傳統保健品企業的直銷轉型之痛

        近年，傳統保健品企業正面臨著又一個寒冬，產品同質化嚴重、消費者越來越理性、廣告效果難以顯現、傳統的招商模式已經走到了死胡同、以服務為主體的會議營銷企業雖然掀起了一陣小高潮、但由于其過分的急功近利行為而導致了信任危機，大部分企業業績正快速下滑。相反的是，以直銷為主體模式的新興企業卻快速崛起，2004年安利的銷售額已經接近200個億、超50億的直銷企業也近5家，這是三株敗退后傳統保健品企業所不敢想象的業績目標，直銷難道真的就是保健品的春天嗎？在市場上，當產品和價格已經不成為其競爭力時，服務就成了企業所追求的最好的差異化競爭手段，前幾年的會議營銷為什么能異軍突起，就是因為這種模式可以使渠道扁平化，讓企業盡量靠近消費者，并提供最好的服務，其實會議營銷就是一種以服務為手段的單層次直銷，而以安利為代表的直銷模式，不但能在服務上更好地為消費者提供個性化內容，在表現形式上更靈活，而且因為其利益分配機制的重組，用利益驅使的手段，使更多的消費者成了經營者，所以確實是一種最科學最有前景的商業模式。

        因此，傳統的保健品龍頭企業都不約而同地走上了直銷的轉型之路，從大連珍奧、珠海天年、到東盛制藥、巨能集團，以及現在正準備進入的綠谷集團、腦白金、三株公司、交大昂立、華源集團等，全國排名前20位的傳統保健品公司，沒有一家不在做直銷轉型的規劃。但是從市場上的反映卻是傳統的保健品龍頭企業轉型做直銷，沒有一家獲得成功，不但市場口碑不佳，有些企業甚至開盤數次，但每次都是雷聲大雨聲小，還有團隊出走、業績不佳、和傳統渠道沖突等矛盾都是傳統保健品企業轉型直銷后的共同現狀，到底是什么原因造成這種現狀的呢？傳統保健品企業難道真的對直銷的商業模式水土不服？其根本原因究竟如何？

一、         企業戰略定位不清晰：所有轉型直銷的傳統保健品企業幾乎都會犯這個戰略性的錯誤，其原因有：

1、              對直銷模式理解不清晰，以為直銷只是一種簡單的營銷模式，根本不需要戰略，大部分企業只是成立一個只有幾個人的事業部，沒有化很大的精力來研究其戰略方向，其實直銷是最需要戰略的一種商業模式，什么樣的戰略會派生出什么樣的戰術，最重要的是利益分配機制的設計，什么樣的制度將導致企業有什么樣的發展結果。

2、              對直銷轉型的心里準備不足，對困難估計不夠。大部分企業的老板認為，直銷是一種來錢非常快的模式，只要搞幾個產品，設計一套制度，然后找幾個網頭就能快速做起來，其實直銷作為一種主流的商業模式，現在也已經面臨著非常大的競爭，終端客戶的競爭、對經銷商團隊的競爭都已經出現白熱化，競爭不但體現在產品、價格、制度、還體現在管理團隊、服務、公司文化、發展戰略等各個方面，如果一家企業沒有足夠的核心競爭力，已經就很難在直銷市場打開局面了。所以當碰到困難時就開始猶豫或畏懼甚至想放棄，這就是某些企業被傳開了5次盤而沒有動靜，有些企業甚至想把整個直銷事業部門出售給其他公司。

3、              決心不大、投入不足、猶抱琵琶半遮面。這幾乎是所有傳統保健品企業的心態，其原因有三：（1）直銷政策的不明朗，很多企業怕趟政策的雷區，所以就造成做事情不干脆，決策猶豫，某個企業的老板不顧直銷沒有區域性保護的特征，強行要求直銷事業部門只能在自己能力可以顧及的區域開展，一有延伸到其他區域就馬上開始叫停；還有一些企業明明在做直銷，但卻掩耳盜鈴，對外、甚至是最自己的員工也說我們不是做直銷，我們就是做連鎖店，造成了經銷團隊的抵觸情緒。（2）社會上對直銷也有太多的負面。大部分人還認為直銷是上不了臺面的，所以很多企業為了自己的形象而對這種模式還有很大的防范心理，但又看到其他直銷公司快速成長，怕再不行動，這快蛋糕就會被別人瓜分干凈，再加上傳統的市場每況越下，所以又舍不得放棄。（3）怕影響傳統市場銷售，打擊傳統渠道經銷尚的積極性。由于直銷的轉型中很多企業找不到和傳統很好的銜接點，難免會沖擊傳統渠道的利益，使傳統的經銷商或加盟店主產生抵觸心理，從而影響傳統的業績，再加上企業的轉型決心不夠，所以就更不敢徹底的進行大轉型戰略，當傳統渠道和直銷相沖突的時候，老板最先想到的是砍掉直銷團隊。

二、         文化的沖突。有專家說，要把兩種完全不同的文化融合在一起的話，至少需要化2—3年的時間，傳統的企業有著其更多的規范化管理思維和管理模式、長遠的戰略觀較強，市場推廣偏向于大投入大產出、但行動比較程序化、靈活機動性不夠、對直銷了解不夠、冒險精神不足；而直銷文化的核心是短期利益、行為受利益驅使、不講規矩、但是，其靈活性好、能吃苦、事業心強、有很強的成功欲望，這兩種文化碰在一起的時候一般就很難協調，矛盾百出，比如：傳統員工一般要求的是準時下班、而直銷團隊可以聯系24小時工作，手機一直可以不關；而傳統員工對合作伙伴的加盟比較負責任、投資收益風險會做理性分析、但直銷團隊一般會放大收益而回避風險，這樣就導致相互沖突，而引起團隊出走，市場難以拓展、以至于效益低下。

三、         投資方與管理團隊的矛盾。投資者一般對直銷都不是很了解，加上戰略不清晰、又對直銷有著太高的期待，而管理團隊一般來源于經銷商，基本上沒有公司的管理能力和管理經驗，另外，中國職業經理人的處境在直銷轉型中體現得更為明顯，責權利不清晰、授權不完整、相互猜忌、缺乏信任度，這些都是造成投資方和管理團隊矛盾的主要原因；加上彼此雙方都沒有長期戰略、投資方抱著試試看的心理，而團隊抱著賺一把就走的心態，根本沒有共度難關長期合作的基礎，因此一有問題就可能一拍兩散。

四、         人才缺乏。這是影響中國直銷發展的最大問題，由于直銷進入中國才短短10幾年時間，而且中間大部分時間還處在地下階段，所以根本沒有規范的人才培養機構，現在直銷行業內大部分的管理、教育、甚至是策劃人才都是從底層的經銷商成長起來的，基本素質非常低、根本不懂公司管理；而傳統行業的高素質管理人才又因為對直銷的心理抵觸，完全不懂直銷，這樣就造成了直銷行業大面積的缺乏高素質的既懂直銷又懂管理的人才，加上直銷法頒布以后，直銷企業和傳統模式相結合是一種趨勢，所以復合型的人才更為重要。

五、         產品戰略不清晰。幾乎所有的直銷轉型企業，都是兩線作戰的原則，即在不影響傳統業績的前提下，探索出一種新的市場模式，然后在數年后再慢慢融合為一體，所以產品就非常關鍵，很多公司沒有把直銷和傳統銷售的產品進行有效區分，傳統銷售什么樣的產品、直銷照樣用這樣的產品打市場，這樣的話就會造成三個方面的矛盾：

1、              和傳統渠道相競爭，自己打自己，造成傳統渠道業績下滑，積聚了傳統經銷商的不滿情緒，導致傳統渠道崩潰，相反直銷市場的業績并不象計劃中的那么快速增長，所以整個公司業績下滑，影響了老板的最后決策。

2、              由于大部分直銷商會通過屯貨來獲得收益，所以最終會導致直銷市場大幅度地拋貨，有些甚至把產品以非常低的價格出售給傳統經銷商，造成整個公司銷售體系混亂，打擊了所有合作伙伴的積極性，并影響了公司信譽。

3、              直銷的高利益分配機制導致直銷產品的高價格，而傳統市場一般是以低價格競爭，所以就會影響直銷市場的獎金撥出率，導致市場制度難以執行。

        本人近年一直致力于把傳統和直銷有機結合的研究，以為未來的發展趨勢，肯定就是傳統和直銷的有機結合，所以怎么樣在傳統的基礎上對商業模式進行有效創新就非常重要，并且還應該符合國家的政策，所以結合直銷、連鎖特許專賣店、服務營銷、保險機制為一體的“連鎖專賣店+服務+直銷”的復合商業模式肯定是未來的主流模式之一。其實未來直銷的競爭不僅僅是利益分配機制及市場制度的競爭，更重要的還是產品、企業文化、發展戰略、團隊、以及公司實力的競爭，在很多方面，傳統的保健品龍頭企業具有非常好的優勝，只要戰略得當，有好的管理運營團隊肯定會有長足的發展。