直銷立法之痛 行業(yè)開放最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于管理

轉(zhuǎn) 贏周刊 鐘繼紅

　　在商家、民眾以及管理者之間，直銷開放的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于管理風(fēng)險(xiǎn)。政府當(dāng)前的目標(biāo)與其說(shuō)是要推動(dòng)直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展，到不如說(shuō)是要加強(qiáng)管理別讓“鬧劇”再重演。
　　
　　2004年9月8日至9月11日，由商務(wù)部牽頭在廈門組織召開了一場(chǎng)有關(guān)直銷立法的座談會(huì)。此次參加會(huì)議的有22家企業(yè)，并且，每個(gè)企業(yè)嚴(yán)格限定2人參加,連想旁聽(tīng)會(huì)議的記者也被委婉拒之門外。如此嚴(yán)格的限制究竟為何？有人傳言，此次會(huì)議將是選秀會(huì)——參加這次會(huì)議的中外廠商將有望成為我國(guó)直銷立法后從事此行業(yè)的首發(fā)陣容。

　　眾所周知，早在1998年4月國(guó)務(wù)院一紙禁令，中國(guó)的傳銷市場(chǎng)被全線封殺。然而，相關(guān)企業(yè)尤其是境外大公司并不甘心放棄這塊誘人的蛋糕，一直以來(lái)都在為爭(zhēng)取一個(gè)合法的“名份”而努力。按照中國(guó)2001年加入WTO時(shí)的承諾，中國(guó)將在3年內(nèi)對(duì)無(wú)固定地點(diǎn)銷售的模式(直銷即屬此模式)取消“市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制”，并制定相應(yīng)法規(guī)。隨著2004年11月14日最后期限的逼近，中國(guó)直銷立法已“箭在弦上”。

　　今年2月9日，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)舉行的中美商務(wù)理事會(huì)經(jīng)貿(mào)座談會(huì)上，商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛透露，中國(guó)有望于年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法律。安利公司全球公共事務(wù)副總裁侯力威在隨后接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示：“這是中國(guó)第一次關(guān)于直銷立法最明確的表態(tài)。”

　　沒(méi)想到這個(gè)信號(hào)一出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立刻風(fēng)生水起，各路打著所謂直銷或直復(fù)營(yíng)銷旗號(hào)的傳銷活動(dòng)再度死灰復(fù)燃，且愈演愈烈。面對(duì)如此復(fù)雜的局面，此次廈門會(huì)議將意味著什么？

　　三大準(zhǔn)入門檻

　　據(jù)與會(huì)人士透露，本次會(huì)議主要探討了七大領(lǐng)域的直銷法內(nèi)容，其中主要包括三大法規(guī)內(nèi)容：《直銷管理辦法》、《推銷員培訓(xùn)和管理辦法》、《反金字塔欺詐條例》。

　　會(huì)上商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛對(duì)立法內(nèi)容做了說(shuō)明，立法將在以下幾條對(duì)直銷企業(yè)進(jìn)行約束和規(guī)定：直銷企業(yè)的設(shè)立與登記、直銷企業(yè)的注冊(cè)資金標(biāo)準(zhǔn)、直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍與責(zé)任、直銷企業(yè)與直銷員簽訂的雇傭合同、直銷企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、直銷推銷員的資格，權(quán)利和義務(wù)、直銷企業(yè)推銷員的教育與培訓(xùn)、保證金制度、企業(yè)的監(jiān)督與檢察及處罰制度。

　　根據(jù)鄧湛副司長(zhǎng)對(duì)立法的說(shuō)明，要拿到通行證的中外直銷企業(yè)必須跨越以下三道門檻：

　　第一、內(nèi)外資準(zhǔn)入條件。外資從事直銷業(yè)：注冊(cè)資金1000萬(wàn)元美金；保證金為2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元人民幣；在國(guó)內(nèi)設(shè)廠并生產(chǎn)產(chǎn)品，外資企業(yè)進(jìn)口產(chǎn)品不能使用直銷方式；必須在中國(guó)有零售的店鋪，這些店鋪必須具有經(jīng)營(yíng)能力，在此基礎(chǔ)上再招募推銷員開展?fàn)I銷；必須在國(guó)外有3年以上直銷背景，并且是國(guó)際直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟(WFDSA)的成員。對(duì)內(nèi)資的要求則除了同樣的注冊(cè)資金與保證金之外，還有一個(gè)很重要的門檻，在申請(qǐng)報(bào)批直銷業(yè)務(wù)之前，該企業(yè)須連續(xù)3年?duì)I業(yè)額累計(jì)超過(guò)5億元人民幣。

　　第二、最高3000萬(wàn)元保證金。直銷法草案增加了保證金制度的內(nèi)容，即每家直銷企業(yè)必須繳納2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元人民幣保證金，存入主管部門指定的銀行，主要用于處理消費(fèi)者的舉報(bào)、投訴進(jìn)行處罰與賠償。工商、稅務(wù)、司法、物價(jià)等部門擁有隨時(shí)隨地檢查公司經(jīng)營(yíng)情況的權(quán)力，甚至還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)監(jiān)管。對(duì)違規(guī)企業(yè)的最高罰款可達(dá)3萬(wàn)元。

　　此外，對(duì)于爭(zhēng)議最大的直銷產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)控問(wèn)題，草案要求直銷產(chǎn)品的價(jià)格必須合理，不高于同一地點(diǎn)的同類產(chǎn)品。對(duì)于直銷產(chǎn)品的適用形態(tài)，已劃定在保健食品、美容護(hù)理用品以及日用品三大類。

　　第三、推銷員培訓(xùn)課不得超過(guò)600人。《推銷員培訓(xùn)和管理辦法》對(duì)人數(shù)做出了規(guī)定：“原則上規(guī)定直銷企業(yè)在總公司進(jìn)行教育訓(xùn)練的，人數(shù)要求在600人以下，并報(bào)當(dāng)?shù)毓�安、工商部門備案；省級(jí)分公司會(huì)議人數(shù)規(guī)范在400人以下，市一級(jí)專賣店人數(shù)200人以下，地方經(jīng)銷商專賣店50人以上”。這在以前都沒(méi)有明確規(guī)定過(guò)。

　　除此以外，對(duì)推銷員也做出規(guī)定，推銷員必須參加全國(guó)推銷員考試，只能服務(wù)于一家企業(yè)，并與企業(yè)簽訂雇傭員工勞動(dòng)合同，限定跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，否則，直銷企業(yè)將承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　內(nèi)企命懸一線

　　從這次座談會(huì)上透露出的情況來(lái)看，立法草案對(duì)內(nèi)外資直銷企業(yè)在準(zhǔn)入條件的規(guī)定上明顯存在著差異，因此，有關(guān)外資公司“超國(guó)民待遇”和內(nèi)資企業(yè)“國(guó)民歧視”的公平問(wèn)題，再次引起了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　首先是1000萬(wàn)美元的注冊(cè)金和高達(dá)3000萬(wàn)元人民幣的保證金，對(duì)實(shí)力雄厚的外資公司來(lái)說(shuō)是小菜一碟，但對(duì)于原本就處于弱勢(shì)、資金緊張的內(nèi)資企業(yè)而言，無(wú)疑成為各家企業(yè)進(jìn)入的難關(guān)。更為苛刻的是，申報(bào)前三年的銷售額要達(dá)到5億元人民幣，根據(jù)這一條件，內(nèi)資企業(yè)只有天獅和北京新時(shí)代能夠達(dá)標(biāo)。在預(yù)備進(jìn)入的企業(yè)中，有此實(shí)力的也只有上市公司大連珍奧、廣州太陽(yáng)神等極少數(shù)幾家。

　　而耐人尋味的是，不少外資企業(yè)認(rèn)為門檻還不夠高。對(duì)此專家分析認(rèn)為，這種反應(yīng)差距說(shuō)明了內(nèi)資直銷企業(yè)急切想發(fā)展，而外資企業(yè)卻不愿打破已成型的市場(chǎng)占有份額，他們更希望能提高門檻阻止競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)。

　　1998年國(guó)家對(duì)傳銷行業(yè)一刀切，安利、雅芳等十余家外資營(yíng)銷公司在經(jīng)歷過(guò)短暫的重創(chuàng)之后“成功”轉(zhuǎn)型，趁其他傳銷公司半死不活之際，他們獲得了更大的發(fā)展空間，安利逐年膨脹的銷售業(yè)績(jī)與大筆追加的投資證明了這一點(diǎn)。安利2003年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)100億元，雅芳凈銷售額2003年增至24億元。但內(nèi)資企業(yè)卻沒(méi)這么幸運(yùn)，天獅選擇了出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，武漢的瓜拿納解散多個(gè)分公司，停止大部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至出現(xiàn)負(fù)債經(jīng)營(yíng)的局面。原本勢(shì)力懸殊的中外營(yíng)銷企業(yè)這6年下來(lái)差距更大了，不少內(nèi)資企業(yè)首先會(huì)因“財(cái)關(guān)”而遭淘汰。專家質(zhì)疑，準(zhǔn)入條款是否為外資公司量身定制，有意將大多國(guó)內(nèi)企業(yè)拒之門外。

　　由此再度引發(fā)了業(yè)界多年來(lái)爭(zhēng)論不休的有關(guān)“外資先行”利弊之辯還在進(jìn)行。正方認(rèn)為：由于直銷管理非常復(fù)雜，無(wú)論是對(duì)公司的管理還是對(duì)公司推銷員的管理，都需要極高的技巧。而正規(guī)的外資直銷公司具有相對(duì)成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和公司制度，實(shí)力相對(duì)雄厚，并熟悉國(guó)際慣例。對(duì)它們開放，首先國(guó)家管理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，另外，還可促進(jìn)內(nèi)資直銷業(yè)的發(fā)展。商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛表示，“在外商投資直銷公司取得經(jīng)驗(yàn)之后，可帶動(dòng)內(nèi)資直銷業(yè)的起步和發(fā)展。”

　　反方則擔(dān)憂：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，提前對(duì)外資開放，將給內(nèi)資直銷公司帶來(lái)一個(gè)并不公平的市場(chǎng)環(huán)境，并有可能對(duì)內(nèi)資直銷企業(yè)形成威脅。

　　這種不公平主要表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的把握上。一旦“外資投資直銷公司暫行規(guī)定”先于“內(nèi)資投資直銷公司暫行規(guī)定”出臺(tái)，外資公司因?yàn)橄让鞔_立法后的游戲規(guī)則，其厲兵秣馬將更有針對(duì)性，從而有了搶占市場(chǎng)的先機(jī)。對(duì)內(nèi)資而言，在“規(guī)定”沒(méi)有出臺(tái)之前，只能觀望。更加嚴(yán)重的則是，提前對(duì)外資開放最大的威脅將表現(xiàn)在對(duì)直銷企業(yè)賴以生存的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的威脅方面。

　　天獅集團(tuán)文化傳媒部經(jīng)理張向東認(rèn)為，一旦外資直銷合法化，而內(nèi)資企業(yè)還處于“灰色地帶”，直銷企業(yè)賴以生存的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解，一夜之間，直銷市場(chǎng)將完全是外資的天下。

　　然而，稍許令人欣慰的是，從這次與會(huì)中外企業(yè)的構(gòu)成來(lái)看，內(nèi)資企業(yè)并非毫無(wú)入場(chǎng)希望，而一旦拿到入場(chǎng)券，將會(huì)是“公平競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)外一致，共同發(fā)展。”商務(wù)部馬秀紅副部長(zhǎng)說(shuō)。至少，政府給了內(nèi)資直銷企業(yè)一個(gè)美麗的藍(lán)圖。

　　酬金限制之爭(zhēng)

　　此次座談會(huì)上討論的《反金字塔管理?xiàng)l例》中有一條規(guī)定：直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬包括傭金、獎(jiǎng)金以及其他經(jīng)濟(jì)利益總和，不得超過(guò)產(chǎn)品零售價(jià)格的25%，經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)后，可以適當(dāng)提高報(bào)酬比例，但最高不能超過(guò)30%。

　　對(duì)此眾多企業(yè)頗有怨言，安利認(rèn)為，它希望政府不要過(guò)多地干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，25%的比例對(duì)于直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)許多轉(zhuǎn)型企業(yè)在該部分的報(bào)酬普遍高于30%，有些甚至達(dá)到了65%。

　　直銷行業(yè)之所以發(fā)展迅速就是因?yàn)槠髽I(yè)把很大一部分利潤(rùn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，而轉(zhuǎn)移的受益者就是經(jīng)銷商，如果沒(méi)有較大的利潤(rùn)空間去攤薄，直銷的吸引力會(huì)大大減少，整個(gè)直銷行業(yè)的生命力會(huì)削弱。因?yàn)榘凑?5%的傭金比例，所有企業(yè)只能做單層次營(yíng)銷。這樣一來(lái)對(duì)推銷員數(shù)量的發(fā)展及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)都相當(dāng)不利。無(wú)論是開放“單層次直銷”還是“多層次直銷”，不但涉及直銷公司的計(jì)酬方式的制定和市場(chǎng)開發(fā)力度，也涉及以后的廣大直銷從業(yè)人員的切身利益。

　　不過(guò)也有專家認(rèn)為，政府提出“25%”的比例欲在兼顧多層次模式的同時(shí)，盡可能遏制金字塔傳銷帶來(lái)的社會(huì)惡果，因?yàn)椤?5%”的比例可以促使企業(yè)盡量減少直銷層次，同時(shí)達(dá)到反暴利的監(jiān)管目的。企業(yè)以最大的利潤(rùn)空間刺激自身的發(fā)展，而在高利潤(rùn)空間的刺激之下，直銷向傳銷變異的機(jī)率極大，這顯然是政府最為擔(dān)心的。種種跡象表明，中國(guó)仍有可能開放多層次直銷，但由于開放的層次越多管理的難度就越大，專家認(rèn)為，從“中國(guó)國(guó)情”出發(fā)，一個(gè)最大的可能就是，先對(duì)多層次直銷實(shí)行局部開放，以后再根據(jù)各方面的管理水平以及市場(chǎng)發(fā)展來(lái)逐步開放更多的層次。

　　6年前中國(guó)政府之所以要對(duì)整個(gè)傳銷市場(chǎng)“格殺勿論”，就是因?yàn)楦鞣N五花八門的傳銷已經(jīng)對(duì)正常健康的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重的沖擊，究其根源，對(duì)傳銷頗有研究的《南風(fēng)窗》主編秦朔一針見(jiàn)血指出：中國(guó)禁止傳銷，主要來(lái)自三方面的原因，其一，商家違反了游戲規(guī)則，其二，民眾追求暴富的心理過(guò)于強(qiáng)烈，其三，國(guó)家管理跟不上。如今，6年雖過(guò)，但存在的隱患卻并沒(méi)有相應(yīng)緩解，有些問(wèn)題如民眾的非理性情緒甚至還有變本加厲惡化之勢(shì)。而在商家、民眾以及管理者之間，直銷開放的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于管理風(fēng)險(xiǎn)。政府當(dāng)前的目標(biāo)與其說(shuō)是要推動(dòng)直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展，到不如說(shuō)是要加強(qiáng)管理別讓“鬧劇”再重演。