正在熱映的國內首部反傳銷電影《草木人間》，以充滿文藝氣息的片名，揭開了一幕幕殘忍的畫面：人性的扭曲、金錢的誘惑、受害者的無助……陷入傳銷，往往伴隨著親友反目、傾家蕩產、家破人亡，甚至鋌而走險，走上犯罪道路等各種不幸與不堪。

　　在諸多對電影的評論中，“直銷”二字出現多次。“直銷是傳銷嗎？”“直銷和傳銷有何區別？”不少網友困惑求解。直銷也隨上述電影的熱映而受到輿論的新一波關注。

　　在中國政法大學商學院創始院長、中國世界貿易組織研究會直銷研究專業委員會委員孫選中看來，直銷與傳銷的界限模糊，正是正在修訂的《直銷管理條例》（以下簡稱《條例》）需要解決的核心問題。孫選中曾多次參與有關直銷和傳銷的法律規范制修訂工作。

　　據了解，《條例》的修訂工作正在加緊推進中。

 

　　傳銷直銷本質不同

　　看是產品還是人頭

　　直銷和傳銷，一字之差，實踐中更像是一對“孿生兄弟”令人難以辨認。

　　這種模糊性，孫選中認為，在理論上并不存在，二者的區別本是清晰的，但在實踐中出現混淆。

　　理論上，要說清楚什么是直銷，為什么會產生直銷的問題，需要從營銷學入手。傳統銷售的中間商是按一定的層級構成的，比如總代理、區域代理、經銷商、零售商等。但很多企業逐漸發現，不通過企業之外的銷售機構，而是企業通過招聘銷售員，成立專門的銷售部直接銷售產品給用戶，既可以通過減少給中間商“賺差價”，又有利于企業直接獲取用戶反饋及時調整經營策略。之后，有些企業又發現了更好的銷售方式，即讓消費者分享產品。為了鼓勵他們的積極性，就制定了專門的報酬制度使其更具激勵作用，由此產生了直銷員。

　　這就產生了多層次計酬模式。孫選中介紹說，安利公司最早采用了多層次的激勵制度，在20世紀70年代這種多層次計酬模式遭到美國政府和相關機構起訴，安利積極應對并最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，并使多層次直銷很快在全球興盛起來。“直銷是一種不通過中間商的銷售方式；既可以是單層次，也可以是多層次。”孫選中說。

　　而傳銷，在國外則被稱為“金字塔詐騙”或“金字塔騙局”。一個值得注意的細節是，在《草木人間》的中英文字幕中，就將中文的“傳銷”表達為上述內容，這種持否定性評價的表述，顯然與直銷的英文表達“Direct Selling”有著天壤之別。

　　孫選中說，不同于直銷進行的是產品的分享和銷售，傳銷則是“拉人頭”，并不售賣真正有價值的產品。二者的區別就是要看是“賣產品”還是“拉人頭”。要看整個過程是產品的流動，還是人頭和金錢的流動。

　　北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤也認為，根本上還是要看是否真正在賣產品，有無實物交易；銷售過程中是否以賣產品為噱頭，實質上卻在集資；此外，就是看返利的大小。

 

　　多層次計酬被否定

　　行業頭頂無形之劍

　　看起來很簡單的判斷標準，在實踐中卻產生了混淆。“歸根結底在于目前我國對傳銷的定義不夠精確。”洪濤說。

　　根據2005年頒布實施的《禁止傳銷條例》，傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

　　根據2005年頒布實施的《條例》，直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。

　　如果說單看概念還看不出來什么，那么在一條具體規定上，則二者產生了明顯重合。這就是對于“多層次計酬機制”的限制。《條例》規定，直銷企業及其分支機構不得發布宣傳直銷員銷售報酬的廣告，不得以繳納費用或者購買商品作為成為直銷員的條件。

　　上述兩部條例的積極作用毋庸置疑：明確了直銷的法律地位，對中國直銷業規范發展起到了積極的促進作用，直銷行業從發展速度和規模上取得了較大成就。

　　去年10月，在阿拉伯聯合酋長國迪拜召開的世界直銷協會聯盟第十七屆世界直銷大會上，世界直銷協會聯盟主席Roger Barnett表示，2022年全球直銷業銷售額達1730億美元，超過了2019年銷售額1680億美元的水平，呈現積極上升趨勢。其中，中國市場位居全球第四，2022年銷售額為158.18億美元。

　　再以2023年為例。根據《知識經濟》雜志對89家拿牌直銷企業2023年的業績情況統計，89家企業在中國市場的業績總計約1100億元，相較于2022年的1000億元上漲10%。

　　然而，如上所述，直銷與傳銷的混淆難辨認，也是在《條例》出臺時就已埋下種子。按照孫選中的說法，“多層次計酬機制”只是一種作為工具的經營機制，屬于直銷里的“積極因素”，卻被《條例》限定了。“這一限定就導致我們的直銷很難和國際上接軌。”

　　也正是這一規定，使得直銷行業頭頂上始終懸著一把無形的“達摩克利斯之劍”。中國政法大學教授王涌曾不無擔憂：嚴厲的立法，普遍的違法，有選擇性地執法。

　　在企業和行業人士看來，這也是《條例》和行業發展現實存在的最本質矛盾。

　　不過，孫選中補充說，兩部條例是在加入世界貿易組織的特殊背景下出臺的，依據當時情況制定了相關規定，比如只能做單層次計酬。“當時確定的相關條款有其特殊的社會背景需要。”

　　如今，近19年的時間已過，按照國家市場監督管理總局的說法，我國社會經濟環境、消費環境、相關政策、法律法規等都發生了巨大變化，特別是隨著互聯網領域移動支付、5G技術、直播帶貨等的飛速發展，使直銷市場高質量發展面臨新的變化，《條例》修訂迫在眉睫。

 

　　修法回歸直銷本質

　　堅持規范發展并重

　　去年，《條例》修訂已經啟動。

　　市場監管總局表示，此次修訂，將堅持規范與發展并重的原則，力求保護創新發展與完善治理規則均衡，回歸直銷機制和簡化直銷監管協同，發揮直銷優勢與控制經營風險并舉。

　　事實上，在《條例》修訂之前，已有相關制度的“縫縫補補”。例如，在2009年刑法修正時，增加了組織、領導傳銷活動罪，明確了以銷售經營為名對加入者收取入門費、以“拉人頭”而非賣產品進行多層次計酬并產生了擾亂經濟社會秩序的影響，將會涉嫌組織、領導傳銷活動罪。

　　參與這一條修改的孫選中說，在如何界定這一罪名時，就是要堅持4個要件：以銷售產品服務為名，不是真正銷售和提供服務；收取高額的入門費，要參與其中就得交一筆高額費用；按照發展下線的人頭來計酬；產生社會危害。

　　2013年，“兩高一部”發文解釋，將多層次限制在三層，也就是說，除了上述要件，超過三層計酬就有可能涉嫌傳銷。

　　可以看出，這些規則側重于在形式上進行修補，特別是不斷在“多層次”問題上“打補丁”。這在孫選中看來，致使現在的監管規則在微觀性或形式上強調更多，這也就使得監管更偏重于形式監管。

　　《條例》的修訂，給監管從形式轉向實質帶來了契機。孫選中認為，實質監管，監管企業的整個經營管理過程是以“拉人頭”的資金流為主，還是以產品銷售的資金流為主。《條例》要解決的核心問題，就是要承認“多層次計酬機制”的合法性，有效區分傳銷和直銷。“這是一種激勵人參與開拓市場的有效機制，如果用得好，能把市場做大，讓更多人受益。簡單來說，我們要通過《條例》限定這種工具只能由好人使用，而不能落到壞人手里，這就是修訂的方向。”

　　對于判定是“賣產品”還是“拉人頭”，孫選中認為并不難：大數據就可以反映出來，“一個企業到底生產了多少產品，用了多少原材料，不同時期你的產品進入市場有多少，是有數據可查的。傳銷沒有自己真正生產的產品，相當于擊鼓傳花的‘一朵花’，不持續購買原材料，不持續生產產品，不持續進入銷售階段”。

　　值得注意的是，對《條例》的修訂意義不止于這一行業。以就業為例。去年12月第十九屆直銷產業發展論壇發布的《2023中國直銷行業社會貢獻報告》顯示，據不完全統計，2023年，中國直銷行業各企業為社會提供就業崗位1500萬個以上，恢復激活就業人員500萬人以上，新增就業崗位300萬個以上，吸納了大量的城鎮新增就業人員、失業再就業人員以及就業困難人員。