法而帶來的轉型成本會大幅上升。政策環境的不確定性使雅芳(中國)在2005年二、三季度都出現15%~20%的大幅業績下滑，而安利肯定也無法續寫在華年銷售20億美元的神話！

　　從目前的各大企業表態中可以看出這樣一個趨勢：

　　安利憑借雄厚的利潤積累和品牌價值夯實忠誠顧客基礎，精簡銷售隊伍，穩定銷售骨干；

　　雅芳繼續苦打政府公關牌，希望將政治得分轉化成經濟利益和市場效應，畢竟它還只有很少的推銷員；

　　實力稍遜的如新、玫琳凱則會更加低調行事，因為除將現行的“員工推銷員”和“美容顧問”模式進行到底，它們別無選擇；

　　最為特別的是仙妮蕾德，它將采取專賣店和直銷兩種模式平行推進，可見對未來直銷環境的前景大大留了一手；

　　而對于剛剛進入中國市場的歐瑞蓮和康保萊等而言，能夠拿到牌照混個臉熟，打下灘頭陣地也就算大功一件！

　　至于很多中國企業也試圖申請牌照，進入市場，結局如何，則很難預料。

　　邊走邊看

　　根據商務部規定，舊有的規范外資直銷轉型企業的各項文件將于2006年12月1日廢止，換言之，安利、雅芳等十家轉型企業在此之前必須拿到牌照。

　　牌照發放的快慢對于各企業的“人氣”具有相當的作用，因為目前除去安利、雅芳、玫琳凱少數幾家企業形成較為穩定的顧客群體外，許多中小企業的銷售收入還需要建立在不斷加入和退出系統的銷售員自用體驗、購貨推銷的循環。

　　可預見的一點：2006年中國直銷企業將更多地投入到產品的品牌建設和企業的美譽度建設中去。正如鄭李錦芬一貫強調的那樣：我們賣的是產品而不是制度。而宣傳產品的優質和提升企業的形象，無疑是聚攏人氣的最佳手段。

　　牌照的發放并不意味著立法工作的終結，更不意味著中國的直銷業會自動自覺地良性發展。畢竟在直銷發展的四大支柱中，中國還只是階段性地完成了第一項政府立法。行業協會監督、企業潔身自律和消費者自我保護依舊任重道遠。

　　即使是在法規完備、市場成熟的國家和地區，也一樣會周期性地出現轟動一時的金字塔欺詐事件，而在深入企業運營細節加以嚴格監管的努力背后又會出現多少上有政策、下有對策？在本土衍生變異的傳銷痼疾似乎根本不在乎立法的細則，因為它的實質就是欺詐，它可以借用直銷的身體，當然也可以借用別的什么。

　　不管怎樣，直銷畢竟來了，傳統流通渠道得到了有益補充，消費者面臨著小眾化定制、注重使用體驗及人性化服務的日化產品的選擇，而經過合法審批和注冊的直銷企業和直銷員也可以堂堂正正地做生意。

　　高科技的發展改變著世界，更改變著我們的生活。安利直銷在北美就呈現出以人員渠道與電子商務結合的復合形態，中國的直銷業肯定也不會一成不變。有了一個基本的平臺，我們就可以在游泳中學習游泳，在戀愛的受傷和感動中逐漸讀懂愛情走向成熟。