辛巴的轉(zhuǎn)型固然是難，但是選品不嚴，得過且過，注定會迎來路人緣的全面崩塌，進而慢慢腐蝕掉其基本盤。

 

 

　　整個2020年，辛巴活躍異常，無論是高調(diào)做助農(nóng)性質(zhì)的直播帶貨，還是大張旗鼓地做嚴選供應(yīng)鏈，都能看出其極力想擺脫「草根」的形象。

　　但是剛剛爆發(fā)的「燕窩打假」事件，可能會讓辛巴一直以來做的種種努力，一瞬間化為泡沫。

　　對于以往的種種外界爭議，辛巴從來不在乎，因為他的「演技」，只奉獻給自己的粉絲。

　　這次即使是職業(yè)打假人出手，辛巴應(yīng)該也不在乎。因為他知道，下沉市場的粉絲，是自己任意拿捏的「玩偶」。

 

　　不在乎路人的影帝

　　辛巴一直被網(wǎng)友們調(diào)侃為是直播帶貨界的「影帝」，因為辛巴每一次公共輿論事件中的表現(xiàn)，都給人一種用力過猛的感覺。

　　10月末，辛巴再次用被質(zhì)疑為「影帝級演技」的表現(xiàn)做了一次完美的危機公關(guān)。起因是辛巴徒弟安九因不滿粉絲質(zhì)疑其選品眼光，在直播間發(fā)了一段牢騷，簡而言之就是說自己在國外學(xué)習(xí)服裝設(shè)計多年，作為富二代的自己也經(jīng)常購物，眼光當(dāng)然和在城鄉(xiāng)結(jié)合部的粉絲不一樣，以駁斥粉絲對自己時尚品位的質(zhì)疑。

　　此番言論迅速發(fā)酵，引起眾多粉絲不滿。辛巴的徒弟都是辛巴一手帶起來的，他經(jīng)常用自己的影響力為徒弟引流，可以說，安九的粉絲基本盤，就是辛巴的粉絲基本盤，而發(fā)跡于快手的辛巴，粉絲正是廣大的下沉市場用戶。

 

 

　　安九不當(dāng)言論掀起的風(fēng)浪，引起了辛巴的警覺。當(dāng)時恰巧是一個重要節(jié)點，10月即將結(jié)束，如果此事處理不好，必定會影響辛巴團隊的雙十一戰(zhàn)績。于是辛巴反應(yīng)迅速，出現(xiàn)在安九直播間，對其進行了長達半個小時的訓(xùn)斥，說自己就是「農(nóng)民的兒子」，沒有粉絲支持自己什么都不是，安九的話不僅刺痛了粉絲的心，也刺痛了他的心。

 

 

　　期間還有直播間助手出來唱白臉，替安九賣慘。辛巴順勢消火，轉(zhuǎn)頭懇求粉絲看在安九真心認錯的份上，再給她一次機會，幫她沖沖銷量。辛巴語畢，直播間銷量果然又逐漸恢復(fù)。辛巴的粉絲是大度的，辛巴一出手，就了結(jié)了一次危機，掙回了自己的面子，也沒耽誤徒弟繼續(xù)帶貨。

　　辛巴粉絲對其的包容度，來源于辛巴長久以來樹立起的「粉絲第一」的形象。就在安九風(fēng)波的前幾天，辛巴自己也陷入到了「仗勢欺人」的質(zhì)疑當(dāng)中。起因是辛巴出現(xiàn)在某在酒店門口，粉絲的重重包圍造成后方堵車，保安前來驅(qū)趕粉絲卻遭到辛巴的怒斥。

　　此事在網(wǎng)上掀起爭議，辛巴的路人緣再度崩壞，不過辛巴不在乎。因為這不是辛巴第一次鄭重其事的「搞事情」，展現(xiàn)自己對粉絲的重視。

　　今年618期間，張雨綺和辛巴聯(lián)手直播帶貨，在直播間，張雨綺報出了比供應(yīng)商報價還低400元的價格，辛巴提醒張雨綺不可以這么賣，但張雨綺說自己有得是錢，會自掏腰包補貼給商家。

 

 

　　但兩個多月之后，辛巴在直播間瘋狂吐槽張雨綺，說張雨綺直播裝大方，說好的為粉絲補差價，結(jié)果后來沒有任何消息，是自己掏了1200萬為粉絲補了差價，讓粉絲記住這份人情。

　　但隨后慘遭「打臉」，張雨綺工作室回應(yīng)稱張雨綺嚴格按照快手方提供的商品價格及方案完成了直播，具體補貼分配詳情在活動前后均未被告知。張雨綺的回應(yīng)，一定程度上驗證了網(wǎng)友對于直播價格有劇本的猜測，但同時也給快手和辛巴方面留了一定的面子。

　　明星需要在大眾面前維持體面，但是辛巴不需要，辛巴只需要在自己的粉絲面前維持體面。或許是因為618的那次帶貨凸顯了張雨綺的大方，反而顯得辛巴自己過于小氣了，這讓辛巴耿耿于懷，于是在兩個多月之后突然發(fā)難，說出自掏腰包補貼1200萬的爭議言論。

　　這次明顯侮辱消費者智商的作秀，讓辛巴的路人緣更差了，但是辛巴才不在乎，對于不買自己東西的人，辛巴根本不在乎他們怎么看自己。這次向張雨綺發(fā)難是一次成功的「固粉」，辛巴把大方、為粉絲利益著想的人設(shè)再次立住了。辛巴才不擔(dān)心牛皮吹大了會爆，因為下沉市場的粉絲，根本沒有精力去扎他吹的「牛皮」，去追究他嘴里的真真假假。

　　無論是安九事件 ，還是和酒店保安、張雨綺方面的爭執(zhí)，可以看出，辛巴從來都不在乎路人的看法，只有當(dāng)事件威脅到自己在粉絲心中的地位時，他才會有所行動。

　　在辛巴這里，沒有什么事情是不能靠對粉絲道一次歉、賣一次慘、做一次秀來解決的。如果一次不行，那就多「搞事」幾次。

 

　　燕窩事件暴露選品缺陷

　　這次的「燕窩打假」事件，雖然辛巴團隊還在等待自行送檢的結(jié)果，但是已經(jīng)明確暴露出了辛巴團隊在選品環(huán)節(jié)上的不足。

　　爭議產(chǎn)品是一款品牌名為「茗摯」的燕窩，職業(yè)打假人王海提供的檢測報告顯示，該產(chǎn)品蔗糖含量為4.8%，碳水化合物為5%，證明該產(chǎn)品就是糖水。

 

 

　　更令人震驚的是，在消費者提供的產(chǎn)品包裝上，赫然標著蛋白質(zhì)含量為零，而燕窩等級質(zhì)量規(guī)定中明確要求燕窩中的蛋白質(zhì)含量應(yīng)約在30%-50%之間。

　　對于已經(jīng)和薇婭、李佳琦、羅永浩并稱為直播帶貨四巨頭的辛巴來說，在選品上是不應(yīng)該犯這種低級錯誤的。以同樣經(jīng)常給食品帶貨的薇婭為例，薇婭團隊中，有專門的食品組，組內(nèi)包含食品檢測相關(guān)專業(yè)的高材生。食品組的組員曾透露稱，自己的日常工作中，接觸得最多的就是樣品配料表。 

　　配料表是能看出許多貓膩的，辛巴團隊帶貨的這款燕窩，配料表上明確標明其配料為純化水、冰糖、燕窩、海藻酸鈉和乳酸鈣。

 

 

　　「新熵」調(diào)查了目前線上最暢銷的兩個燕窩品牌，發(fā)現(xiàn)兩個品牌旗下燕窩產(chǎn)品的配料均為純化水（或純凈水）、冰糖、燕窩三種成分，并不含有海藻酸鈉和乳酸鈣。

　　食品科學(xué)與工程專業(yè)在讀博士文玉對「新熵」表示：「海藻酸鈉和乳酸鈣均屬于穩(wěn)定劑，海洋寶寶實驗就是利用了兩者的化學(xué)反應(yīng)�！购Ｑ髮殞�，即兒童常玩的一種圓球果凍狀「玩具」。

 

 

　　抖音博主@孫扒皮也做了實驗，實驗顯示，如果一定比例的海藻酸鈉和乳酸鈣直接混合，就會形成類似水煮燕窩的膠狀物。這樣看來，茗摯的這款燕窩，本質(zhì)上是糖水煮海洋寶寶。

　　不僅配料上存在稍作功課就能發(fā)現(xiàn)的詭異之處，這款燕窩的價格也是低得詭異。仍然以前述兩個燕窩品牌為例，A品牌最低價格約370元7瓶，每瓶45克，單克價格約為1.2元。B品牌較貴，和A品牌同等規(guī)格的7瓶售價650元左右，單克價格約為2.1元。

　　而辛巴團隊直播間所售的這款燕窩，直播間價格為258元15瓶，每瓶100克，單克價格為0.17元，價格僅為A品牌的七分之一，B品牌的十二分之一。

　　辛巴作為頭部主播，已然擁有強大的議價能力，但可以確定的是，商家也不會做賠本買賣。面對如此詭異的價格，辛巴團隊在選品上只要稍作功課便可以排雷，但是現(xiàn)實卻并非如此。

　　此外，該款燕窩還被指唾液酸含量極低、違規(guī)添加乳酸鈣、廠家沒有燕窩生產(chǎn)資質(zhì)等問題。一個嚴謹?shù)倪x品團隊，對這些基本維度的信息進行排雷還是手到擒來的，可以見得，辛巴團隊的選品環(huán)節(jié)存在嚴重缺陷。

 

　　下沉市場的粉絲，是任意拿捏的“玩偶”

　　國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人幾個月前表示，全國住戶收支與生活狀況調(diào)查數(shù)據(jù)中可以印證廣為流傳的「6億人每個月人均收入1000元」的說法。

　　在微博、B站和小紅書上有大批凡爾賽博主苦惱于不知道該吃法餐還是日料的時候，糾結(jié)于買Hermès還是Bottega Veneta的時候，有將近一半的國民在消費上的選擇余地少之又少。價格限制了他們選擇的空間，在電商平臺上價格從低到高排列、為了幾塊錢反復(fù)比較才是他們的日常。

　　正因如此，專注下沉市場的電商平臺拼多多火了，專注下沉市場的內(nèi)容產(chǎn)品快手也火了，快手進入直播帶貨賽道之后，讓辛巴這個專攻下沉市場消費者的主播也火了。種種跡象表明，下沉市場用戶才是這個社會的主體和大多數(shù)。

　　受文化水平和時間精力所限，下沉市場用戶在消費上普遍具有消費前憑直覺消費、收貨后辨別能力不足、出問題后對維權(quán)不重視的特點。而這讓下沉市場的消費者成了不法商家和無良主播們?nèi)我饽媚蟮摹竿媾肌�，這次的燕窩打假事件就是最好的證明。

　　消費者對于這款燕窩的質(zhì)疑不是突然間的，而是早就進行了多次維權(quán)。辛巴團隊在受到質(zhì)疑之后，沒有對網(wǎng)友提出的問題加以驗證、對團隊選品問題加以復(fù)盤，反而咬死產(chǎn)品沒有問題。

　　辛巴更是親自上陣，在直播間展示該燕窩，并強調(diào)所有質(zhì)疑都是黑粉的無端抹黑，辛巴還叮囑助手記下每一個傳播此事件的微博藍V的ID，并在直播中連線商家，說傾家蕩產(chǎn)也要起訴這些人誹謗和敲詐。為了彰顯自己的底氣，辛巴還反復(fù)強調(diào)，讓直播間觀眾一定要錄屏。

 

 

　　品牌方也發(fā)了聲明，硬氣配合辛巴，表示產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，將用法律維權(quán)，追究到底。

　　面對辛巴在直播間的信誓旦旦和維權(quán)到底的架勢，想要討要說法的粉絲，就算懷疑沒被打消，維權(quán)的想法也會被嚇退。畢竟，面對財力雄厚且強勢的辛巴，真要「傾家蕩產(chǎn)」打官司，也是作為消費者的自己先傾家蕩產(chǎn)。

　　下沉市場的消費者，在精明的主播眼里，根本就是任意拿捏的「玩偶」。因為主播們心里也很清楚，只想買低價、便宜的商品的下沉市場消費者，怎么可能花上千元去鑒定幾百元的商品的真假？又怎么可能愿意「傾家蕩產(chǎn)」和自己打官司？

　　但這次有職業(yè)打假人站了出來，在事件發(fā)酵了一晚上之后，辛巴團隊的態(tài)度終于不再強硬，所發(fā)聲明中強調(diào)，如果消費者對商品有任何不滿，都可以聯(lián)系店家申請退貨退款，同時表示公司將對此次事件進行深度自查。

 

 

　　可以說，如果沒有職業(yè)打假人出手，辛巴方面根本不會有所作為。在王海拿出檢測報告之前，維權(quán)的消費者的行動尚停留在在網(wǎng)上發(fā)牢騷階段，又怎么會對辛巴造成實質(zhì)性威脅呢？

 

　　無法放棄的下沉市場

　　值得注意的是，辛巴方面還在聲明中強調(diào)，公司僅收取了茗摯旗艦店的部分傭金，并不涉及任何采購和銷售行為。這樣做無疑是把自己的責(zé)任撇清，極力減少自己可能要承擔(dān)的責(zé)任。目前，我國在直播帶貨售假責(zé)任界定方面，依然存在許多空白，這讓許多主播有恃無恐。

　　辛巴方面很清楚，即便消費者維權(quán)，大概率也是商家承擔(dān)責(zé)任。而對于辛巴來說，強調(diào)自家團隊沒涉及采購和銷售行為的主要目的是保住自家的供應(yīng)鏈——辛選。只要不影響到辛選，辛巴就不會害怕。

　　李佳琦的轉(zhuǎn)型是做品牌，薇婭的轉(zhuǎn)型是做mcn和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，辛巴的轉(zhuǎn)型也是做優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，但是是便宜的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，即辛選。辛選供應(yīng)鏈通過集中采購的模式，以保證低價，包含專業(yè)貨源及多個自有品牌。

　　辛巴團隊的粉絲比不上薇婭的粉絲，可以買得起幾千一套的化妝品，甚至房子車子和火箭都不在話下。辛巴家族長久以來都是以食品、快消類商品為主，單價低，風(fēng)險也低。目前，辛選供應(yīng)鏈的合作品牌也多是百草味、三只松鼠、寶潔等零食或日化品牌。

　　對下沉市場的消費者來說，價格永遠是考慮的第一要素。買到的東西如果不好，可以安慰自己「便宜沒好貨」，買到的東西如果好，則會認為自己「賺到了」。

　　但是便宜和優(yōu)質(zhì)，有著天然的矛盾性，尤其是食品領(lǐng)域，成本十分透明，和美妝等高溢價產(chǎn)品完全不能比。辛巴團隊也做美妝，但有消費者反映，辛巴團隊售賣的部分化妝品查不到備案，疑似三無產(chǎn)品。

　　辛巴想轉(zhuǎn)型，想甩掉「草根」標簽，就必須從商品品質(zhì)下手，這樣一來，就必定會抬高成本和價格，但是下沉市場用戶對價格實在是太敏感了，一塊兩塊的變動都會讓他們警覺。

　　競爭對手如果趁機撬墻角，必定會造成很大損失，辛巴不敢貿(mào)然提升產(chǎn)品價格，供應(yīng)鏈升級自然也難上加難。這種難，或許是其團隊選品不嚴的根本原因。畢竟如果一端的利潤薄弱，就要從另一端找補回來。

　　綜合來看，辛巴及其團隊的轉(zhuǎn)型升級之路步履維艱。除非辛巴不要下沉市場了，但是這又絕不可能，因為他的影響力、他的個人風(fēng)格，注定他只能被禁錮在下沉市場。

　　辛巴的轉(zhuǎn)型固然是難，但是選品不嚴，得過且過，注定會迎來路人緣的全面崩塌，進而慢慢腐蝕掉其基本盤。

　　對于路人緣，辛巴可以短期不在乎，但無法一直不在乎。

　　（文中文玉為化名）