之前AVON雅芳(以下簡(jiǎn)稱“雅芳”)全球CEOJan Zijderveld曾表示：“我們“正躺在手術(shù)臺(tái)上”，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)要靠中國(guó)。”中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，能否幫助雅芳重振品牌，“中國(guó)優(yōu)先”到底是怎樣的政策傾斜？

　　今天記者不想用過(guò)多的筆墨去描述年輕人對(duì)雅芳的認(rèn)知問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題老生常談，雅芳也很清楚的意識(shí)到過(guò)去幾年年輕一代對(duì)于雅芳的認(rèn)知十分模糊。

 

△明星單品小黑裙

 

　　雅芳也清楚的知道自己走過(guò)不少?gòu)澛�，有業(yè)內(nèi)人士指出，雅芳渠道困局的背后，恰恰是其搖擺不定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　專營(yíng)店與直銷人數(shù)銳減，雅芳的渠道之困更多是來(lái)自于其搖擺的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。公開(kāi)資料顯示，雅芳最開(kāi)始采取直銷模式來(lái)銷售商品，即利用“美容代理直銷+多層次獎(jiǎng)金”的制度，來(lái)培養(yǎng)活躍代表進(jìn)行銷售。1998年雅芳轉(zhuǎn)型專賣店+直銷模式。此后，頻繁換帥、改變策略使雅芳不斷走下坡路。

　　如果說(shuō)雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅集團(tuán)是在居安思危中做出的改變，而雅芳做出的改變應(yīng)該是破局重生的希望之舉。

　　在6月份，雅芳的全球CEOJan Zijderveld在接受媒體時(shí)表示：“我們“正躺在手術(shù)臺(tái)上”，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)要靠中國(guó)。”這位新掌舵者此前曾任聯(lián)合利華歐洲區(qū)總裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳視為開(kāi)創(chuàng)新局面的希望。

 

△雅芳全球CEOJan Zijderveld

 

　　這句話可以透露三個(gè)很重要的信息：

　　1、雅芳“病了”。

　　2、雅芳內(nèi)部正在全力的改革，重振品牌。

　　3、中國(guó)市場(chǎng)是雅芳否能恢復(fù)健康的重要因素。

　　雅芳需要中國(guó)這一巨大市場(chǎng)，而為了適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境和圈層化的中國(guó)消費(fèi)者，雅芳的“中國(guó)優(yōu)先”勢(shì)必要真的拿出足夠的誠(chéng)意。

　　1月15日，雅芳在上海舉辦了媒體溝通會(huì)，會(huì)上雅芳(中國(guó))市場(chǎng)部首腦姜瑞昌表示：“2019年，將在繼續(xù)推進(jìn)‘中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色’的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步施行“深度開(kāi)放”，通過(guò)擴(kuò)大合作全力加碼中國(guó)市場(chǎng)。”而且在會(huì)上他也透露：“2018年雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)延續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”這個(gè)增長(zhǎng)放在今年的中國(guó)化妝品市來(lái)說(shuō)，都是不錯(cuò)的成績(jī)，對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，含金量更是十足。

 

 

　　☞全方位支持“中國(guó)優(yōu)先”

　　在去年，雅芳內(nèi)部就確認(rèn)了“中國(guó)優(yōu)先”的政策，主要包括:投資優(yōu)先、溝通優(yōu)先、授權(quán)優(yōu)先。雅芳總部在管理上保持高度彈性，提倡透明、高效的溝通，并給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)足夠獨(dú)立的決策權(quán)，以其能夠更好的應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。

　　在總結(jié)2018年雅芳中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，姜瑞昌用了一個(gè)關(guān)鍵詞：走得堅(jiān)實(shí)。他表示：“過(guò)去幾年雅芳似乎消失在一部分消費(fèi)者的眼前，變得沒(méi)有什么聲音了。但是這兩年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們慢慢回來(lái)了，我們還是在一步一腳印去做我們?cè)撟龅氖虑椤?rdquo;

　　在中國(guó)優(yōu)先這方面，他例舉了一個(gè)例子證明雅芳總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視：新上任的亞太區(qū)的CEO上任之后第一個(gè)到訪的國(guó)家就是中國(guó)。后續(xù)每段時(shí)間都會(huì)到訪中國(guó)，所以這也就解釋了溝通優(yōu)先和授權(quán)優(yōu)先，領(lǐng)導(dǎo)層面在溝通上可以做到直接的上傳下達(dá)，并且高層很關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向。

　　在投資優(yōu)先這一塊，雅芳亞太地區(qū)最大的研發(fā)中心就坐落在上海，這個(gè)雅芳海外最大的研發(fā)中心能夠自己獨(dú)立完成整個(gè)產(chǎn)品線的研發(fā)流程。

 

△雅芳亞太地區(qū)研發(fā)中心坐落于上海金橋

 

　　在產(chǎn)品上，從去年開(kāi)始雅芳就慢慢逐漸的為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如雅芳針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)就設(shè)計(jì)了一些特殊規(guī)格的護(hù)手霜，因地制宜的發(fā)展自己的特色產(chǎn)品。

 

　　☞直銷不再是雅芳的主營(yíng)業(yè)務(wù)

　　作為在中國(guó)第一個(gè)拿到直銷牌照的品牌來(lái)說(shuō)，最近幾年雅芳都在慢慢地“去直銷化”。姜瑞昌也提到：“雅芳已經(jīng)走出原來(lái)的直銷核心的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在是一個(gè)全渠道新零售的一個(gè)業(yè)務(wù)模式。”在隨后的記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，在問(wèn)到目前雅芳的直銷人員時(shí)，他表示：“目前雅芳的直銷占比幾乎可以等同于0。”

　　近年來(lái)，雅芳一直在推進(jìn)“美容專賣店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”的全渠道布局;而2018年重點(diǎn)探索的新零售模式也一直圍繞雅芳“全渠道”布局進(jìn)一步落地。

　　據(jù)透露，雅芳目前有1200家化妝品單品牌店，已經(jīng)有300家完成店鋪6.0的形象升級(jí)改造工作。

　　而電商渠道將是雅芳2019年全面發(fā)力的一個(gè)渠道，從一些數(shù)據(jù)可以看出：2018年雅芳雙11的銷售額是2017年的5倍，明星單品小黑裙的銷售額翻了34倍。這個(gè)新興渠道的無(wú)限可能，給了雅芳破局的勇氣。雅芳也試圖想要通過(guò)這個(gè)渠道，更貼近年輕群體。當(dāng)然電商渠道不單純只是為了賣貨，而是透過(guò)電商的數(shù)據(jù)庫(kù)去建立雅芳的消費(fèi)者，通過(guò)這種方式完成線上線下的閉環(huán)。

 

　　雅芳怎么跟年輕人玩在一起?

　　除了全渠道的政策落地之外，營(yíng)銷也是雅芳2019年的重中之重。

 

 

　　去年，雅芳在年輕化上面不遺余力。除了簽約小鮮肉鄧倫成為雅芳首位香氛引力官之外，也與花+做了跨界合作。在小紅書等社交媒體也跟一些KOL展開(kāi)口碑營(yíng)銷。

　　2019年，雅芳也會(huì)在社交媒體上有更多的嘗試和玩法。

 

 

　　☞整合資源，深度開(kāi)發(fā)

　　在前幾日，雅芳就與LG生活健康達(dá)成一項(xiàng)收購(gòu)協(xié)議，向其旗下子公司菲詩(shī)小鋪出售位于廣州的生產(chǎn)制造單位，并簽訂長(zhǎng)期生產(chǎn)合作協(xié)議。

　　此次交易是雅芳“深度開(kāi)放”戰(zhàn)略里的重要一環(huán)，有益于調(diào)整和優(yōu)化雅芳整個(gè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)效率，能對(duì)接上亞洲更好的一些資源。

 

 

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)引發(fā)的渠道變革，AVON雅芳也將通過(guò)專業(yè)合作，擁抱新零售。目前，雅芳正在與天貓數(shù)據(jù)銀行開(kāi)展深度合作，以數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售和營(yíng)銷革新，構(gòu)建線上線下的消費(fèi)閉環(huán);而門店作為品牌體驗(yàn)的重要場(chǎng)景，雅芳正通過(guò)引入新型“云導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)，并與玩美彩妝APP合作推出融合人臉識(shí)別與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AI+AR)技術(shù)的虛擬試枚，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　最后姜瑞昌表示：“2018年，我們走得很堅(jiān)實(shí)，2019年，雅芳會(huì)持續(xù)的突破和創(chuàng)新。找到了對(duì)的路，我們會(huì)堅(jiān)持一直走下去。”

　　意識(shí)到自己的不足和錯(cuò)誤，并且能踏踏實(shí)實(shí)的從新開(kāi)始，或許我們應(yīng)該給雅芳一些新的期待和鼓勵(lì)。