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自律+轉(zhuǎn)型 嚴管下直銷企業(yè)紛紛開啟“自救”模式

發(fā)布: 2019-05-30 09:20:12    作者: 佚名   來源: 21世紀經(jīng)濟報道  

  業(yè)界呼吁“正確看待直銷”,共推行業(yè)健康發(fā)展。
  今年初發(fā)生的“權健事件”,讓國家市場監(jiān)督管理總局等13個部門決定,自2019年1月8日起,在全國范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動。
  據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局最新通報,實施“百日行動”以來共立案21152件、案值130.02億元、結(jié)案9505件、罰沒款6.64億元,移送司法機關案件446件,受理消費者投訴舉報4.4萬次,為消費者挽回經(jīng)濟損失1.23億元。
  百日行動讓市場亂象得到有效遏制的同時,也引發(fā)了社會大眾對“直銷行業(yè)”的信任危機。不少消費者甚至因噎廢食,干脆放棄了必要的營養(yǎng)補充。“正確地看待直銷”是社會、公眾乃至于業(yè)界本身,都亟需得到正確指引。
  與此同時,在嚴管趨勢下直銷企業(yè)紛紛開啟“自救”模式,不僅加大自查自糾的力度,還利用數(shù)字化工具強化直銷員日常行為的規(guī)范,加速升級轉(zhuǎn)型。
 
  百日行動有利行業(yè)發(fā)展
  直銷作為一種“無店鋪銷售”模式,起源于20世紀40年代的美國,至今已經(jīng)有將近百年的發(fā)展歷史。
  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國直銷行業(yè)經(jīng)營模式與投資預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截止至2017年中國直銷行業(yè)市場規(guī)模達到2205.5億元,同比增長6.56%,預測2019年中國直銷行業(yè)市場規(guī)模將接近2500億元。據(jù)預測,2023年中國直銷行業(yè)市場規(guī)模將突破3000億元。
  在行業(yè)高速增長的同時,直銷也一直存在不少爭議。產(chǎn)品價格高、虛報產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品功效、誘導消費者購買等現(xiàn)象始終難以杜絕。從針對“保健”市場的百日行動成果中不難看出,傳銷、虛假宣傳、夸大功效等也是目前保健市場中最為普遍存在的問題之一,違法現(xiàn)象針對的人群一般是老年人、病患等。
  原廣東省打傳辦專職副主任朱國漢在5月14日由21世紀經(jīng)濟報道舉辦的直銷閉門沙龍中表示,直銷本身是一種營銷模式,但中國有別于世界直銷行業(yè),多年來運行單層次計酬模式,因此具有其特殊性。
  目前,與直銷相關的兩大條例(《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》)中,都對直銷與傳銷作出明確界定。
  例如,在《禁止傳銷條例》第二條中就明確:“傳銷,是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員,通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬,或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經(jīng)濟秩序,影響社會穩(wěn)定的行為。”
  同時,為了便于理解,上述條例還列舉了傳銷的三種表現(xiàn)形式:以發(fā)展下線的數(shù)量為依據(jù)計提報酬的傳銷行為(即“拉人頭”);以發(fā)展的下線的推銷業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計提報酬的傳銷行為(即“團隊計酬”);以及騙取入門費的傳銷行為。
  但在現(xiàn)實中還是存在不少混淆和認知誤區(qū),部分企業(yè)在灰色地帶違規(guī)發(fā)展。一位外資直銷企業(yè)內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,他們近兩年被這些違規(guī)企業(yè)“拉走”的直銷員為數(shù)不少,因此他對國家百日行動持肯定態(tài)度,認為對行業(yè)的肅清與健康發(fā)展是有利的。
  “據(jù)我們(廣東省直銷協(xié)會)的了解,百日行動中真正好的、以產(chǎn)品為導向的直銷企業(yè),銷售跌了一點,但不嚴重。那些欺騙消費者就跌得很厲害。”原國家工商行政管理總局行政學院副院長、原廣州市工商局局長王克東透露。
 
  監(jiān)管從嚴是大趨勢
  2月14日,商務部新聞發(fā)言人高峰在例行新聞發(fā)布會上表示:已經(jīng)暫停辦理直銷相關審批、備案等事項。同時,在清理整頓的基礎上,商務部將推動完善直銷相關法規(guī)制度,加快建立直銷企業(yè)和主要從業(yè)人員信用名單制度。
  多位看過修改意見稿的直銷人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,這份由商務部主導的新法比之前的規(guī)定更加嚴苛,“很多企業(yè)很可能都做不下去,要死掉。”一位看過草案的直銷業(yè)內(nèi)人士稱。如今,在商務部直銷行業(yè)管理平臺上,“受理企業(yè)公示”一欄已是空白顯示。
  事實上,近兩年國家對直銷行業(yè)的監(jiān)管從嚴趨勢早有苗頭。據(jù)統(tǒng)計,2017年和2018年,商務部僅發(fā)放了3張直銷牌照,自2016年12月27日沃德(天津)營養(yǎng)保健品有限公司獲批之后,再也未見內(nèi)資企業(yè)拿到直銷牌照;自2018年1月19日漢德森日用保健品(上海)有限公司獲批之后,也再沒有外商投資企業(yè)拿到。
  在直銷專家王萬軍看來,直銷行業(yè)雖然在規(guī)模上遠不及石油、電力、金融等行業(yè)大,但仍然涉及到就業(yè)、納稅等現(xiàn)實問題,他呼吁監(jiān)管機構理性監(jiān)管的同時,行業(yè)內(nèi)部更要“反求諸己”,主動適應新的法則,降低社會管理成本。
  “社會管理成本和產(chǎn)值是直銷行業(yè)要去思考的,現(xiàn)在金融行業(yè)的詐騙,金額上遠遠大過于直銷,為什么國家沒有這樣整治?我認為,直銷要從模式上去進行改變,降低‘組織性’這個風險因素。”王萬軍說。
  廣東省消費者委員會益訴訟律師團執(zhí)行主任陳北元對此深有同感,他在沙龍會議上講到:“企業(yè)如何看待直銷,比公眾更重要。”他認為,直銷企業(yè)的發(fā)展,不應求助于監(jiān)管的寬松和法律的突破。
  “我不認為未來這個(法律環(huán)境)會更寬松,只會更嚴格。怎么做到合規(guī),要靠企業(yè)的經(jīng)營。作為一個企業(yè)的管理者,應該做出價值判斷和選擇,看看是否給社會和員工創(chuàng)造價值。”陳北元建議直銷企業(yè)應盡快完善法務部門,收集企業(yè)發(fā)生的日常爭議,梳理風險點并且及時解決。
  “企業(yè)做好了,媒體能抓到的負面案例變少了,大眾對直銷的印象也就自然變好了。”陳北元說。作為多年從事直銷行業(yè)的一線基層人員,上海美艾國際專業(yè)行銷機構總經(jīng)理范偉云認為,直銷行業(yè)要長遠健康持續(xù)發(fā)展,根本上是價值觀的問題。
  “首先從產(chǎn)品層面上說,就要把產(chǎn)品做好,正負離子水早就證明是偽科學,那些至今還宣傳這個功效的企業(yè),可以說是從價值觀上就不是要好好做的,早晚要出事。”范偉云舉例道。
 
  自律+轉(zhuǎn)型
  記者注意到在整個“百日行動”中,國家市場監(jiān)管總局先后5次曝光了100個典型案例,案件類型基本都涉及了虛假宣傳、違法廣告、非法集資、違法會銷等。從這些案例中可以看到,市場宣傳和對直銷員的管理是最容易觸發(fā)公眾對直銷行業(yè)產(chǎn)生負面印象。
  完美(中國)公司相關負責人認為,欺詐導致了金字塔詐騙,“任何一家公司,核心就是反欺詐。怎么反欺詐?對公司來說第一個是制度,第二個是教育培訓,明確告訴各位賣機會沒有用,只能扎扎實實地賣產(chǎn)品和服務,給顧客創(chuàng)造價值。第三個就是加大處罰,直銷企業(yè)要有這樣的勇氣和決心,要把害群之馬給除掉。”
  事實上,在百日行動的這段時間里,整個直銷行業(yè)企業(yè)都面臨著共同的問題,作為企業(yè)大家都想謀求長遠的發(fā)展,尋求多方共贏。安利方面告訴21世紀經(jīng)濟報道:“安利對營銷人員制定了非常嚴格制度,重在預防。一旦發(fā)現(xiàn)欺詐消費者的營銷員采取零容忍的態(tài)度,并會配合政府主管部門調(diào)查。”
  對于多年來行業(yè)的調(diào)整,安利一直采取“主動適應、積極調(diào)整”的策略,開業(yè)24年來,一共對業(yè)務模式做了六次大的調(diào)整。近年來,安利也在進行“體驗化、數(shù)字化和年輕化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
  例如,在體驗化上,安利把全國200多家店鋪升級為兼具銷售、體驗、社交、互動等多功能的線下實體;在數(shù)字化上,依托互聯(lián)網(wǎng)技術,把80%的核心業(yè)務都搬到了線上,讓直銷員用一部手機就可以開始輕創(chuàng)業(yè);在年輕化上,公司上市運動飲料、面膜等迎合年輕人消費習慣的產(chǎn)品,一方面吸引他們購買、另一方面也吸引他們以此創(chuàng)業(yè)。
  “現(xiàn)在來看,轉(zhuǎn)型取得了幾點顯著成效:第一,新技術的應用改變了傳統(tǒng)直銷的作業(yè)形態(tài),從過往的會議營銷,轉(zhuǎn)為向消費者提供個性化服務,大幅減少了人員聚集的頻次,避開了一些容易出問題的高危地帶,讓直銷的作業(yè)形態(tài)更符合新時代、更健康,為政府監(jiān)管和企業(yè)運營都減輕了負擔。”安利方面表示。
  此外,輕創(chuàng)業(yè)模式讓營銷人員幾乎沒有負擔地從事直銷,即使想退出也比之前更加便捷,避免了囤貨沖業(yè)績等不當行為給他們自身和企業(yè)帶來的風險。此外,年輕化的新產(chǎn)品有效避免了把市場焦點放在老年人、病患等敏感群體身上。
  這系列轉(zhuǎn)型能讓消費者獲得更加符合新時代的服務感受,得到更充分的實惠和保障,比如安利與京東物流開展的合作,把1天物流到貨率從7%提高到89%,服務網(wǎng)點的職能也越來越多轉(zhuǎn)移到線上。
  三生方面表示:“經(jīng)銷商的言行會影響公司的形象,對經(jīng)銷商的管理和引導是我們的重點,要讓經(jīng)銷商知道公司的規(guī)范。”公司同時提到三生在數(shù)字化方面的投入,主要針對從業(yè)人員的規(guī)范,多渠道,多維度與外部機構合作,及時了解社交平臺輿情,對從業(yè)人員的不當言行,根據(jù)營業(yè)守則等內(nèi)部規(guī)范,進行相應的處理。
  三生表示,通過此次百日行動,公司進一步完善了對從業(yè)人員的監(jiān)督管理機制,并將此機制制度化,常態(tài)化。“我們一方面對經(jīng)銷商、直銷員等從業(yè)人員內(nèi)部進行社會化媒體行為的監(jiān)測,另一方面,也會通過案例教育,對營銷人員開展普法教育,促使從業(yè)人員能夠進一步了解規(guī)范經(jīng)營的重要性和必要性,共同維護企業(yè)品牌與行業(yè)形象。”
 
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