2025年3月20日，瑞典斯德哥爾摩——國(guó)際化妝品直銷(xiāo)領(lǐng)軍企業(yè)歐瑞蓮(Oriflame)正式發(fā)布2024年度財(cái)務(wù)報(bào)告，同步宣布總額達(dá)6.11億美元的資本重組計(jì)劃。這一組合拳標(biāo)志著這家擁有58年歷史的跨國(guó)企業(yè)，在經(jīng)歷連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑后，正通過(guò)財(cái)務(wù)重塑與商業(yè)模式革新開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新征程。　　

 

　　1、2024年財(cái)務(wù)表現(xiàn)：逆境中的韌性突圍

　　據(jù)財(cái)報(bào)披露，歐瑞蓮2024年第四季度銷(xiāo)售額同比下降15%至1.839億美元，調(diào)整后息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)錄得578萬(wàn)美元。縱觀全年，集團(tuán)總銷(xiāo)售額同比下降20%至6.5866億美元，調(diào)整后EBITDA為2540萬(wàn)美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)收窄至185萬(wàn)美元。

　　盡管數(shù)據(jù)層面呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)透露出積極信號(hào)：

　　1)成本管控成效顯著：自2023年第三季度啟動(dòng)的管理費(fèi)用削減計(jì)劃，已實(shí)現(xiàn)同比14%的成本節(jié)約，通過(guò)關(guān)閉斯里蘭卡、白俄羅斯等低效市場(chǎng)及出售匈牙利房產(chǎn)，累計(jì)節(jié)省資金超4300萬(wàn)美元;

　　2)區(qū)域市場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)：土耳其與非洲市場(chǎng)以本地貨幣計(jì)算的銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)5%，南非子公司預(yù)計(jì)將于2025年第二季度貢獻(xiàn)新增收入;

　　3)會(huì)員生態(tài)持續(xù)優(yōu)化：截至四季度末，美容社區(qū)模型(BCM)已在42個(gè)市場(chǎng)落地，覆蓋集團(tuán)75%銷(xiāo)售額，會(huì)員活躍度實(shí)現(xiàn)自2021年以來(lái)首次正向增長(zhǎng)。　

　　集團(tuán)董事長(zhǎng)Alexander af Jochnick在財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)："過(guò)去三年的市場(chǎng)動(dòng)蕩檢驗(yàn)了我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。盡管短期業(yè)績(jī)承壓，但通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)字基建投入及產(chǎn)品線(xiàn)革新，已為中長(zhǎng)期復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。"

 

　　2、資本重組計(jì)劃：債務(wù)減負(fù)與戰(zhàn)略注資雙軌并行

　　作為本次轉(zhuǎn)型的核心舉措，歐瑞蓮宣布的資本重組計(jì)劃包含兩大關(guān)鍵動(dòng)作：

　　1)債務(wù)股權(quán)化方案：將5.69億美元債務(wù)轉(zhuǎn)換為公司股權(quán)，此舉可使集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率降至十年來(lái)最低水平;

　　2)戰(zhàn)略引資布局：引入Tresidor資產(chǎn)管理公司、Blantyre資本等機(jī)構(gòu)投資者注資5400萬(wàn)美元，用于支持研發(fā)創(chuàng)新與新興市場(chǎng)拓展。

　　該方案在保障約赫尼克家族控股地位的同時(shí)，通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)。重組資金將重點(diǎn)投向三大領(lǐng)域：

　　- 研發(fā)創(chuàng)新：加速AI技術(shù)在配方開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，如2025年計(jì)劃推出的腦電圖氣味分析香水系列;

　　- 數(shù)字基建：升級(jí)自動(dòng)化物流系統(tǒng)，目標(biāo)將訂單處理效率提升50%、準(zhǔn)確率達(dá)99.9%;

　　- 區(qū)域擴(kuò)張：強(qiáng)化亞洲市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)區(qū)新任總裁Johan Larsson主導(dǎo)的數(shù)字化改革已使公私域流量運(yùn)營(yíng)效率提升50%。

 

　　3、生產(chǎn)體系重構(gòu)：從重資產(chǎn)到智能代工生態(tài)

　　2025年1月，歐瑞蓮宣布關(guān)閉運(yùn)營(yíng)32年的波蘭華沙工廠(chǎng)，全面轉(zhuǎn)向歐洲高端代工網(wǎng)絡(luò)。這一戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是波蘭生產(chǎn)基地收入從2018年13億歐元銳減至2024年6.6億歐元的現(xiàn)實(shí)壓力，以及能源成本飆升帶來(lái)的持續(xù)性沖擊。　　

　　轉(zhuǎn)型后的生產(chǎn)體系呈現(xiàn)三大特征：

　　1)技術(shù)協(xié)同效應(yīng)：護(hù)膚產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至法國(guó)工廠(chǎng)提升工藝精度，香水研發(fā)引入人工智能分析數(shù)萬(wàn)種氣味數(shù)據(jù);

　　2)成本效率優(yōu)化：代工模式預(yù)計(jì)降低制造成本30%，AI驅(qū)動(dòng)的新品開(kāi)發(fā)周期縮短50%;

　　3)可持續(xù)生產(chǎn)：通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)原料溯源，堅(jiān)守"北歐天然"的品牌承諾。

　　盡管工廠(chǎng)關(guān)閉引發(fā)本土就業(yè)爭(zhēng)議，但戰(zhàn)略成效已初步顯現(xiàn)：2025年一季度推出的AI香水系列在歐洲高端市場(chǎng)斬獲3%份額，自動(dòng)化物流中心有效支撐了全球供應(yīng)鏈韌性。

 

　　4、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多維探索

　　在商業(yè)模式革新層面，歐瑞蓮正構(gòu)建"產(chǎn)品-服務(wù)-社群"的生態(tài)閉環(huán)：

　　1)產(chǎn)品線(xiàn)延伸：從傳統(tǒng)美妝向"美麗+健康"雙軌拓展，肌秘系列新品憑借實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證的2小時(shí)鎖水能力，獲得87%用戶(hù)滿(mǎn)意度;　　

　　2)社群經(jīng)濟(jì)深化：BCM模型通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)，將270萬(wàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為品牌傳播節(jié)點(diǎn);

　　3)公益品牌建設(shè)：2024年在中國(guó)新疆等地開(kāi)展教育捐贈(zèng)，強(qiáng)化本土市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任形象。

　　管理層調(diào)整則為轉(zhuǎn)型注入新動(dòng)能：CEO Anna Malmhake推行的"精簡(jiǎn)與節(jié)約"計(jì)劃累計(jì)節(jié)省5700萬(wàn)美元，中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層更迭后實(shí)施的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)改革，助力該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)會(huì)員注冊(cè)量38%的同比增長(zhǎng)。

 

　　5、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的前行之路

　　盡管重組計(jì)劃為歐瑞蓮贏得喘息之機(jī)，其仍需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)：

　　- 5.5億美元債券價(jià)格跌至面值26%，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)尚未完全出清;

　　- 直銷(xiāo)模式數(shù)字化需平衡線(xiàn)上工具賦能與傳統(tǒng)顧問(wèn)體系;

　　- AI技術(shù)應(yīng)用的"去人性化"爭(zhēng)議可能影響高端客群忠誠(chéng)度。

 

 

　　不過(guò)，全球大健康產(chǎn)業(yè)2030年16萬(wàn)億元的市場(chǎng)預(yù)期，為歐瑞蓮的轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略機(jī)遇。正如Alexander af Jochnick所言："我們的目標(biāo)不是成為最大，而是成為最能創(chuàng)造健康價(jià)值的企業(yè)。"在傳承北歐匠心與擁抱科技革命的雙重旋律中，這家老牌企業(yè)的蛻變之路，正為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供極具參考價(jià)值的實(shí)踐范本。

 

　　結(jié)語(yǔ)

　　從斯德哥爾摩實(shí)驗(yàn)室的植物萃取研究，到華沙工廠(chǎng)的機(jī)器轟鳴落幕，歐瑞蓮的2024年財(cái)報(bào)不僅是一份財(cái)務(wù)總結(jié)，更是一封面向未來(lái)的轉(zhuǎn)型宣言。在資本重組與模式創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)下，這家跨國(guó)企業(yè)正以破釜沉舟的勇氣，在美妝產(chǎn)業(yè)的變革浪潮中書(shū)寫(xiě)新的篇章。其"輕資產(chǎn)、高智能、強(qiáng)生態(tài)"的戰(zhàn)略選擇，或?qū)⒅匦露�義直銷(xiāo)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。