近日，由北京大學中國直銷行業發展研究中心主辦的 “直銷立法20周年研討會” 在京舉行。與會專家學者與業界代表共同回顧了《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》實施二十年來對行業規范發展的保障作用，并就新形勢下法規的完善與行業未來發展路徑進行了深入探討。

 

 

　　立法二十年，直銷業逐漸發展出“中國樣本”

　　2005年8月，國務院頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》并于當年開始實施。曾參與當年立法工作的國家市場監督管理總局質量監督局原巡視員劉敏指出，20年來，兩個條例在促進中國直銷行業規范、健康發展上發揮了重要的作用。未來，無論是直銷發展還是禁止傳銷，都面臨法律制度完善的挑戰和技術發展的挑戰，希望中國直銷企業能探索出中國道路。

　　北京大學原副校長、中國直銷行業發展研究中心創始主任海聞介紹，北京大學中國直銷行業發展研究中心正是在兩個條例頒布的時機下，于2006年成立。多年來，中心堅持從學術的角度關注直銷市場的發展，開展與直銷行業發展相關的學術研究，承接政府相關部門委托的研究課題，召開學術研討會，發布行業發展研究報告，廣泛開展國際學術交流，倡導在直銷行業履行社會責任，其中非常重要的研究方向就是直銷法規的完善。

　　中國直銷行業的發展和模式進化，離不開中國的產業和技術生態。2015年前后，移動互聯網和直播電商的興起曾帶來嚴峻挑戰，行業一度面臨規模萎縮和消費者信心下滑的至暗時刻。面對挑戰，行業主動變革求變，以安利為代表的龍頭企業率先探索健康社群模式，引領行業創新轉型，許多直銷企業隨之跟進，將傳統的“人際網絡營銷”升級為以技術賦能、社群互動為核心的“陪伴式服務”。這一轉型在2020年后顯示出強大潛力：借助數字化平臺和私域流量運營，企業逐步構建了依托大健康社群生態、賦能社群主理人創業的新業態，實現了從低潮到增長的逆轉。這一上升勢頭不僅為行業融入“健康中國”戰略提供了動能，也客觀上推動了從治療到預防的健康觀念的轉化。

　　此次研討會還發布了世界直銷協會聯盟的研究報告《直銷發展的社會經濟影響》，報告顯示，中國直銷的參與者三分之二以上為女性，對55%的從業者而言，從事直銷的收入構成了他們家庭的重要收入來源，平均占家庭收入可達40%。有78%的中國直銷人員認為自己的溝通能力和人際關系有所提升，71%表示收獲了更高的自信，超過70%的人表示通過直銷改善了客戶服務和人際關系技巧，而焦慮或孤獨在直銷人員中的發生率只有不到5%，遠低于社會平均水平。報告指出，直銷企業能夠為中國“十五五”規劃實現做出貢獻，不同于店鋪銷售和網上購物，直銷行業通過伙伴們共同督促的方式，使人們更容易獲得并保持健康。

　　在這樣的背景下，國家市場監管總局從2023年開始對《直銷管理條例》進行了修訂立法調研，總局在其官方網站上指出：直銷行業對我國經濟社會發展，特別是在促消費、增就業、穩外資、保主體以及建設“健康中國”“美麗中國”等方面有著獨特優勢。條例修訂，將堅持規范與發展并重的原則，力求保護創新發展與完善治理規則均衡，回歸直銷機制和簡化直銷監管協同，發揮直銷優勢與控制經營風險并舉。

 

　　服務“健康中國”戰略，企業重塑直銷行業價值

 　　“十五五”規劃明確提出，要“加快建設健康中國，實施健康優先發展戰略，提高人均預期壽命和人民健康水平“。安利（中國）公共事務副總裁王汝華認為，這標志著在國家層面，健康已經被提升到前所未有的戰略高度。“十五五”規劃還提出”大力提振消費，清理不合理的限制性措施，建立健全適應消費新業態新模式新場景的管理辦法“，將為健康產業的發展釋放更大的制度空間。規劃傳遞出的政策信號傳遞非常清晰——國家鼓勵通過市場化機制激發大眾健康需求，提升國民整體健康水平。大健康企業應在國家戰略中找到自己的位置，通過提供高質量產品和專業化服務，為健康中國建設貢獻企業力量。

　　新時代健康產業有限公司副總經理楊少華認為，技術進步和AI替代傳統崗位將給就業帶來壓力。直銷企業可在此背景下發揮獨特作用：通過AI檢測設備與中醫“四診合參”等新技術，培養能夠提供健康檢測、咨詢和服務的新型勞動者，提升其可持續就業能力。

　　王汝華還表示：直銷從人際網絡營銷發展到社交電商，再到社群模式，反映了對人性與商業文明演進的深刻洞察。社群作為人與人互動的高級形態，既能激發個體積極性，也能成為持續解決社會問題的商業模式。通過健康管理和社群影響力，可形成具有中國煙火氣、人情味和養生智慧的“新中式直銷”。

　　中國消費者報融合發展部主任王建新認為， “大健康社群”成為直銷行業的新出路：既保留人際網絡的本質，又符合新的法制環境，大健康社群已成為中國直銷行業的新樣態，也可視為提供給全球行業的“中國方案”。

 

　　激發行業潛力，法規完善正當其時

　　清華大學經濟管理學院教授李飛指出，直銷作為一種有助于提升公眾福祉的商業實踐，理應在法律、道德和輿論層面得到尊重與保護。他認為，當前環境下，有必要審慎檢視現有行業法律法規的現實意義和適用空間，特別是在已有《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》等法律的前提下，現有直銷法是否仍有意義值得思考。此外，應更清晰地界定合法直銷與非法傳銷之間的界限，促進公平健康的行業生態。

　　北京大學法學院教授、博士生導師薛軍認為，隨著社交媒體、私域流量、直播帶貨等新興營銷方式興起，傳統直銷模式正在被新型商業模式替代，大量未持牌的社交電商和微商正采用類似直銷的人際傳播方式進行銷售。薛教授認為，私域電商是未來重要的發展方向。未來的直銷，應該在保留人際連接本質的基礎上，轉型為以流量運營為核心的網絡推廣平臺，把握互聯網發展機遇。同時，他也呼吁監管層面重新審視現有法規在新業態下的適用性，主張通過靈活法律解釋應對挑戰。

　　中國政法大學孫選中教授談到，當前直銷法規的修訂完善工作是行業健康發展的重要環節，意義重大。他表示，深入的研究和來自實踐面的真實數據將為決策提供寶貴參考。法規修訂工作正在推進中，企業信息的充分參與有助于研究的深化。直銷的價值不能僅以經濟產值衡量，其在促進自主就業、加強社會連接、普及健康知識等方面具有獨特社會功能。