企業如何創新營銷

關鍵字：企業 創新營銷

　　面對日益嚴峻的全球競爭，許多中小企業在嘗試了多種營銷手段后，依舊感到茫然，不知道營銷該往哪里走？營銷如何創新？

　　一、從根子上創新：創新核心競爭力和商業模式

　　營銷看上去只是企業的功能之一，實際上整個企業都是在做營銷，要想從根本上提升營銷力，必須從企業的根子上進行創新，那就是：創新核心競爭力和商業模式！我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括產權式酒店、安利直銷等等，大到美國上市公司、世界500強，小到花木租賃、衣服干洗服務等，每年每個行業幾乎都會出現一些激動人心的案例，他們通過核心競爭力和商業模式的創新，走出了死胡同，甚至顛覆了格局！其實，這些不到1％的企業已經在用他們的成功向我們超過99％的其他企業揭示答案：

　　1、 企業能力應該由分散走向集中，在核心能力上做加法，對非核心能力做減法；“專而強”是未來賺錢的唯一道路。

　　2、 核心競爭力和商業模式應該由模仿走向創新、由同質走向差異。

　　3、 這里實際上也點到了核心競爭力和商業模式創新的方向和標準。關鍵是如何創新核心競爭力和商業模式？

　　(1)變線性思維為網狀思維。產業的價值鏈是一條線，我們過去習慣沿著這條線思考，比如，供應商、顧客等，在產業與產業之間發生大量交叉和重疊的今天，我們為什么不可以把本產業價值鏈以外的第3方拉進來思考？我們為什么不可以向第3方甚至第4方第5方贏利呢？這就是網狀思維！現在很多消費品也做到了，比如打火機可以不收消費者的錢，但收酒店賓館的錢，因為酒店賓館在打火機上面做廣告，等等。

　　(2)變追隨式思維為反叛性思維。在企業經營涉及到的任何一個方面，如生產、技術、資本、渠道、產品、傳播、團隊等，我們來看：傳統的做法有什么問題？可不可以偏偏不這么做？就是要和別人不一樣。

　　當然，核心競爭力和商業模式的創新離不開一個最重要的前提：對產業及環境的深度洞察和準確預測。最合適的才是最好的，最合適的才可能是最有效的，離開這個深度洞察和準確預測，合適無從談起！

　　二、從基石上創新：創新顧客價值

　　企業的基石是什么？——顧客價值！

　　在同質化的僵局里，唯有創新顧客價值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營銷突破都離不開顧客價值的差異化，差異化是突破競爭的必用鑰匙！現在令人關注的是：差異化為什么會有失敗案例？是的，存在錯誤的差異化，差異化應該注意一些關鍵點：1、要有市場意義；2、要有真正價值；3、不要教育市場；4、要有競爭壁壘；5、要提到文化層面；6、要快速占位；7、及時延展和升級。

　　另一個關鍵問題是：如何創新顧客價值？主要方法有二：

　　1、縱向思維：主動細分市場，找到空白市場或對手薄弱的市場，推出更具個性化的產品(服務)，洗發水、感冒藥行業給了我們很好的演繹，實際上，現在很多行業仍然存在很多細分的機會。操作的關鍵點是細分的緯度和寬度合不合時宜，合不合自己。

　　2、橫向思維：就是科特勒老先生說的“水平營銷”，也是業界所俗稱的“雜交營銷”，將不同行業不太相關的需求進行橫向嫁接，為顧客創造了新的價值。比如，手機與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細分市場太小的毛病。

　　過去同質和模仿甚至是有用的思路，因為過去產品(服務)稀缺，而且這樣可以避免技術和市場開發兩項巨額成本！但今天產品(服務)是過剩，技術和市場開發受知識產權和品牌壁壘的保護。今天，必須差異化，這基本上已經沒有爭論的價值。

　　三、從力量上創新：創新資源利用方法

　　聚焦和借力對企業營銷來說既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？

　　1、 在品牌上聚焦。中小企業基本上不應該實行多品牌戰略，能實行子副品牌模式已經是具備了一定的條件，對于大多數中小企業來講，最現實的模式是單品牌策略，在相當時期內，聚集資源把該品牌做強做大，再圖延展和擴張。企業在這個問題上應該清醒并能抵擋誘惑。

　　2、 在業務上聚焦。中小企業應該這樣去做專做強。

　　3、 在重點顧客上聚焦。

　　4、 在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。

　　5、 在區域在聚焦。市場在走向多元，全國全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠不做全國全球老大。特別是有些行業，比如煙酒，消費者對它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業規模或者短時間內大力投入所能建立起來的。除了感情，其它許多因素與顧客忠誠也有關。市場競爭應該從市場份額快速向顧客份額轉型。這需要我們聚焦在一定的區域范圍和目標顧客身上，堅持不懈地做顧客忠誠方面的努力，用市場深度抵御市場寬度是很有前途的做法。

　　6、 在傳播上聚焦。主要體現在對顧客的訴求點上，應該有所堅持，并在相當長時期內不變。這是一個“簡單+重復”的傳播真理。

　　如何借力？

　　1、 品牌上借力。可以主動掛靠大牌名牌，如金六福掛五糧液等，也可以收購老字號，象聯想收購IBM走向國際，當然，也可以是小收購，很多老字號品牌資產不錯，但正在廉價拋售，是些好機會。對比憑一己之力從零開始建立品牌，借力會快很多。

　　2、 產品上借力。直接把別人好的產品拿來，但要記得換上自己的商標，不要自己去開發，太慢，而且不一定有這個能力。

　　3、 渠道上借力。直接與渠道大腕結盟甚至合股，看情況辦理，自己不行就與人合作，起點一定要高。

　　4、 傳播上借力。

　　特別需要強調的是：我們必須克服單打獨斗的傳統型的習慣性的思維，現代社會一定是分工的、合作的，資源的利用絕不局限于自己所有，全世界的資源都可以為你所用，只要你懂得利用。

　　最后，我們從傳播上來創新，即：創新傳播。

　　傳播學和心理學都承認：事實不等于認知，但認知等于事實。所以，企業和品牌的實際形象是由傳播形象決定的，不是客觀形象，這里沒有客觀。我們看到一些產品等硬件不如我們的品牌市場反映比我們好，不要想不通，不服氣很簡單：做好傳播，贏得顧客對你的認知。

　　品牌不僅僅是品質，品質只是一部分，更準確地說，品牌是心牌，顧客心里的一個牌子，它代表著一定的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度、忠誠度。

　　傳播如何創新？

　　傳播創新之一：多——一。意思是在訴求點上要由多變得單一。原因很簡單，越簡單的信息越容易傳播成功。先被關注和記住才有被了解更多的可能。

　　傳播創新之二：同質——創意。今天，大家都在做傳播，商品信息浩如煙海，同質化的傳播內容只會被淹沒，創意是突現自己和節省成本的好辦法。

　　傳播創新之三：大眾——小眾。在市場不斷被細分的今天和未來，不太可能有大眾市場了，只有小眾市場。即使要做大眾市場，也必須是通過做一個個小眾市場再疊加而成。所以，今天的傳播不存在大眾傳播一說，只有小眾、分眾，不做針對性地設計，你就出局！

　　傳播創新之四：傳統媒介——數字媒介傳播。數字媒介的發展速度遠遠高于傳統媒介，這絕對是未來，就象未來一定是數字化生存一樣，已經沒有人懷疑。我們已經看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等數字媒介的威力，為什么還要在傳統媒介里擠呢？已經有不少人做成功了。

　　創新之五：多變——堅持。在訴求點上不但要簡單，而且在一定的時空范圍內要堅持，才能形成力度，形成累積效應。

　　傳播創新之六：單向——雙向。過去的傳播主要考核指標是暴露頻次等，這些都是強調與顧客的接觸率，是單向的、是灌輸型的。廣告甚至成為消費者的煩惱了，因為它們對人民的生活造成了騷擾和破壞。現在，信息技術發生革命了，人們自己有信息的主動權了，人們會在自己需要的時候去搜索(所以google股票勢頭很好 ， 微軟愿意高價收購yahoo)，是一種自助餐式的自我選擇。這種信息權力的轉移直接導致傳播必須由單向往雙向革命。所以我們必須讓顧客容易搜索到我們，在顧客需要我們的時間和地點出現，讓顧客喜歡我們，讓顧客愿意參與進來、能夠互動，甚至顧客愿意主動幫我們傳播等等。這對于所有的企業都是一個新的課題。

　　傳播創新之七：物質——精神。過去的傳播更強調“物質”利益的訴求，現在的顧客消費更注重文化了，很簡單，物質滿足已經不是什么問題的時候，人們的消費肯定往精神層面轉移。我們看看，所有的高價值品牌，貴在哪里？文化！它們在傳播什么？文化！

　　傳播創新之八：分散——系統。系統戰明顯已經到來，分散的打法將被淘汰！。