隨著健康理念興起、 消費升級和人口老齡化，中國營養健康市場顯露出巨大的增長潛力，必將成為資本市場、消費市場、甚至學術研究爭相角逐的高增長領域。

　　在科技創新和投資增加雙重因素推動下，市場業態將加速向快消化和專業化蛻變，做好準備的企業不僅可以收割存量市場，并且有更強大的力量開發增量市場。

 

　　直銷零售價格偏高？毛利率約為87%

　　近期，由市場監管總局價監競爭局委托國家發展改革委價格成本調查中心開展研究的直銷產品成本調查及分析研究項目結題，該項目通過對部分保健食品、化妝品和保潔用品３類107個直銷產品進行價格成本調查，對直銷產品價格與成本、價格與利潤對比分析發現部分直銷產品存在制造成本低、零售價格偏高情況。

　　項目組2019年選取13家鈣片、維生素片生產企業，2020 年選取16家化妝品、保潔用品生產企業開展價格成本調查，發現部分直銷產品存在制造成本低、零售價格偏高情況。如：

　　對保健食品調查發現，在銷售價格構成中，制造成本約占20%；從平均毛利率分析看，毛利率約為87%；從制造、銷售整個環節價格構成看，銷售環節占72%。

　　對化妝品和保潔用品調查發現，在銷售價格構成中，制造成本約占13%；從平均毛利率分析看，化妝品毛利率約為89%；從制造、銷售和零售整個環節的價格構成看，銷售和零售環節占89%。

　　同時，調研發現部分直銷企業采取高比例計酬獎勵方式擴大銷售，導致推升產品銷售成本，這是直銷產品價格偏高的重要原因。此外，還存在利用關聯公司間的關聯交易提高產品價格等情況。

　　據悉，該項目報告提出了進一步規范直銷企業價格行為的建議，對直銷產品價格行為指引提出設想，為下一步修訂《直銷管理條例》、做好直銷企業價格監管、規范直銷行業健康發展提供了思路。

 

　　官方嚴厲打擊直銷違法行為

　　2020年4月，市場監管總局等七部門印發《保健食品行業專項清理整治行動方案（2020－2021年）》，其中重點點名了直銷，要求嚴厲查處通過傳銷、違規直銷等方式營銷保健食品的行為，目前各地均已出臺相關整治方案。在過去的一年中，市場監管總局以案件查辦為抓手，以日常監管為手段，嚴厲打擊保健食品非法添加、虛假宣傳、傳銷和違規直銷等違法違規行為，大力整治保健食品市場秩序；公安部加大保健食品犯罪打擊力度，在“昆侖2020”專項行動中，將打擊保健食品領域犯罪列為1號行動，重拳出擊、嚴厲打擊；商務部嚴格新增保健食品直銷經營備案管理，督促直銷企業做好信息披露等工作。

　　各地也針對傳銷和違規直銷的監管做出了部署。比如：

　　2020年12月，江蘇省發布《江蘇省市場監督管理系統直銷監管辦法》。辦法自2021年2月1日起施行。辦法規定，直銷企業及其直銷員從事直銷活動應當依法進行，不得在直銷活動及各類會議中，宣揚、發布、推送含有虛構或夸大產品性能和功效、虛構產品專利和名優認證、虛假名人代言、虛假優惠折扣、虛假有獎回報或產品升值回報、虛假成交記錄和使用評價等信息；不能向消費者提供虛假的服務網點信息，做不真實的退換貨承諾，騙取消費者購買其產品或阻礙消費者維護自身合法權益等欺騙、誤導等宣傳和推銷行為。

　　2021年4月，安徽省委政法委、省市場監管局、省公安廳聯合下發通知，即日起至12月10日，在全省范圍內開展打擊傳銷“皖劍-2021”專項行動。嚴厲查處以直銷名義從事傳銷活動的行為。嚴厲查處依托互聯網、微信等網絡平臺，打著“消費返利”“電子商務”“金融互助”“虛擬貨幣”等幌子實施的網絡傳銷違法犯罪活動。

 

　　部分直企業績已回暖

　　此外，疫情也對直銷企業業務開展造成了一定的影響。

　　今年4月，四川省成都市市場監管局召開全市直銷企業座談會議通報，受新冠疫情影響，成都直銷行業連續兩年經營情況整體下滑明顯，多數直銷企業經營狀況不佳，僅有少數幾家企業業績基本未受影響。

　　從2019年到現在，已經有8家在蓉直銷企業分支機構先后注銷。2020年，在蓉直銷企業全年實現銷售額10.91億元，納稅金額3639.81萬元，履行社會責任、舉辦公益活動投入經費633萬余元。從數據對比來看，直銷企業2020年相較2019年銷售額銳減一半。

　　不過，從上市企業披露的數據上看，幾家較大的涉及保健食品業務的直銷企業2020業績已有回暖。

 

　　2020直銷企業中國業績

　　（單位：美元）

　　安利，全球業績85億，中國市場略有增幅

　　康寶萊，中國區收入8.10億，增7.7%

　　優莎娜，中國大陸地區收入1.39億，增5.4%

　　自然陽光，中國市場收入約0.35億，增21.7%

 

　　修訂《直銷管理條例》迫在眉睫

　　當前，大量的直銷企業面臨轉型升級的壓力。修改《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》這兩個條例，是近年來直銷行業的共同呼聲。

　　直銷作為一種產品分銷的經營方式，從誕生和發展的歷程來看其最明顯的特征是：在買賣產品的同時，伴隨有銷售激勵制度和消費教育行為，使其呈現為一種非常特殊的商業活動形態。

　　庶正康訊創始人王大宏認為，直銷這種特殊的商業活動對人的社會行為、思維認知都會產生巨大的影響，如果利用地好使其實現有序發展，不僅可以提高商品服務的水平，還有助于消費者提高健康素養。因此，特別需要通過政策和管理的手段對規范的直銷給與支持，對傳銷給與嚴厲的打擊，引導中間狀況的經營者向規范經營轉化，促成良幣驅逐劣幣的良性局面。