直銷業政策目標和企業行為的內在矛盾與平衡點

http://finance.sina.com.cn 2004年03月26日 08:04 經濟參考報

    直銷立法是近一段時間中國財經界的熱門話題，商務部和國家工商行政管理總局正在共同草擬制訂的《外商投資直銷公司暫行規定》吸引了傳媒的廣泛關注，市場參與者們正在為立法的具體條款熱烈爭議。在一個現實的市場中，無論是政府還是企業，其目標都不可能是單一的，必然是多元的，而多元目標之間就有可能發生沖突。因此政府和企業時時需要在多元目標之間加以權衡，這種權衡有時近乎“走鋼絲”。在圍繞擬議中的《外商投資直銷公司暫行規定》條款而發生的爭議背后，我們可以看到目前直銷業態的多元政策目標和企業行為中存在三對內在矛盾，直銷立法和企業行為應當在其中求得適當的平衡點。

　　第一對矛盾是鼓勵競爭與規范市場秩序之間的矛盾。根據有關報道，為了避免直銷再次滑入非法傳銷的泥潭，監管部門有意在直銷立法中對直銷企業設置較高的市場準入規模門檻。無疑，在監管者與被監管者之間的“貓鼠游戲”中，為數寥寥的大企業比不可勝數的小企業更容易監督，“打一槍換一個地方”的小企業比在公眾眾目睽睽之下無從隱匿的大企業有著更強烈的違規沖動。因此，設置較高的市場準入規模門檻確實是一個能夠在短期內達到整頓市場秩序目的的手段。問題是，較高的市場準入門檻又容易制造寡頭壟斷的局面，而一個缺少競爭的環境既非消費者所樂見，亦絕非行業發展之福音。

　　第二對矛盾是保護內資企業利益與規范市場秩序之間的矛盾。維護民族資本利益是主權國家政府義不容辭的責任。盡管中國談判代表在入世談判中頂住了美方的壓力，為中國直銷市場爭取了3年的緩沖期，但當前中國直銷業的現實情況依然是外資企業的資本、管理實力遠遠超越內資企業，在直銷業態中，似乎還沒有誕生其它商業業態中那樣能夠“叫板”跨國巨頭的內資企業。在這種情況下，為了規范市場秩序而設置較高的市場準入門檻，必然與保護內資企業利益的目標發生沖突。

　　第三對矛盾是直銷公司遏制推銷員違規行為與消費者利益之間的矛盾。消費者與銷售者之間永遠存在信息不對稱，銷售者對其所銷售商品的真實價值了解多于消費者，而直銷業態的特點導致其信息不對稱問題天然比其它商業業態更加嚴重，這更容易誘發推銷員違規加價、牟取非份利益的內在沖動。為了防止這種行為，直銷公司必須雙管齊下，一手是加強監督，但監督的成本很高；另一手類似“高薪養廉”，就是提高直銷員的業績提成回報，從而提高他違規的機會成本。但過高的業績提成回報又會損害直銷業態的立身之本——低流通成本。畢竟，直銷業態能夠發展起來，靠的就是最大程度削減流通環節，降低消費者的成本。在這一對矛盾中如何求得平衡屬于企業行為，但法規應當可以誘導、推動企業走向平衡點，至少不能刺激企業背離這個平衡點。

　　上述三對矛盾中任何一方都不可偏廢，中國傳統的“中庸之道”智慧在這里大有用武之地。站到一個更高的視角上，我們可以看到，直銷之所以在西方國家能夠正常發展，到了中國卻“一放就亂”，屢屢滑進金字塔式傳銷的陷阱，歸根結底是當前中國社會環境的特點所致。海內外直銷業者普遍認為，中國這個“關系社會”是直銷業發展的沃土，安利、玫琳凱等外資直銷企業的成功似乎為這種觀點提供了佐證：安利（中國）1992年進入中國大陸市場，2003年在中國大陸銷售額就達到了10億美元；1998年才進入中國市場的玫琳凱從2001年就開始贏利，目前已經占有中國化妝品市場7％至8％的市場份額。然而，任何社會的“關系”都要受到這個社會分化和變遷潮流的沖擊，其牢固程度相應也要發生改變。當前的西方國家市場相對成熟、穩定，因此直銷員弄虛作假敗露的風險大，機會成本較高；中國則正在經歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機會成本也低。這既意味著至少在未來可預見的時期內，我國的直銷立法者要比他們的西方同行更頻繁地面臨更深刻的政策目標沖突，因而應當具備更高的“走鋼絲”技巧；也意味著中國直銷立法者必須比他們的西方同行更強調規范、監督。各類市場參與者們都希望立法能夠更有利于自己，這種心理完全可以理解，但在市場規則的確立過程中，協商勝于爭吵，相互理解勝于彼此抱怨。

　　                                   （作者為商務部博士后研究員） 作 者：梅新育