直銷運作的基本觀念

陳得發

　　職務:臺灣中山大學直銷學術研發中心主任；臺灣直銷產業高峰會召集人  
 
　　大陸的直銷市場在《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》公布實施之后，正進入盤整的階段，由于禁止“團隊計酬”的多層次獎金制度，大多數直銷公司都要調整他們的制度和作法，那些已經從事直銷的直銷商也必須改變他們的觀念和做法。在這直銷新紀元開始的階段，我們希望直銷業界能夠迅速調整腳步踏上正軌，因此把觀察臺灣和大陸直銷運作多年的心得提出來和大家分享，希望能對大陸直銷市場的運作有所幫助。

　　投機分子導致直銷誤區

　　直銷自1990年傳入大陸之后，歷經許多風風雨雨的事件，在很多人的心目中，直銷是充滿爭議的銷售方式。其中之一的印象是直銷可以讓窮人翻身，直銷可以讓人快速致富;在大多數人仍處于貧窮狀態的社會，快速致富的號召會吸引許多人瘋狂地投入到直銷的行列。

　　正因為很多人會瘋狂的投入，遂讓一些心懷不軌的投機分子找到可乘之機。他們以虛化的產品或廉價的商品為餌，訂出高昂的價格和充滿誘惑的獎金制度，鼓勵社會大眾呼朋引伴來加入。他們的策略是讓加入的人為了取得獎金分配的資格，忽略了產品的真正功能或價值，也忽略了自己是否有需要，在業績越高獎金越多的口號之下，完全沒有考慮自己的需求，也沒有考慮自己能賣出多少，不斷的購買囤貨。假如個人的經濟條件不錯，也許可以承受囤貨的成本，即使沒有賣出去，還可以留著自己慢慢使用;但是大多數加入直銷的人經濟條件都不是很寬裕，他們是想要藉加入直銷來改善家庭的經濟狀況。

　　在囤積的產品賣不出去的情況下，資金積壓的利息負擔可能就導致個人或家庭的財務危機乃至破產。當很多人都陷入如此的困境，會造成連鎖反應，引起社會的動蕩不安，這是非法傳銷的最大弊端。

　　正派公司的做法

　　但是正派經營的直銷不應該產生這樣的現象，正派的直銷公司一定先有質量優良的產品，然后在考慮各種營銷通路時，覺得以直銷的方式來銷售產品能達到最好的效果，所以才決定進入直銷市場。

　　由于直銷是透過直銷商和消費者面對面來介紹產品，不是將產品放在賣場來銷售;而直銷商因為不是公司的員工，并沒有向公司領薪水，他們的收入是以產品銷售金額的比例來提撥傭金。因此考慮到直銷商的推銷成本和報酬，只有中高價位的產品才適合以人員推銷的方式來銷售，所以直銷公司不適合銷售中低價位的產品，他們銷售的產品都是質量優良的中高價位產品。很多人沒有認知到這一點，以為直銷公司都是把便宜的產品價格訂得很高，借以發放高額獎金，其實這是以非法傳銷公司的做法來推論，有以偏概全的缺失。

　　正派經營的直銷公司不鼓勵直銷商購買大量的產品再慢慢銷售，因為他們知道鼓勵囤貨是非法傳銷公司的做法，為了和非法傳銷公司有所區別，他們都不鼓勵直銷商囤貨。另一方面他們也知道囤貨會造成直銷商的財務壓力，當直銷商承受不了財務壓力時，可能會周轉困難以致破產，這會使公司損失一名直銷商，也會在直銷商之間產生不良的影響。

　　更有甚者，當直銷商發生財務周轉困難而手上又有大量公司產品時，可能會到市場上賤價拋售產品，破壞公司產品的市場行情和產品形象，這都不是公司所樂見的。

　　很多正派經營的直銷公司有鑒于此，對于直銷商的訂貨數量都會有所限制，他們會逐月根據每個直銷商的業績和客戶人數，訂出每個直銷商每個月的訂貨上限;若有直銷商要超量訂貨，需要說明理由提出申請，再由公司根據狀況決定是否核準。一些經營上軌道的直銷公司甚至建立完善的物流配送系統，直銷商不需要購買大量的產品，他們只要購買一套自己示范講解所需要的產品，然后拿到客戶那里去說明、介紹;若客戶有興趣購買時，只要請他們填寫訂單，再由直銷商交給公司，公司負責將產品直接送到客戶手中，貨到的時候再由送貨員向客戶收錢交回給公司;公司會按月和直銷商結清應得的銷售獎金。如此一來，直銷商不需花太多錢來購買產品再慢慢銷售，讓經濟狀況不佳的人也有能力來擔任直銷商，更可以避免陷入非法傳銷拉人頭入會斂財的弊端。

　　直銷商需要樹立三個正確觀念

　　除了直銷公司要有正派經營的做法之外，直銷商本身更要有正確的直銷觀念。直銷對于直銷商來說，確實是一個小投資低風險的創業機會，不論任何人只要愿意投入，經過適當的教育訓練之后都可以做得起來，但是直銷商心里若有快速致富的期望，最終必會走入非法傳銷的死胡同，這是必須極力避免的。

　　第一個觀念:直銷是一個以個人信譽為保證的事業

　　顧客之所以會向你購買產品，公司的信譽和產品說明數據固然是顧客購買產品的決定因素，但最主要的因素是你的現身說法。所以個人必須對所銷售的產品有清楚深切的認識，最好是本身有使用的經驗，自己真的覺得滿意再來介紹給別人，講起來會更理直氣壯，而且根據親身經驗的分享更能打動人心。也因為這是一個講究個人信譽的行業，每個直銷商更應該珍惜自己的信譽，不要有夸大不實的說法，不要為了賺錢，不擇手段;不要讓人家說親情、友情、交情被拿來論斤稱兩作為交易的媒介，要讓人家感覺你是出自“好東西要和好朋友分享”的古道熱腸。

　　第二個觀念:從顧客的角度思考

　　由于直銷是面對面的銷售方式，消費者最感興趣的是和他有關的事物，因此直銷商必須先對顧客做深入的了解，知道他的家庭狀況、工作狀況、身體狀況，再研究自己所銷售的產品對他或他的家人是否有用。若對方沒有需求就不要為了賣產品而強迫推銷，因為強迫推銷也許一時會成功，但以后對方見了你就會有排斥感，反而斷了以后銷售的機會。若研究發現對方有產品需求，也要從顧客的角度來分析產品對他的幫助或效用，以幫助顧客的角度而不是做生意的角度來談產品，成功的機會更大，而且滿意的顧客會幫你宣傳，創造出更多的機會。直銷商的人脈需要靠滿意的顧客介紹更多的朋友，才能生生不息的越做越大，越做越多。

　　第三個觀念:直銷是在做善事

　　一個心術正直的人做事情，一定要建立其正當性，做起來才會心安理得，也才能做得理直氣壯。直銷因為受非法傳銷的影響，讓很多人都對其持負面的看法，一個直銷商很容易受到他周遭親朋好友的排斥;若沒有建立正確的觀念，一定會受不了被排斥的壓力而放棄直銷。正派經營的直銷是抱著“好東西要和好朋友分享”的動機去介紹直銷產品給親朋好友，是覺得這項產品對顧客有幫助，才介紹給他的;若沒有你的介紹，顧客可能不知道有這項產品的存在，因為直銷的產品既沒有在大眾傳播媒體上做廣告，也沒有在一般店鋪里面銷售，所以你把好產品介紹給他等于是在做善事。既然你把直銷當成是在做善事，就會以誠信的態度去從事，心存善念不貪不嗔，遇到別人的排斥、拒絕就能安之若素，不為所動。