齊淵博：從各國經驗看直銷未來發展

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直銷（direct-selling）是個大課題，和營銷（markting）這門課題相比，具有更加復雜的特點，其一是沒有世界性的理論和思想指導（營銷的4p4c、usp等理論是基本得到世界各國普遍認可的），所以導致了其二就是立法的相對困難，雖然中國已經為直銷頒布了相關法律條文（《直銷管理條例》），但是近年來以電子商務、直銷等形式侵犯大眾利益、非法集資行為愈加猖狂，而且在處罰上往往缺乏相關條例，使得犯罪分子逍遙法外，這從另外一個側面反映了中國對于直銷的管理任重道遠，而非一日之功。

他山之石可以攻玉，我們從源頭開始梳理，看直銷起源的美國，以及相對平靜的歐洲市場，看他們是如何對待直銷，并且取得了哪些成果？

美國是直銷的發源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規約束，一是美國聯邦貿易委員會法規，二是美國各州直銷法律。歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其他法律中。例如法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿易法》中設立直銷法條文，德國在《競爭法》中設立直銷法條文等等。

其中最有代表性的一部法律，誕生于美國市場混亂年代——上世紀70年代的《綠河法》，是一部兼顧企業和消費者利益的法律條文。

70年代，訪問直銷這一方式在美國受到了挑戰，一開始，美國許多地方官方制定了法規，被統稱為“綠河法”，該法嚴禁直銷商未經邀請就敲消費者家門推銷商品。這個法規根據的前提是：未經邀請就敲門使消費者討厭，影響了居民的正常生活。很明顯，該法對直銷商的推銷行為產生了很大約束，但它保護了消費者的利益。在這種不能直接敲門推銷的約束下，一些直銷商開始想其它辦法，以獲得潛在的消費者的邀請，這些辦法包括給消費者發信、打電話、發推銷單等等。這些行為雖然未觸犯《綠河法》，但實際上造成該法失效。因此，一些地方官方認為，禁止直銷是不適宜的，特別是一些當地居民依靠直銷來獲得他們一部分生活收入。同時，一些州的法律也裁決“綠河法”不符合聯邦憲法，因為它剝奪了人們的謀生之道。而且在假定社會和諧基礎上，登門拜訪屬于禮儀行為，而不能上升到法律約束的范圍。但是通過銷售方式約束是《綠河法》極大的貢獻，也在一定程度上限制了直銷的快速擴張。

當法律和民眾利益產生沖突的情況下，一些州開始修改法律條文，產生了“郵政前提法”，該法規定：在向消費者郵發征求信件后，未獲邀請者，不能為推銷目的進入消費者家門。不過無論是綠河法也好，還是郵政前提法也好，它們的影響都不大，只是某些地方的法律，在州一級并沒有實行，在全美國也并沒有實行。美國全國性的“訪問銷售法規”是美國聯邦貿易委員會發布的法規，它規定：直銷商在進入消費者家門之前，必須出示直銷商身份證明。聯邦貿易委員會法規是全美國直銷公司都要遵守的法規，因而它具有權威性，具有普遍效力。實際上從社會普遍認知上肯定商家的授權，而且兼顧到人們的謀生之道，是法律跳出空白說教，成為促進商業繁榮的重要手段。

在歐洲很多國家的直銷，實際上大多不是個人發財的手段，而是商家營銷的方法或者叫促銷的基本工具。基本方式是直銷人員向廠家購買或者領取產品目錄，然后通過分發或者郵寄的方式進行大面積派送，然后根據反饋（電話和郵件反饋）廠家給最終顧客郵寄產品，同時直銷人員領取部分的差額提成，但是這部分獎金比例相對較低，而且要直銷人員付出艱辛的勞動，和國內大多數直銷企業宣傳“財務自由”相比，歐洲市場更注重輿論導向和社會的持續穩定，絕對的不鼓勵不勞而獲或者機會主義，這是國內主管機構最應該借鑒的。

而且歐洲國家對訪問銷售往往是用退貨方式限制。例如英國法規定：未經消費者邀請就到消費者家和辦公室訪問銷售，其銷售價格超過35英磅者，7天之內消費者可以退貨。奧地利、葡萄牙也都有類似規定：凡未經邀請就訪問銷售者，允許消費者7天之內退貨。這些法規都在一定程度上對訪問銷售有所約束。這也符合歐洲一貫的“保護弱勢群體”的主張。

直銷就象槍，本身無關是非對錯，但是一定要根據各國國情來進行開放和管理，否則，盲目借鑒某個國家或者企業條文來制定法律，都是對國對民十分不利的，中國的直銷立法應該廣開言路，多聽取來自市場專家和民眾的反映，然后再進行民主集中。根據商業部的言論，直銷涉及到消費者的切身利益，關系到社會穩定。直銷企業所在地政府，對本地域企業的產品生產、營銷、廣告宣傳活動負有直接的監管責任。保護合法企業正當經營，處置不法企業的違法行為，維護消費者權益，是各級政府部門的重要職責。希望地方政府有關部門加強依法行政力度，正確履行職能，創造和諧的經濟社會環境。

直銷需要立法，需要通過立法獲得民眾支持和信任，直銷的規范第一是輿論問題：一定要將直銷致富理論徹底顛覆，直銷是銷售方式，也是企業經營行為，絕對不能成為大多數人的致富寶典。一旦直銷企業過度宣傳，輿論不加正確引導，受傷害的將是大多數的老百姓，這是需要警惕的。

直銷的第二個關鍵環節就是直銷為什么是直銷。按照大多數直銷企業的共識，就是取消了中間環節（經銷商），減少了眾多的中間費用。比如經銷商利潤、倉庫物流費用、廣告費用和假貨風險等。但是實際上，中國越來越多的直銷企業開始違背上述理論，把直銷人員當作了企業的經銷商，直銷致富理論實際就是“直銷員利益最大化”，獎金分配實際就是一層層經銷商的剝皮行為，到最后消費者使用產品已經不再是單純消費行為，而是涉及到商業原罪的“中間利潤最大化”和“營銷方式欺詐”。直銷不是說沒有經銷商，是最大限度減少經銷商環節和經銷商利潤，比如電子商務和直郵等，而國內很多知名直銷公司實際上已經歪曲了直銷理念，打著直銷的幌子做著利潤最大化的生意。

直銷是個大市場，越來越多的企業參與，以及符合大眾的普遍認知和利益，并且有健康權威的輿論引導、合理的利潤分配，相信中國的直銷也和民族工業一樣擁有自己的輝煌未來。

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齊淵博：準確贏銷（持續盈利系統）實踐者，幾十家大專院校和顧問公司的顧問、高級咨詢師，前后給國際國內數百家企業做過咨詢和智業支持。具有十多年實戰營銷經歷的產品推廣專家，擅長幫助企業實現銷量倍增，以及企業資源的整理和整合，其研究理論被國內近百家企業使用。被業界譽為“最有辦法的營銷人”以及“最適合長期合作的營銷伙伴”。聯系：13693272415。