加入雅芳的第8個月，Jan Zijderveld不遠萬里地來到中國。這不是他第一次來中國了，中國日新月異的發展，總能讓他每次來都看到一些新東西。

　　2018年2月，Jan Zijderveld于動蕩中“臨危受命”，成為雅芳集團自1999年以來的首位男性全球CEO。Jan曾任職聯合利華30余年，并在2011年成為歐洲區域總裁，全面負責價值140億歐元的業務運營。

　　Jan上任不久后，雅芳交付了一個EPS超預期的四季度業績報表。在截止2017年12月底的第四季度，雅芳實現了9150萬美元(約合人民幣5.78億元)的純利，由虧轉盈。

 

（AVON雅芳全球首席執行官Jan Zijderveld）

 

　　Jan Zijderveld的上任，能否讓整個雅芳集團煥發生機，成為業界關注的焦點。2018年10月22日，《化妝品財經在線》記者在雅芳中國總部專訪了Jan，他說：“中國的變化不僅關乎自身，也對全世界產生了深遠的影響。”

 

　　“提到雅芳，很多人都會露出笑容”

　　1990年，雅芳以直銷方式來到中國，它在中國女性護膚啟蒙教育中所扮演的角色，無疑是舉足輕重的。特別是對依靠直銷模式滲透到的三四線城市及縣城消費者來說，雅芳的到來，可謂加速了中國化妝品消費長尾市場的教育進程。

　　從這一點來看，沒有人能夠否定雅芳在中國市場的成功。

　　“提到雅芳，很多人都會露出笑容，這說明在中國消費者心中，我們是一個有溫度的品牌。”Jan告訴《化妝品財經在線》記者，雅芳一直在教導女性如何使用化妝品、如何找到更美的自己。“我們從美國到中國，一直在扮演美的啟蒙老師的角色。這一開端得益于我們在全球的直銷模式，由女性與女性展開對話、女性對女性進行教育，以此建立起彼此的信任。來到中國后，我們將其他市場的成功經驗本土化，以此符合中國的法律法規，也同時得到了消費者的喜愛。”

 

 

　　如今，面對中國全新的消費環境，Jan發現了令他興奮的市場特質。一方面，中國化妝品市場變化快速，品牌找到節奏及時調整，總能走出自己的“花路”；另一方面，中國消費市場分層嚴重，在兼具品質的基礎上，大多品牌都能在這里找到自己的受眾。

　　“在過去五到十年中，我們在中國走過一些波折，我個人覺得非常可惜。現在我來到雅芳，希望能將雅芳帶回大家的視野。”讓Jan倍感欣喜的是，2017年，渠道、產品和營銷改革多管齊下，雅芳中國頂住壓力迎來“劇情反轉”，實現業績的顯著增長。

　　他介紹到，為了向消費者宣告“我們回來了”，將雅芳的產品更好地送到消費者身邊，雅芳在中國市場正通過零售，深化“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道布局。在全國現有的1200家專賣店之中，有300家進行了6.0形象店改造。“我們還將做得更多，比如在電商渠道發力，以此向消費者介紹我們的新產品、經典產品或者拳頭產品雅芳小黑裙®。”Jan表示。

 

 

　　當前，雅芳中國正在持續升級美容專賣店，打造花房設計的6.0形象店。

　　采訪當天的上午，Jan剛去探訪了上海的一家6.0形象店。在他看來，那是一個有關“美的教育的場合”。“女性們可以在這里舒服地談論保養、化妝、指甲等各種美容話題。就像星巴克，它是除了家、公司以外的’第三空間’。我希望雅芳的專賣店，也可以成為進行’美容社交’的’第三空間’。”

　　事實上，伴隨著雅芳的發展，很多代理商因為這個品牌獲取了人生的第一桶金。他們中不少甚至當上了老板，代理了更多的化妝品品牌，或者開出了更多的店。

　　“我們希望在這樣好的感情和歷史基礎之上，繼續維持專賣店，將它作為我們的獨特資產來留住雅芳在中國市場的印記。我們也把它認為是凝聚力的象征，它將對雅芳有感情的人凝聚在一起，去影響更多想要變美的人。”Jan動情地說道。

 

 

　　趕上“研發紅利”的好時代

　　作為較早進入中國市場的外資品牌，雅芳在中國消費者護膚的“啟蒙階段”到來，“天時地利人和”的效應在這個時期被放大，這讓雅芳風靡一時。

　　全盛時期的雅芳，眾多的產品線覆蓋了當時的年輕以及中產以上的消費者，品牌專賣店也成為每個城市里最常出現的連鎖品牌。

　　進入到2010年，伴隨著外部零售渠道的多元化、年輕一代消費者崛起、數字化營銷的升級，內部幾經更換掌門人、戰略舉棋不定的雅芳，隨后錯過了中國化妝品市場的人口、渠道紅利期。

　　“啟蒙教育者”的角色造就了雅芳及其同時代品牌的同時，也讓它們面臨品牌煥新的挑戰。

 

 

　　好在，雅芳在近兩年快速厘清了品牌發展痛點，并找到了符合中國國情的對策。更加幸運的是，如今的中國消費者雖然是全世界最挑剔的消費者，但正是這種“挑剔”讓她們愈發看重產品的成分、科研與功效。這背后折射的正是新一輪的消費升級，這種“升級”升的不是產品價格，而是產品品質與消費需求的多樣性。

　　這給了以研發致勝的雅芳新機會，它趕上了“研發紅利期”。

　　在小紅書等新型社交平臺上，雅芳開始被新一輪的年輕人安利，功效和性價比成為她們喜歡上雅芳的原因。

　　“中國人覺得‘一分錢一分貨’，產品太便宜，可能讓人覺得廉價；但天價產品同樣很難讓人接受。”Jan告訴《化妝品財經在線》記者，雅芳致力以合理的價格讓中國消費者享受全球領先的研發成果。“就全球美妝市場來講，有返璞歸真的趨勢，大家越來越回歸自然和純粹的本質，消費者想要讓自己的皮膚更加健康，雅芳也是一直努力做產品真材實料的品牌。”他分享道。

 

 

　　產品為王之上，雅芳近年來從未間斷新品的研發和推出。2017年初，雅芳上市“黑色素隱形科技”新活®美白系列、9月發布歷經六代革新的新活®再生系列，后又推出具有抗衰功效的新活®勝肽提拉系列，而帶動品牌客單價翻倍的新活®黑金奢寵系列，更是成為業界跨年之際的一個“現象級”產品。今年4月，雅芳抗衰老新品“AVON新活®彈潤7+7返轉霜”也面市。

　　2011年，雅芳亞太研發中心落戶上海，是其在美國本土以外最大的海外研發中心，針對亞洲女性的護膚需求，開發更多美容產品。

　　“上海有雅芳海外最大的研發中心。雅芳對中國的承諾是長期和巨大的，因此我們也會長期保有、發展這一研發中心。”Jan在采訪中強調，在中國，雅芳的策略是圍繞著“中國特色”展開的，一直在努力貼近中國消費者，推出符合當地市場需求的高質量、高科技產品。

 

 

　　值得關注的是，在進口品熱潮之下，Jan透露，未來雅芳可能會將日本制造的Mission Y系列引入中國市場。

 

　　“Open Up Avon”新戰略打響翻身之戰

　　Jan Zijderveld本人愛自拍，他從不局限于自己的思維框架中。上任后，他推出了“Open Up Avon”這一新戰略，力圖讓雅芳以開放的視角看待世界。

　　“雅芳之前相對保守，而我們現在在追尋新的科技、新的商業模式、新的合作伙伴、新的品類潛力。我們希望與不同的伙伴合作，為中國消費者以及全球市場帶來全新的產品、全新的科技。”Jan分享道，目前，雅芳很大的努力方向，就是確保眾多的優秀產品和科技被中國消費者所需要，將對的產品提供給對的人。

 

 

　　中國新一代消費者，對所有化妝品企業來說都具有戰略意義，雅芳當然不例外。

　　除了大力投資研發，用更多創新的新產品在消費者中“刷存在感”外，從包裝和體驗入手，雅芳試圖讓產品從視覺和觸覺上擁有新感受。與此同時，在宣傳營銷方面，雅芳也采取了一系列革新措施，包括與全球首位雅芳小黑裙®香氛引力官鄧倫進行合作，來觸及更廣的消費者。

　　站在社交內容營銷的風口上，雅芳還找到合適的美妝博主、KOL，從不同的視角和角度，用更具創意的內容打造年輕人喜愛的溝通方式，建立快時尚、快美妝品牌形象。

 

 

　　Jan興致勃勃地向記者介紹，集團現在正在建設一個深度觸達（High Touch）、深度科技（High Tech）以及深度影響（High Impact）的雅芳。深度觸達（High Touch）指的是雅芳實現了人與人、女性與女性之間的共通、理解與信任；深度科技（High Tech）則是高科技的研發、測試與產品力支撐；深度影響（High Impact）是說雅芳的商業模式及品牌影響力在業界都非常顯著。

　　“放眼全球，比如說在拉丁美洲、東歐、東南亞，我們的業務都發展得非常好。雅芳也來到中國許多年，雖然經歷了一些起伏，但現在中國在我們的規劃中占據了戰略性的地位。”Jan強調，集團已經確立了“中國優先”策略，包括加速投資、創造透明的內部溝通渠道、為快速決策“松綁”等。

　　“中國市場是美容護膚行業的‘兵家必爭之地’。如果說過去幾年雅芳在中國的狀態是大品牌、小生意，那我們就正在改變局勢，將她變成大品牌、大生意。”Jan Zijderveld說道。