直銷主義營銷:經(jīng)濟寒冬下的營銷選擇 (3)

關(guān)鍵字：直銷主義營銷 經(jīng)濟寒冬 營銷選擇

[案例篇之大企業(yè)]

海爾：“速效”整合見效力

見效慢，目標模糊，品牌推廣的費用是砍還是留？看看海爾的快速直效網(wǎng)絡(luò)品牌推廣術(shù)，你或許有所啟發(fā)。

2008 北京奧運前夕，各大贊助商之間的營銷大戰(zhàn)愈演愈烈。作為奧運贊助商之一，海爾集團在奧運會之前的活動推廣也越發(fā)多樣，“奧運金牌產(chǎn)品周”、“金牌家庭總動員”⋯⋯時間有限，如何把這些活動“廣而告之”？

這僅僅是海爾希望解決的眾多問題之一。集團希望借奧運展現(xiàn)企業(yè)責任感，也對年輕一代進行二次影響。在產(chǎn)品層面，作為進駐奧運場館和奧運村的唯一白色家電品牌，海爾有針對性地設(shè)計了“奧運家電”系列新產(chǎn)品，也希望在奧運期間能夠產(chǎn)生實際的銷售拉動作用。

這么多需求，如何在有限的時間全部達到？

最終，海爾把舞臺選在了百度上。

要通過不同的營銷產(chǎn)品組合，既實現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實現(xiàn)良性互動，百度為海爾設(shè)計了創(chuàng)新整合營銷方案。

“海爾的名字中國人都知道，那么在奧運前夕這個特殊的時刻，品牌推廣要做的就是塑造更好的企業(yè)形象，同時把更多企業(yè)關(guān)于奧運的動態(tài)傳達出去。”百度大客戶銷售部郭仕蘭說。

方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺實現(xiàn)，通過品牌專區(qū)( 搜索)、精準廣告( 展示)、貼吧( 互動) 等形式，完成直擊目標消費群、提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。

在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費者在搜索這些詞的時候，海爾品牌專區(qū)——占據(jù)百度搜索結(jié)果頁二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國際化品牌形象。

與此同時，海爾精準廣告——也通過關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進行投放，

展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動推送到對其真正感興趣的人面前。

為了制造熱點，同時推廣“奧運家電”，整合方案在百度貼吧進行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動。這個活動通過轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個百度城市貼吧中進行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進行敬老院捐助等公益活動。

種種推廣方式環(huán)環(huán)相扣，針對性強，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營銷方案在兩個月的時間內(nèi)取得非常好的效果。

來看看三個方面的數(shù)據(jù)：海爾品牌專區(qū)上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區(qū)點擊率增長3 倍；海爾精準廣告投放期間日均曝光約50 萬，展現(xiàn)在一百多萬的精準受眾面前；互動活動海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f，參與人數(shù)達到百萬以上，獲獎前5 名城市在2 次PK 短短兩個星期中均達到了上萬的傳遞數(shù)字。在線下活動的贈送過程中，參與度、宣傳度都達到一個高潮。

海爾集團媒介總監(jiān)王梅艷表示：“百度品牌專區(qū)和精準廣告使海爾的全新奧運理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費者面前，并且可以把海爾的最新企業(yè)動態(tài)與眾多網(wǎng)民共享，全面提升了海爾的國際化品牌形象。”

[案例篇之中小企業(yè)]

黎明重工：找到訂單“引擎”

廣大中小企業(yè)，對于寒冬的感受肯定特別明顯。面對這種時刻，他們會做怎樣的選擇？

“目前的經(jīng)濟形勢下，我們可能會縮減傳統(tǒng)營銷例如報紙、行業(yè)雜志上的費用，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”在記者的采訪中，黎明重工電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛這樣說到。

河南黎明路橋重工有限公司是礦山機械重工行業(yè)的龍頭企業(yè)，該公司領(lǐng)導(dǎo)一直注重用科技創(chuàng)新來提高礦機的科技含量，總工程師白英輝是享受國務(wù)院政府特殊津貼的專家，率領(lǐng)技術(shù)團隊開發(fā)了國內(nèi)領(lǐng)先的礦山機械設(shè)備。

該公司是業(yè)內(nèi)最早開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，經(jīng)過長達八年的網(wǎng)絡(luò)營銷探索、四年的百度搜索引擎推廣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)量接近20%。這對一個重工行業(yè)企業(yè)來說，非常突出。

“在2004 年，公司高層領(lǐng)導(dǎo)拍板就使用百度競價排名，那時百度還沒有河南本地的代理商，我們還是親自跑到北京才注冊成為百度的推廣客戶。”電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛回憶說。

當時公司面臨的一個難題是，新產(chǎn)品無法快速推廣。黎明路橋重工一直注重技術(shù)創(chuàng)新，同時也注重營銷創(chuàng)新。公司在開發(fā)出數(shù)代國內(nèi)領(lǐng)先的磨破制粉設(shè)備后，希望用新的銷售模式來打開新產(chǎn)品的銷路。”

經(jīng)過研究，搜索引擎營銷(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司負責人視野。他們查閱了大量國外資料，那時，歐美企業(yè)展開搜索引擎營銷已經(jīng)如火如荼。

盡管當時中國企業(yè)對搜索引擎營銷還很陌生，特別是機械等傳統(tǒng)行業(yè)對新營銷方式有畏懼之感。但公司領(lǐng)導(dǎo)人覺得投入不多，可以一試。黎明重工此舉可謂是開風氣之先。

百度也沒讓王德飛失望。使用百度推廣后，黎明重工公司體驗到“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果。在2000 年建立起來的企業(yè)網(wǎng)站，終于迎來了點擊量飛速提升的時刻，電話咨詢也明顯多了起來。

四年過去了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)量，占到公司總業(yè)務(wù)量的20%，其中絕大部分是百度搜索營銷帶來的。作為一個重型機械制造業(yè)公司，單純的推廣營銷能帶來如此巨大的直接業(yè)務(wù)回報，非常難得。

黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊也在不斷擴大，從當初的一個人，變成專門的電子商務(wù)部門，團隊已經(jīng)有60 多人。推廣形式，也從單一的網(wǎng)站建設(shè)，變成以百度搜索營銷為主，輔以Bto B 平臺、博客營銷等多種方式。王德飛表示：“我們非常關(guān)注百度的新舉動，每當他們推出一個新平臺，例如貼吧、空間、知道等等，我們都會利用其推廣我們的產(chǎn)品。”

王德飛坦言，作為一個傳統(tǒng)制造企業(yè)，這次全球性的金融危機對他們也產(chǎn)生了影響。“目前的經(jīng)濟形勢下，我們可能會縮減傳統(tǒng)營銷例如報紙、行業(yè)雜志上的費用，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”他們的企業(yè)網(wǎng)站有一套先進的后臺，能夠測算點擊者的訪問來源，看看是從百度還是其他網(wǎng)站上引來的，對于電話咨詢、上門拜訪的客戶，他們也會統(tǒng)計對方的信息來源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)特別是百度上了解并且產(chǎn)生實際訂單的客戶特別多。

在以往，黎明重工的國內(nèi)市場與國際市場需求各占一半，而現(xiàn)在國際市場需求明顯減弱。因此他們也針對性地改變在線營銷的推廣方式，降低了針對國際客戶的BtoB 平臺推廣力度，加強針對國內(nèi)客戶的百度搜索引擎營銷。他們與百度分公司客服一起，重新布局了關(guān)鍵詞搜索方案，將原來單純的“破碎機”、“制砂機”關(guān)鍵詞測算流量、加上更有吸引力的簡介。“政府也宣布將投資4 萬億元在基礎(chǔ)、銀行、制造業(yè)上，我們很看好國內(nèi)市場的開發(fā)。”

總之，在目前的經(jīng)濟狀況下，黎明重工決定把總推廣費用降低，加強百度推廣的力量。“我們知道這會立刻帶來實實在在的用戶。”