無店鋪媒體購物經營模式如何困境突圍 (1)

關鍵字：無店鋪 媒體購物 經營模式 困境 突圍

　　引子：電視購物在我國經過十多年的坎坷發展，雖然中國觀眾對其信任度仍有些不足，但在由上海電視節組委會與CSM媒介研究共同發布的《中國電視購物發展報告2008-2009》中顯示，2007年我國電視購物產業規模已突破100億元人民幣，相關電視購物節目年度播出量達到近10萬小時，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產業鏈條已初具規模，并日臻完善。同時該報告也指出，盡管觀眾對電視購物已有較高認知度，但信任度明顯偏低;主要城市觀眾中，由收看電視購物節目而轉化的購買行為約占10%，且更多呈現沖動消費特征……

　　開創新品“藍海”還是品類“紅海”? 綜觀電視購物行業發展，在類似好易購、東方CJ 、合家購物等購物平臺還沒有相對成熟并引領市場的前期，以產品為導向的營銷型購物公司一直以“新奇特”產品出奇制勝，對于目前購物行業新品越來越難開掘的境況下，究竟還有沒有“新奇特”產品來鶴立雞群呢?從橡果、七星、安必信、歐美雅、CEL國際等公司的運營現狀來看，隨著互聯網的高速發展，商品信息的公開化和產品同質性競爭白熱化總讓新品“藍海”猶抱琵琶半遮面。正如一些資深產品開發總監喟嘆：“新奇特”產品還真不知道去哪里找了!

　　以單一產品獨樹一幟的機會越來越小，而且單一產品的經營風險也越來越大，品類平臺是一種趨勢，新品“藍海”和產品品類衍生的產品群“紅海”必須齊頭并進。作為一個以銷售為導向的銷售型企業，一定是有廣告產品和相關衍生產品構成穩固的產品體系，只有這樣，“一推一拉”才能獲取更多的消費者關注和消費者訂單及訂單金額。

　　到底是媒體價格問題還是行業誠信問題?

　　電視購物在出現直銷型購物公司(以購買購物時間自己階段性推出產品)和區域電視購物平臺(自有購物時段或者電視臺自身經營等)分水嶺的時候，我們從整個市場營銷的角度來看，平臺的發展勢頭明顯優于以單品出擊的購物公司。不僅僅是媒體成本巨升的問題，上游原材料的價格上漲，新勞動法推升的的人力資源成本等，都在很大程度上將靠一個產品打天下的營銷見長的直銷購物公司逼入逼仄的墻角。

　　不僅僅是媒體價格的增長問題，更多是一些前期不誠信經營的暴利產品經營誤導了媒體，同事忽悠了消費者，也傷害了消費者。

　　媒體價格在企業正常經營的前提下能夠給企業預留空間就不算高，而是看如何策劃和怎么投放的問題，而許多比如物流、支付的成本遞加也在考驗著電視購物經營者。

　　作為無店鋪營銷的一種，因為以電視媒體為核心傳播主體而稱之為電視購物，目前各種新型的無店鋪媒體購物形式逐步興起，如益生康健的平面購物、DHC的立體媒體購物、PPG的整合媒體購物、紅孩子的DM購物等模式已經逐步引領了新的購物模式，相對電視購物而言，這些運營模式在更大程度上更容易取得消費者信賴和支持。

　　媒體價格問題不是根本問題，行業的處境尤其是誠信問題才是問題的核心。

　　水漲船高，市場供求決定媒體價格。

　　提及價格上漲，眾多商家感覺媒體是獅子大開口，甚于洪水猛獸!媒體價格上漲是經營二類時間的廣告公司和部分電視購物公司自身在運作。前期媒體看到電視購物公司通過媒介傳播經營獲取了豐厚的利潤，媒體漲價是一種客觀的現實，那是因為看到購物公司賺錢了，如果購物公司都拋售自己的時間，購物時間的價格也會一落千丈。

　　部分大型的購物公司或擁有良好媒體關系的購物(時段購買主)廣告公司通過販賣媒體差價也是一種盈利手段。若整個購物行業經營狀態出現滑坡，或者競買者數量遞減，媒體的價格在一夜之間有可能會迅速下滑。

　　在價值理論中，價值決定價格，但在目前電視購物行業上升階段，市場和價值決定價格，購物經營者可理性看待媒體漲價。