戴爾CEO羅林斯：青睞中國市場，關注市場份額

    德克薩斯州不僅是美國大陸面積最大的州，還因牛仔故鄉的關系，得了一個“牛仔州”的外號，州標即是一個巨大的長角公牛。布什總統敢犯眾難、一馬獨行的牛仔作風，據說就是拜家鄉民風所賜。

　　德克薩斯州不僅向白宮輸送牛仔作風，也向IT業輸送了另外一種牛仔風格———以“直銷”而特立獨行的戴爾公司。

　　直銷稱王

　　1984年， 18歲的邁克爾·戴爾從德大學醫學院退學，以1000美元在德州首府奧斯汀市圓石城注冊了戴爾電腦公司。僅僅8年時間，他的公司就打入了《財富》500 強，時年 27 歲的他也成了“《財富》 500 強”歷史上最年輕的首席執行官。

　　邁克爾·戴爾認為他的成功之道一言可蔽之：直銷，即去除中間人直接向客戶銷售產品，使得公司能夠以更低廉的價格為客戶提供各種產品。

　　與其他傳統廠商截然不同的是，戴爾幾乎完全摒棄了市場傳統的分銷模式，始終如一地堅持直銷模式：用戶通過網站或電話下單，這些信息直接進入數據中心后，傳到供應商的倉庫，在很短的時間內戴爾即可收到配貨，一個系統組裝后馬上發貨。從零部件進廠到最后裝配檢驗完畢后裝車出廠，只需要5個小時。所以說，在戴爾公司，產品還未生產出來就已經售出，因為每件產品都是有定單在先的。或者說戴爾公司在裝配一臺電腦前，已經收到了貨款，而同業對手一般要有占用大量資金的20－30天的庫存時間。難怪邁克爾·戴爾自豪地說，在全球各大計算機公司中，他的公司現金流最大。

　　當然，直銷模式是以信用為前提的。在美國，幾乎每個成年人都有信用卡，一生的信用記錄都記錄在案，這無疑是戴爾的直銷模式取得成功的重要基礎因素。但在信用機制尚處于初建階段的中國市場，戴爾的直銷模式能否行得通曾經是業界普遍的疑問。

　　這個問題難不倒邁克爾·戴爾，他介紹說，他看到了國有銀行在中國消費者日常生活中的重要位置，所以選擇了中國銀行作為信用中介，采取先付款，后發貨的方式，保證了交易的有效性和安全性。

　　通過直銷優勢，1999年，戴爾公司取代康柏電腦成為美國第一大個人電腦銷售商。節節敗退的康柏公司嫁入惠普，但二強聯姻后依舊難敵戴爾，到了2003年，戴爾以一抵二，再次取得領先地位，一度強勢的惠普CEO卡莉·菲奧瑞納被迫下臺。在戴爾的“壓迫”下，個人電腦的實際發明者IBM 公司放棄了該業務，將其出售給了中國聯想集團。

　　邁克爾·戴爾向記者提供了一串自豪的數據，公司2005年的資本回報率為65%，遠遠高于同業15%的平均水平；利潤率為8.6%，遠遠高于同業3.2%的平均水平。營業收入增長14%，高于同業10%的平均水平。在市場擴大的同時，戴爾公司的規模也在迅速擴張。過去兩年公司員工人數增加了42%，而同業的平均增長率只有5%。

　　1990年代以來互聯網業的大發展給戴爾公司帶來雪片般訂單的同時，也推動了直銷理念的創新。 

　　戴爾公司負責全球網上銷售業務的副總裁約翰·哈米林說，公司應用互聯網進一步推廣其直銷訂購模式，不斷地增強和擴大其競爭優勢。戴爾公司在1994年推出了戴爾網，推動商業向互聯網方向發展。為了吸引全球客戶，網站建立了包括英、中、西、法等28種語言版本，可以接受26種貨幣交易。

　　今天，戴爾公司經營著全球規模最大的互聯網商務網站。公司網站2005年賣出了160億美元的商品，等于雅虎、亞馬遜、電子港灣三家互聯網商務巨頭的營業總和。哈米林透露，去年戴爾公司25%的產品直接通過網上交易賣出的，另有55%的產品是通過戴爾網間接輔助成交的。

　　最大問題是在華市場份額太小

　　2004年，邁克爾·戴爾把公司首席執行官的大位交給1996年加盟戴爾公司的職業經理人凱文·羅林斯，自己專任董事長。

　　如果說邁克爾·戴爾是公司的創業者，那么凱文·羅林斯無疑是公司的守成者。前者更具創造性和冒險精神，后者更穩重嚴謹，二者相同的是對直銷理念的堅持和對中國市場的熱情。

　　提起中國，羅林斯便熱情洋溢。他說，1998年在中國廈門設立分公司以來，戴爾的中國業務增長了近3倍，7年來每年都是兩位數的增長。2000年戴爾在中國計算機市場的份額為2.9%，在廠商中排名第6；2005年，戴爾的份額已經增長至8.8%，在中外廠商中排名第3，僅次于聯想和方正。

　　戴爾在中國市場的加速度前進促使其將研發、制造和服務力量向中國傾斜。羅林斯說，戴爾在全球有5個設計中心，中國就占了2個；戴爾在全球有8個制造中心，中國也占了2個；戴爾中國企業服務指揮中心則是戴爾在亞太地區的第一家企業服務指揮中心，在全球則是第二家。

　　羅林斯認為，戴爾在中國的成功在于摒棄分銷商、直接面對客戶的市場模式，這使其在吸引中國政府、公司、機構等團體客戶方面占領了很多先機。當然，在邁克爾·戴爾看來，中國對國內和國外廠商一視同仁的商業環境也是成功的因素之一，他對本報記者明確表示，戴爾在中國市場沒有受到聯想在美國那樣的政治刁難，“我們與中國政府部門關系良好，他們是戴爾的大用戶，我們也是他們的大客戶。”

　　羅林斯認為，盡管最近兩年戴爾公司的海外業務拓展順風順水，但戴爾不會固步自封。羅林斯說：“在公司的主戰場美國，只有5%的世界人口，我們必須看到還有95%的地球人可以成為戴爾的用戶。在戴爾的營業收入中，海外業務只占41%，盡管中國及亞太市場增長較快，比重也只有12%，而同行的海外業務比重已經達到了三分之二。美國計算機市場在全球市場的比重為30%，在其余70%的海外市場中，作為全球最大計算機生產商，戴爾的只占據了六分之一不到的份額。在全球1.4萬億美元的IT市場業務中，戴爾的比重則只有4%。”

　　當本報記者問及戴爾在中國最大弱點在何處時，羅林斯回答說：“我們的份額還不夠大”。