邸長興：進軍國際直銷市場的物流風險

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物流管理是進軍國際直銷市場的一個重要環節。物流管理的好壞直接影響國際市場的開發的速度與成敗. 對缺乏國際直銷市場的物流管理和國際物流人才的直銷企業來說,跨國物流的管理存在著諸多風險. 這些風險可能來自以下幾個方面: 企業對目標市場的產品需求缺乏了解,企業對目標市場的產品分撥方式缺乏了解, 對直銷退貨問題認識不足;缺乏應急措施等. 下面就談一下進軍國際直銷物流方面的風險.

一、對目標市場的產品需求缺乏了解

準備進軍一個國家，第一批貨到底發多少？哪些產品應該多發，哪些產品應該少發？ 多數操盤手對于海外產品需求量的預測和產品種類并不了解。一開始容易犯主觀臆斷的毛病。因此，常常造成不是產品發的過多，或是過少的情況。兩種情況都會制約海外市場的發展。發的過多，市場沒有想象的那么好,或者發展的沒有那么快，結果不僅造成倉庫庫存費用的提高，還會造成產品過期問題。產品如果過期，那基本上就是要砸在手里了，經銷商和客戶都不會買過期產品，甚至在過期前幾個月就不積極購買了。無論你是促銷還是贈送或是報廢，都是公司的巨大損失。

產品如果發的過少，同樣對啟市場帶來阻礙，有個案例，產品發的過少，沒想到會供不應求，結果一開盤就斷貨，經銷商無貨可賣，消費者無貨可買，最后變成空買空賣,經銷商和消費者支付了貨款卻拿不到產品, 帶來傳銷的嫌疑. 本可以快速發展的市場被制約了。
其次，對于目標市場的產品需求不清楚還可能體現在不知道那些產品該發，哪些產品不該發。 把該發的貨發少了，不該發的貨發多了。大多數操盤手所犯的錯誤是他們認為自己生產什么當然要發什么？他們不了解的是，不是你生產什么消費者就能接受什么，你生產的某類產品,也許在當地沒有市場或與當地文化發生沖突而無法銷售. 因此,你要根據當地市場的需求，經銷商和消費者的需求慎重選擇你的產品及數量。否則也會造成上面的損失。

二、對目標市場的產品分撥方式缺乏了解

產品發到當地國之后， 產品如何流通到各個城市鄉村的經銷商和客戶手中？是通過特快專遞公司？還是要集中庫存，由經銷商來公司提貨？是由公司建立各地的分撥中心？還是由經銷商建立立專賣店分銷？如果對此缺乏了解,一定會制約初期的發展。

舉例來說，在北美，使用信用卡在網上訂購，然后通過特快專遞服務公司將產品直接送到經銷商和客戶手中是非常流行的物流方法。經銷商和客戶的定單直接與物流掛勾，我曾跟一位美國直銷公司的高級經銷商參觀了美國的物流中心，經銷商在網上訂購的產品，公司總部，所在國家的分撥中心和世界各地的生產廠家，都同時都接到定單，然后經銷商第二天就可以去所在國家的分撥中心去拿貨，如果在網上注明是發貨，那么特快專遞公司就會把產品送到你的家中。

然而，在北美之外的國家，特別是東歐，非洲等國家，信用卡并不是流行的支付方式，他們還是最喜歡現金交易和支付。因此，網上訂購和特塊專遞服務并不流行。在某些國家，你的客戶甚至可能都沒有具體的送貨地址，所以建立專門的取貨地點是可行的做法。一般說來，在這樣的國家從事直銷, 不少公司會在大的城市建立發貨中心，在中小城市建立可以拿貨的專賣店，在偏遠地區采取賒貨給經銷商網絡領導人代發的方法。否則也是行不通的。

一般說來，直銷公司已經形成了讓一個銷售組織扮演分撥中心的角色，這個分撥中心預先支付產品費用并在他們的家里和辦公室用零售價格銷售。由銷售組織扮演分撥中心角色的優點是，直銷公司可以把他們的產品分銷到沒有可靠的服務的地區，并能獲取支付款。缺點是，你的公司嚴重的被地區地理劃分限制了銷售的成長，你的公司幾乎不知道誰是真正的終端消費者。

三、對直銷退貨問題認識不足

由于各國直銷法都有保證在期限內無條件退貨的要求，因此，退貨可能是這個行業影響繁榮甚至敗北的死穴，如果出現大量的產品退貨,就會直接影響到你的庫存量。由此而來，你就可能發現巨大的庫存所壓住的資金會讓你在當地國家的健康發展帶來制約。如果有特殊時間導致大量退貨，甚至可以讓你公司倒閉。我們在國內已經見到過這樣的案例，一個負面的報道或突發事件就會導致經銷商的大批量退貨，會導致公司窒息死亡。

當然，這是特殊情況，通常的直銷，特別是海外直銷的退貨情況發生在需要售后服務的保健器械和電器產品方面。由于維修，保養，更換等售后服務跟不上，退貨是經常發生的。這些產品退回來，一般使當地分公司處于進退兩難的境地。維修吧，沒有專門的維修網點和維修人才，運回國吧，成本太高，不上算，扔掉吧，其實也很可惜，因為這些東西并沒有嚴重損壞，是可以修好的，所以只好放在倉庫里等待總部發令。

正是這些因素，直銷行業的庫存要大于別的行業，如果處理不當，巨大的庫存就會帶來資金現金流問題，對當地國家的健康發展形成阻礙。

四、缺乏應急措施

如果銷售預測和庫存預警作的不好，很可能會出現短貨情況，出現短貨情況如果再沒有應急措施就會帶來很大風險。如果還按正常的海運發貨，那肯定是來不及的。這種情況下，最容易產生負面影響，甚至容易出現經銷商流失或跳槽現象。因為，其它競爭對手會趁機把經銷商和客戶拉過去。還有些經銷商為了完成業績，不惜到其它直銷公司的產品買來在網絡里賣。這種結果都是非常有害的，而且你還沒有什么好辦法在阻止，誰讓你沒有貨呢？

在這種情況下應急措施非常重要，是否能從臨近國家的分公司調貨？是否能采用空運或陸運發貨？這個平時就要有所準備。比如中國、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、巴基斯坦四國簽訂了中—哈—吉—巴四國線路聯運協定。過境貿易業務于2007年5月15日起正式開始運轉。中巴吉哈“四國”聯運業務的正式運轉不但促進我國同周邊國家的睦鄰友好關系，而且對這四個國家及周邊國家區域性經濟的發展起了非常大的推動作用。同時給內陸省區尋找到了出海口，提供更便捷的運輸線路，降低了區域間采購成本。

在非常的情況下，甚至可以采用特刊專遞公司小件發火過來應急，以避免負面影像帶來的可能的損失。

五、對物流運作總成本認識不足

有些直銷公司他們有很多產品供應商，他們在采購產品時，為降低產品的單位價格，常常會增加一次性采購數量。但很快會發現，大量持有產品庫存會造成資金占用成本增加，同時必須承擔持有大量產品的降價風險，大批的呆滯產品和庫存持有成本，將遠遠超過大批量購買所帶來的折扣優惠。

　　通過減少倉庫數量降低成本也是類似的例子。為降低倉庫運作成本，公司會減少倉庫的數量。但倉庫數量的減少會導致運輸成本的增加，甚至可能造成由于不能滿足一定的物流客戶服務水平而導致缺貨成本增加的現象。

造成以上兩種"不劃算"狀況的根本原因其實在于，企業忽略了物流運作的總成本。企業物流總成本是指企業內部與物流相關活動的成本總和。根據企業運作流程順序，整體物流流程由三段組成：內向物流(采購)，制造物流，外向物流(銷售)，與此相關的物流活動所產生的成本都屬于物流成本。

實際上多數企業都沒有詳細統計過企業內部的物流總成本，即使有統計，多數企業的統計計算方法也存在錯誤或遺漏。絕大多數企業只認為運作成本（運輸費用，倉儲費用）為物流總成本。這樣帶來的后果是企業以降低運作成本為物流管理策略，事實上卻是運作成本降低了，物流總成本增加了。如果只是以片面的眼光看待物流總成本，企業很難有效地提高其自身整體運作績效。

總而言之，企業要想把國際物流管理做好，必須要了解目標市場的產品需求,產品分撥方式, 退貨問題并建立應急措施和考慮物流總成本。 這些都是企業管理物流運作的重要指標，如何在企業利潤最大化及滿足一定的客戶服務水平的前提下降低物流總成本是所有企業的經營目標。