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歐瑞蓮海外驗證有效的BCM模式 能救中國市場嗎?

發布: 2025-05-07 10:50:03    作者: 佚名   來源: 本質視點  

  2025年5月1日,歐瑞蓮正式在中國推出其全球BCM模式(健康美麗社區計劃)。這一模式以“社交銷售+數字化社區”為核心,宣稱通過“自用省錢、分享賺錢”的雙重機制,為消費者和創業者提供“美麗健康與財富”的雙重解決方案。
  在歐瑞蓮中國區業績六連降、全球業務持續收縮的背景下,BCM的推出既是歐瑞蓮希望扭轉頹勢的關鍵戰略,也是對中國直銷市場的一次創新探索。這場創新能否在中國市場扎根,或將決定歐瑞蓮的未來命運。
 
  1、歐瑞蓮BCM模式是什么?
  BCM(Beauty Community Model)是歐瑞蓮在數字化轉型中提出的新的商業模式,其核心在于構建“消費會員-分享會員-合伙人”三級社群生態:
消費會員:自用享受永久8.8折,通過推薦獎勵、返利抵扣等機制降低消費成本;
  分享會員:通過分享產品鏈接或招募新會員,獲得15%返利及階梯式獎勵,最高可將自用成本降至5折;
  合伙人:升級后享受7.8折產品價,并基于社區整體銷售額獲取最高28%的分成。
 
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  歐瑞蓮2024年財報顯示,BCM自2023年試點推行以來,截至2024年底已在全球42個市場落地。2024年歐瑞蓮全球銷售額6.59億美元,BCM貢獻超過75%,成為其核心增長引擎。同時,BCM成功激活了270萬銷售顧問的社群裂變能力,推動會員活躍度實現自2021年以來的首次正向增長。
  實際上,此舉可以看作是歐瑞蓮全球業績壓力下的自救轉型,也是業績頹勢中的破局嘗試。
  2019~2024年,歐瑞蓮全球銷售額從12.58億歐元銳減至6.59億歐元,跌幅近50%。歐瑞蓮中國區更是經歷六年連降,2018年時,中國市場以1.965億歐元,略高于俄羅斯(1.906億歐元)成為歐瑞蓮最大的市場。2019年開始,歐瑞蓮中國區業績持續下滑,2022年時歐瑞蓮中國的銷售額已經低于全球銷售額的10%,所以在財報中中國區域的業績不再單獨顯示。
 
  2、歐瑞蓮中國市場戰略地位
  盡管中國區業績持續下滑,但仍被歐瑞蓮視為“全球第四大市場”和數字化轉型試驗田。
  2024年7月1日,歐瑞蓮新任大中華區總裁樂躍翰(Johan Larsson)走馬上任。他滿懷信心地表示,將帶領團隊持續改革創新,挖掘內在推動力,尋找適合的發展節奏,助力業務繼續發展擴大。
  2024年10月15~16日,歐瑞蓮全球高管團隊齊聚上海。首席執行官安娜(Anna Malmhake)、大中華區總裁樂躍翰及全球法務總監Pontus Andreasson出席了直銷監管國際研討會,并作為嘉賓參與重要議題討論,表示歐瑞蓮中國將繼續堅守中國的道德和法律底線開展工作,規范開展經營業務,積極履行企業社會責任。
 
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  緊接著,2024年10月18日,安娜現身在西安舉行的歐瑞蓮(大中華區)業務研討會。她宣布歐瑞蓮將從家庭聚會模式演變為健康美麗社區模式,力求打造更具吸引力的品牌與產品組合,還將加強數字化創新,通過“小歐素材”、“移動歐瑞蓮”、“事業管理工具”等數字化工具,全力提升客戶體驗。
 
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  緊隨其后,歐瑞蓮全球董事會主席Alexander蒞臨上海,與歐瑞蓮(中國)戰略咨詢委員會成員舉行了“歐瑞蓮全球視野高峰會晤”,強調中國市場對于歐瑞蓮全球戰略的重要性,以及歐瑞蓮將繼續深耕中國市場的決心。
  樂躍翰在此次高峰會晤中分享了對中國市場的宏偉愿景——“讓每個中國家庭都有一名歐瑞蓮會員”,并邀請Alexander為中文寄語提寫數字“1”,象征對中國市場的信心和期待。
  2025年1月15日,“小歐素材+”全新上線,主要功能集中在幫助經銷商生成社媒內容傳播素材,經營朋友圈。
  5月1日,歐瑞蓮中國正式推出BCM,可以看到BCM的本質其實就是社交電商,這種模式在中國并不算新穎。短期內可能會因為優惠舉措局部突圍,但是長期發展來看,歐瑞蓮能否將BCM從“歐洲經驗”轉化為“中國解決方案”,大概仍需要管理層跳出原有思維框架,以本土化創新重構商業模式。
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