2008：企業(yè)網(wǎng)絡直銷年

關鍵字：2008 企業(yè) 網(wǎng)絡直銷

　　突然一夜春風，千樹萬樹企業(yè)網(wǎng)上直銷的梨花就開了。現(xiàn)在看來，PPG，VANCL這樣的輕企業(yè)綻放只是報春而已，在他們的身后，報喜鳥、達芙妮這樣的制造企業(yè)正以非常的速度展開自己的網(wǎng)絡直銷戰(zhàn)略;西單商場的IGO5網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)營到第10個年頭，看起來依舊紅火，家樂福、國美已經(jīng)行動，更多零售企業(yè)的網(wǎng)絡直銷體系在加緊建設中。2008，企業(yè)網(wǎng)絡直銷年。

　　金礦已經(jīng)敞開

　　現(xiàn)在，網(wǎng)絡上人多市場大已經(jīng)是事實：中國網(wǎng)民突破二億，已世界第一，此外還有接近5億的手機用戶。據(jù)調查，2007年中國網(wǎng)購市場總額近600億，年增長90.4%。有預測說網(wǎng)購市場很快將占據(jù)消費品零售總額的5%～8%，而目前，這個比率只有0.64%。2007年全國城鎮(zhèn)居民可支配收入人均14140元，而網(wǎng)購消費者人均消費1080元，平均占據(jù)了7.64%。人口紅利就這樣突然爆發(fā)，等待分配。

　　更重要的是，經(jīng)過中國電子商務人10年的努力，網(wǎng)絡購物、消費已經(jīng)深入人心，成為很主流的生活方式。這個趨勢正加速向二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村擴散。二三線城市物質、文化生活相對單調，讓居民對新事物的興趣更大。

　　就以襯衣、長褲為例，假如中國13億人每年平均只購買10件襯衣、10條長褲，如果其中的8%通過網(wǎng)絡賣出去，如果網(wǎng)絡一年有300天在消化定單(還有65天大約是假期什么的，網(wǎng)絡上一般沒什么人，所以不算)，那么，一天需要通過網(wǎng)絡銷售出去700萬件襯衣或者褲子才夠。這還只是襯衣或者長褲。

　　地面上的營銷戰(zhàn)場早已一片血紅，網(wǎng)上的新海疆卻還一片湛藍。如果說前幾年這還是個苗頭，那么今天，一些先行者已經(jīng)用收獲說明：金礦已經(jīng)敞開。當“小礦主”們紛紛滿載而歸的時候，真正扮演經(jīng)濟生活主流角色的中大型企業(yè)也到了開始動手的時候。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的五大優(yōu)勢，注定了他們要成為主角

　　PPG和VANCL們突然閃耀的真正意義，在于它教育了中國的消費品行業(yè)和零售業(yè)：原來網(wǎng)上直銷可以做，而且可以這么做。這給中國過剩的制造找到了一個新的出口，而這個出口是低成本的，有可能是產(chǎn)業(yè)升級的一個契機。很多人感興趣的是PPG和VANCEL們的所謂“輕公司”模式，而更多的消費品企業(yè)和零售企業(yè)在想的是：我為什么不可以?我為什么只能成為他們的供應商?

　　他們一思考，網(wǎng)絡銷售就革命。是的，為什么不可以?不僅可以，而且我看他們還具有特別的五大優(yōu)勢。

　　首先，制造與供應鏈，本來就在自己手里。PPG和VANCL們拿手的是網(wǎng)絡營銷，不拿手的是商品制造與供應，所以把這些外包了出去。而消費品企業(yè)的優(yōu)勢正好相反。他們自然會想：如果自己成立個“輕電子商務事業(yè)部”或者干脆把這個電子商務事業(yè)部外包出去，游戲規(guī)則會是怎樣?

　　報喜鳥看來就是這么做的，甚至為此專門搞了一個品牌叫BONO。據(jù)我了解，現(xiàn)在真的至少有30多家本來是別人供應商的服裝鞋帽公司已經(jīng)宣布或者暗中進行了類似的計劃。這一定會繼續(xù)延燒成300家，3000家，3萬家，延燒到整個消費品行業(yè)，以及零售業(yè)。對于輕公司來說，找?guī)准衣犜挼拇�工廠、組織成一個完美的供應鏈，并不太容易，至少不會比地面的流通巨頭這么干更容易。而對于本來自己就是工廠的制造商、自己有穩(wěn)定供應鏈的零售商來說，反過來找一個具有電子商務技術開發(fā)、推廣服務甚至電子商務運營流程外包能力的電子商務服務商，來彌補自己的短板，似乎也很合邏輯。

　　第二，廣告與市場營銷的投入不僅不少，也許還更強大。PPG和VANCL們拿手的是通過廣告與網(wǎng)絡營銷，使勁砸錢來快速地傳播品牌。可是，品牌不僅是知名度而已。在激烈競爭的市場里滾打多年，傳統(tǒng)企業(yè)不僅在這個方面投入的時間和花費的資金一點不比別人差，而且更有功底。我們合作的蒙牛，一年的廣告隨便就幾個億，南方冰雪災害的時候，捐款一出手就是2000萬。國美的廣告轟炸也是天文數(shù)字，市場營銷策劃更是經(jīng)典。最近經(jīng)常在電視上看到報喜鳥和BONO一擲千金的廣告，也是例子。在到處是牛奶、電器店和服裝的市場里血戰(zhàn)到現(xiàn)在，而且越戰(zhàn)越強大，這種企業(yè)在打廣告、做市場、樹品牌方面，似乎更老道、更嫻熟。現(xiàn)在他們要做的，無非是稍微把這些地面廣告、營銷資源和網(wǎng)絡推廣資源做點靈巧的整合。如有明白人協(xié)助，迅速做好這點也是不難的。

　　第三，企業(yè)和品牌的信任度。從零開始在網(wǎng)絡上建立品牌的信任度其實是很不容易的，因為大家都被網(wǎng)絡騙子搞怕了，所以十分加了小心。有調查表明，61.5%的人擔心“交易安全性得不到保障”，75%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時最看重商家的資質和誠信，相比之下，首先看中價格的卻只有16%。很多消費品和零售業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年打拼，早就擁有了信任度很高的品牌，如蒙牛、報喜鳥、艾廻唱片、國美電器……。網(wǎng)民也要在現(xiàn)實中生活，他們在現(xiàn)實中對這些品牌的信任，當然會延伸到網(wǎng)絡上來。在淘寶，那些在地面上哪怕有個彈丸小店的網(wǎng)店店主，都會使勁突出這個事實來顯示自己的可信度，想想這些就能明白：傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)年經(jīng)營的品牌，在網(wǎng)絡上格外寶貴。

　　第四，是驚人的地面資源。消費品企業(yè)本來就有大量的忠誠用戶，不然活不到今天。而零售企業(yè)不僅如此，還有流量巨大的現(xiàn)實賣場。如果說紅孩子要用人海戰(zhàn)術辛苦地深入醫(yī)院和幼兒園散發(fā)目錄、CTRIP要用更多的人在機場車站發(fā)卡、PPG要苦心琢磨自己精美的DM郵寄到何方，傳統(tǒng)企業(yè)要做的事情就簡單多了。比如蒙牛要做的也許只是在包裝箱里放張卡片，報喜鳥要做的也許是在自己的賣場做一點推銷，國美要做的也許是給自己浩大的會員們發(fā)個短信，家樂福要做的也許是掛上醒目的POP招貼……。事實上，純網(wǎng)絡企業(yè)要等積累到一定用戶數(shù)量后才能玩出效果的精確營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)庫營銷這些電子商務真正能使上勁的功夫，他們也許第一天就能開始。

　　最后，各顯神通的獨特資源，與電子商務思想的結合，也許迸發(fā)出新的光芒。傳統(tǒng)企業(yè)在商海中打到現(xiàn)在還活著的，一定有些自己獨特的核心競爭力和獨特資源。我們和移動合作的積分商城就是個非常典型的例子。此外，我們在湖北和當?shù)氐拿膳Ｓ袀�精彩的合作：他們動用了遍布小區(qū)的牛奶配送點及其深入家門的推廣渠道，我們采用了獨特的移動商務平臺，實現(xiàn)了輕松方便的“牛奶移動銷售”。相信這種潛力剛剛露出了冰山的一角。稍微一點想象力、創(chuàng)造力，把這種潛在資源和電子商務的思想與實踐結合，一個全新的天地也許就在一層窗戶紙的那邊。

　　話說回來，這不是說別人就沒有活路了。誠如我前面說的，中國網(wǎng)絡很快就會看見一天700萬件襯衣和褲子的市場。據(jù)說現(xiàn)在VANCAL一天定單6000件，已經(jīng)超過了PPG。那么，起碼還需要1100多個PPG或者VANCL才夠。正如家樂福和百盛的生意都很好，東方新天地和秀水街每天一樣擁擠，BALLY和奧康都活得很滋潤，EABY怎么使勁也打不到AMAZON一樣，不同的消費體驗、不同的需求，將給我們帶來多樣化的機會，一起做大蛋糕、分享繁榮。

　　分散帶來全新產(chǎn)業(yè)：電子商務服務業(yè)

　　當這些企業(yè)開始行動，分散化就成為中國B2C的特征：企業(yè)在虛擬世界也需要完全屬于自己的天地。不遠的將來，大家都有自己的電子商務事業(yè)部或者電子商務子公司。沒有電子商務的商務，將是不完整的商務。

　　所以，只有平臺服務是不夠的。

　　B2C本來是指“企業(yè)到個人的網(wǎng)上零售業(yè)務”。從業(yè)務模式看，其銷售出去的商品，大部分物權事先已經(jīng)轉移到自己的公司;從商業(yè)模式看，其收入的核心來源是商品的進銷差價，商品銷售的利潤率直接決定了自己的主要收入。這都和地面的零售商沒什么區(qū)別。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，除了成為這種B2C企業(yè)的供應商，沒什么別的合作好琢磨。國內這種模式的主要有JOYO，當當，紅孩子，PPG，VANCL等。

　　再先說什么叫B2C賣場。打個比方，北京有個賣場叫東方新天地，其經(jīng)營者就是為商場內的各個商家服務的零售服務企業(yè)，它并不直接銷售任何商品。而其中的商家，如BALLY等國際品牌專賣店，才是B2C企業(yè)。東方新天地這個賣場的收入，主要來源于場租等，而BALLY專賣店的收入，主要來源于銷售商品的進出差價，這是價值鏈條上完全不同的二個環(huán)節(jié)。為個人或者個體戶的小買賣開設的網(wǎng)上賣場叫C2C，為企業(yè)開設的賣場應該叫“B2C商城”比較恰當。除了其中的商戶主要是企業(yè)以外，“B2C商城”的商務模式和C2C沒什么本質差別。

　　可是，只有賣場平臺服務就夠了嗎?廠家或者流通企業(yè)加入一個網(wǎng)上賣場的代價經(jīng)常接近于實體開店的成本，而且要犧牲自己的一部分獨立品牌形象，陷入和個人自由市場競爭的環(huán)境。而網(wǎng)上沒有物理的商圈，任何企業(yè)都可以有自己的無限天地。因此，以后更可能的局面是，企業(yè)設置自己的電子商務體系，建立自己的主站，規(guī)劃完全封閉的電子商務業(yè)務流程，建立自己獨立的服務規(guī)范，然后在淘寶、拍拍、EBAY或者別的地方盡量多開設分店、連鎖店或者指定代理店。

　　企業(yè)需要的電子商務服務，遠不止如此。他們需要：方案咨詢與需求分析，包括戰(zhàn)略咨詢;技術系統(tǒng)建設;全程運營支撐與系統(tǒng)維護，包括網(wǎng)絡系統(tǒng)維護、軟件與頁面的日常維護，執(zhí)行運營方案與市場策略的技術支撐等。最重要的是，經(jīng)常還需要可以承擔電子商務業(yè)務流程的全部或者部分外包運營的運營服務，至少是運營顧問。PPG知道整合外包，上游廠商和零售企業(yè)也知道了整合外包，只不過包出去的環(huán)節(jié)不同而已。這層紙捅破了，大家明白了需要處理的是上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而不是一個個零散訂單。

　　在2008這個企業(yè)直銷年的春天，電子商務人真正可以大顯身手的事業(yè)開始了。我管這個事業(yè)叫：電子商務服務業(yè)。