如果說徐成煥58年前的巴黎之行是愛茉莉太平洋國際化的起點，那龍山辦公大樓的落成，則成為其新時代加速國際化戰略的里程碑。在從優秀到卓越的升級路上，曾被譽為“海外橋頭堡”的中國市場將承載怎樣的意義？為了抓住消費升級的機會點尋求增量，哪些品牌將被導入中國市場？

　　1960年的一天，韓國人徐成煥西裝革履地走上巴黎街頭，以不遠處的地標——埃菲爾鐵塔為背景，給自己第一次的歐洲之行拍了一張留念照片。塞納河畔的風吹拂起他的領帶，徐成煥雙手支于欄桿之上，若有所思，仿佛在憧憬著未來。 

 

愛茉莉太平洋集團創始人、第一任會長徐成煥于1960年前往歐洲考察

 

　　50多年后，這張很多人都有同款的“游客照”作為珍貴的史料，被醒目地陳列在位于韓國京畿道烏山的愛茉莉太平洋集團檔案館中。彼時，這位剛創業15年，主要生產ABC發油的小老板受科蒂公司邀請前往歐洲考察并締結技術合作。

　　沒成想這次參觀之行卻打開了徐成煥新世界的大門，成為愛茉莉太平洋國際化的開始。

　　成功的秘訣很簡單，它由眼光和視野決定。

　　1956年，年富力強的徐成煥已經不滿足于在開城做生意，果斷將公司遷到了當時還叫漢城的韓國首都，搬入龍江區漢江路一棟三層樓房里。自此，這家專研化妝品的公司開始一步步走上韓國的時尚之巔，成為潮流的引領者。到1976年愛茉莉太平洋的辦公樓已經擴大至10層樓。

 

愛茉莉太平洋在龍山三代辦公樓 

 

　　歷史的車輪行至眼下的2018年，他的接班人——現任愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培更加魄力十足，原地重起一棟“集創意和溝通功能”于一身的全新辦公大樓，并宣布開啟邁向全球美妝市場的第三個“龍山時代”。

 

愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培

 

　　徐慶培在大樓竣工典禮上表示：未來公司將進一步貫徹以顧客為中心的經營方針并堅持全球事業多元化經營，以實現成為“卓越的企業”這一愿景。他總結，“用驚艷世界的創新產品，為顧客帶來新的價值與體驗，成為以顧客為核心的美妝企業。”

　　6月25日，《化妝品財經在線》記者應邀啟程前往韓國，用五天的時間深度走訪愛茉莉太平洋集團首爾、濟州島相關產業項目，其中，位于龍山的新辦公大樓為重要一站。

 

　　一棟有網紅餐廳和藝術館的辦公大樓 

 

 

　　愛茉莉太平洋集團新辦公大樓是由全球知名的英國建筑師──大衛?奇普菲爾德(David Chipperfield)設計，外型宛如韓國國寶“月型白瓷壺”，整體風格極簡、素雅。該建筑共分為地下7層、地上22層，總面積約21000平米。 

 

 

　　《化妝品財經在線》記者發現，大樓內部結構方正，布局開放，一樓正中央是商場中常見的歡迎咨詢臺，咨詢臺四周設置座椅，供往來行人駐足休息。中庭從一樓懸空至五樓，封頂的玻璃屋頂恰好是觀景陽臺的水池，整體自然采光與周邊公園和諧統一。負2層到5層分布著多種業態，有咖啡館、雜貨店、餐廳、花店，其中計劃定期策展的愛茉莉太平洋藝術博物館，已成為游客打卡的網紅勝地。 

 

 

　　據了解，這種開放的設計理念，源于愛茉莉太平洋自1945年創立至今“顧客至上”的核心理念。正是因為懂得傾聽顧客的需求，他們抓住消費痛點成功推出了“氣墊”、“睡眠面膜”等帶給全球美妝市場革新意義的產品，引來中國甚至歐美競爭者的跟風效仿。

　　在新辦公大樓中，愛茉莉太平洋設置了1100平米的顧客研究中心，進行有關香味測試、安全性評價等各領域的深度消費者研究與洞察，這些成果不僅可以用于基礎技術研究，更能應用于各品牌的產品開發階段。

　　這個研究中心在愛茉莉太平洋內部被譽為“創新哲學研究空間”。在他們看來，理解消費者并站在她們的角度去思考每一環，有助于企業更快速地掌握市場需求與潮流變化。

 

　　東方企業不能單純模仿西方，營銷的本質還是產品力 

 

 

　　“放眼全球，美妝行業的門檻越來越低，大公司和越來越多的新興企業都在提供產品供消費者選擇，而對于愛茉莉太平洋來說，以消費者為中心，推出適合他們需求的產品才是核心競爭力。”愛茉莉太平洋集團戰略部高級副總裁盧智蕙在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，很多人認為品牌營銷戰略很重要，實際上，營銷的本質還是產品力，企業要反問自己，能否給消費者帶來價值。 

 

位于濟州島的愛茉莉太平洋茶產業項目

 

　　盧智蕙指出，盡管愛茉莉太平洋已成為一家國際公司，但化妝品這個物種屬于“舶來品”，東方企業不能單純模仿西方，要實現持續發展，創新很重要。因此，愛茉莉太平洋圍繞人參、大豆、綠茶三大體現亞洲之美的核心原料，以高科技手段自主研發，推出雪花秀、呂和悅詩風吟等差異化定位的產品系列。2015年，愛茉莉太平洋入選福布斯全球最具創新力企業百強榜。

 

愛茉莉太平洋技術研究院 美智UM

 

　　在研發創新方面，愛茉莉太平洋投入不菲。其官方數據顯示，2017年集團銷售額為6.03萬億韓元(折合人民幣356.5億元)，年投入于研發的經費為1195億韓元(折合人民幣7億元)，研發人員達到500人，擁有專利2294件，除了韓國三大工廠，在法國沙特爾和上海分別設有香水工廠和護膚彩妝生產基地。

　　在進行消費者洞察的同時，愛茉莉太平洋持續向顧客提供體驗服務與全新美妝方案，并以顧客需求為方向進行創新。各品牌旗艦店向顧客提供多種體驗服務，這包括量身打造個性化產品，肌膚測試及SPA等服務。

　　值得一提的還有，作為一個走原創品牌而非收購發展模式的企業，愛茉莉太平洋這兩年加快孵化新品牌，內部項目“精益創業”已培育出的男性專用品牌“Bro&tips”，并推出面膜定期配送服務“Steady”等新概念。這些定制化商品與服務已在韓國吸引了眾多消費者的青睞，走向國際化只是時間問題。

 

　　中國仍是最重要市場，引入新品牌跟進消費升級

　　愛茉莉太平洋官方披露的信息顯示，在過去的五年間，該集團以多品牌策略在亞洲、北美、歐洲三大市場上創下每年30%以上的增長紀錄。目前，全球事業的多元化經營正在加速推進，具體做法是，在已進軍的海外市場上市新品牌，同時將生意版圖擴大到高潛力新市場。

　　在2014年上海美麗妝園揭幕之際，徐慶培曾經將中國定義為該公司的“海外橋頭堡”。 

 

位于首爾的雪花秀全球旗艦店

 

　　盧智蕙在接受《化妝品財經在線》記者采訪時指出，隨著業務規模的擴大，中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然，但中國市場的重要地位并未因此動搖。“中國市場仍然是愛茉莉太平洋最大、最重要的海外市場，具有文化和地理相近的天然優勢。”

　　進入中國26年，愛茉莉太平洋集團相繼引入了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋、赫妍HERA、艾諾碧IOPE及呂等八大品牌，銷售網點覆蓋中國約280個城市，在百貨、購物中心、化妝品專營店和電商等多渠道布局。

　　盧智蕙對于中國正在澎湃上演的消費升級大潮頗為關注，她認為發用品和高端化妝品是增長迅速的細分市場。愛茉莉太平洋的應對方法是，加大對中國市場的投入，進一步推進線上線下全渠道的發展，更快速地響應中國消費者的需求，對已有品牌推出更多的新產品，并抓住機會點引入全新的品牌。

　　盧智蕙強調，實現“質”與“量”并重的可持續經營很重要，“愛茉莉太平洋要在中國成為一家受尊重、受歡迎的企業”。而在中國線上線下產品銷售和體驗的零售研究成果，將為他們進一步打進歐美市場提供借鑒。

 

　　開發中東和澳洲市場，加速出海迎來挑戰

　　2018上半年，愛茉莉太平洋在海外市場的布局方面明顯在提速。3月，夢妝成功進軍美國最大美妝零售商ULTA渠道，悅詩風吟成功進軍日本，赫妍HERA與專業美發品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陸新加坡。與此同時，該集團關于中東與澳洲地區的新市場開發也正如火如荼地進行中。

　　《化妝品財經在線》記者獲悉，伊蒂之屋在進駐迪拜規模最大的迪拜購物中心之后，預計將進駐中東最大美妝市場——沙特阿拉伯。 

 

位于韓國烏山的愛茉莉太平洋故事花園

 

　　不僅如此，南半球業務也在通過與大連鎖的合作切入。蘭芝在3月已正式進駐澳大利亞所有的絲芙蘭門店，目前，愛茉莉太平洋正在推進集團同名旗艦品牌“愛茉莉太平洋(AMOREPACIFIC)”和悅詩風吟的拓展，兩者有望于今年內進駐絲芙蘭。 

 

 

　　相對于此前開拓中國市場，愛茉莉太平洋如今加速國際化的路上，“客場作戰”挑戰重重。

　　“歐美市場的文化差異巨大，愛茉莉太平洋強調的內外兼修的‘亞洲之美’理念就很難被會意，我們要先轉化為天然原料、功效等具象的表達方式，最終打造差異化的品牌形象要多走好幾步。”盧智蕙表示，她們會選擇與當地經銷商合作，選擇最有效的營銷方式。

　　據盧智蕙透露，愛茉莉太平洋后期將加強對增速迅猛的東南亞市場的布局，繼續深挖崇尚自然、樂活理念的美國市場。