最近兩年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)像颶風(fēng)一樣橫掃全球，伙伴們或多或少都對此有所了解。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)形式遍布世界各地，從拉斯維加斯到迪士尼樂園，從星巴克咖啡到澳門的博彩業(yè)，以及從直銷行業(yè)大大小小的專賣店到各大企業(yè)在籌備的旗艦體驗(yàn)店，我們都能夠看到，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷了全球各個領(lǐng)域。所處體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這個時代下的中國直銷企業(yè)，又該如何發(fā)展?

　　在前不久落幕的中國世界貿(mào)易組織研究會主辦的2017年直銷研究專業(yè)委員會年會暨中國直銷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展高峰論壇上，商務(wù)部市場秩序司原巡視員溫再興和帝瑞集團(tuán)總裁、CTWO直銷研究專業(yè)委員會常務(wù)副主任兼秘書長蔡尚融分別提出了自己的看法與見解。

　　接下來，我們先來聽聽溫再興關(guān)于推動直銷行業(yè)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的措施建議，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會在其中起到什么樣的作用：

　　溫再興提醒各家直銷企業(yè)，要關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)，創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)銷模式，保持可持續(xù)發(fā)展。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，打破了過往線下商業(yè)實(shí)體以銷售為核心目標(biāo)的經(jīng)營理念。這是未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革。2017年3月，阿里巴巴研究院發(fā)布了新零售研究報(bào)告，提出新零售的概念，定義是：“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售的形態(tài)”。

　　這表明傳統(tǒng)電商以消費(fèi)帶體驗(yàn)的模式，正在向以體驗(yàn)帶消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者從初期的線上購物注重商品的性價比，轉(zhuǎn)向更注重個性化的獨(dú)特品牌的需求，更注重追求生活的品質(zhì)，更注重自己的時間價值，愿意花錢買時間，去體驗(yàn)和參與自己喜歡的活動。

　　為適應(yīng)消費(fèi)者心理變化的趨勢，傳統(tǒng)電商正在探索新零售的模式，構(gòu)建各種消費(fèi)者體驗(yàn)場景。如多渠道無障礙的購物體驗(yàn)，例如小米之家通過建立全覆蓋的體驗(yàn)場景，從線下往線上引流消費(fèi)者。阿里巴巴盒馬鮮生的“超市+餐飲+倉店一體”模式，把購物、餐飲、高效配送融為一體，消費(fèi)者可以到店里體驗(yàn)消費(fèi)，又可以選擇線下快速送達(dá)。

　　除此之外，還有多元化的產(chǎn)品組合及沉浸式場景體驗(yàn),通過跨界融合，將咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚潮流、美容健康等元素結(jié)合起來，給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，帶動商品+服務(wù)的銷售。其他諸如無人超市、無人貨架、京東便利店、天貓小店等各種大小場景也紛紛涌現(xiàn)。從中我們可以看到，新零售最大的特點(diǎn)是改變了過去“產(chǎn)品導(dǎo)向型的”銷售策略，而轉(zhuǎn)向“場景和體驗(yàn)導(dǎo)向型”的新型銷售策略。

　　上述情況說明，我國正在進(jìn)入個性化升級的新消費(fèi)時代。這對于過去以線下體驗(yàn)式消費(fèi)為特征的直銷業(yè)來說，無疑是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢，將成為直銷企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。目前，一些直銷企業(yè)已開始布局線下實(shí)體體驗(yàn)店，目的是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，回歸零售的本質(zhì)，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　比如無限極養(yǎng)吧體驗(yàn)館，通過VR互動游戲?yàn)槿藗兲峁┏两�式的感官享受，讓品牌深入人心。再比如康美智慧養(yǎng)生體驗(yàn)館，“輕養(yǎng)生”模式結(jié)合了購物中心、百貨商場等商業(yè)主體，以時尚休閑健康的輕餐飲體驗(yàn)為主，搶占快時尚的輕養(yǎng)生市場;“重養(yǎng)生”模式則覆蓋大型社區(qū)及大中型醫(yī)院，以專業(yè)藥膳的重養(yǎng)生體驗(yàn)為主，搶占食療養(yǎng)生市場。此外，安利、東阿阿膠、如新等企業(yè)的體驗(yàn)館也各有千秋，精彩紛呈。

　　溫再興在最后總結(jié)道，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，直銷企業(yè)還要應(yīng)用好新科技手段下的“直銷+”模式，這是一些直銷企業(yè)在包容性成長過程中所探索出來的轉(zhuǎn)型之路，其打造的是復(fù)合型營銷體系，主要內(nèi)容包括:直銷+體驗(yàn)館+互聯(lián)網(wǎng)端+移動互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)+電商元素+微商元素等，這在新消費(fèi)時代下，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)競爭時可以大展拳腳，能起到助力直銷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用。

　　溫再興對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思考到此就告一段落了，而關(guān)于中國直銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與未來，蔡尚融則從另外一個角度上，就什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、中國體驗(yàn)式商業(yè)情況、中國直銷體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀、中國直銷體驗(yàn)營銷未來等四個方面，逐一進(jìn)行了分析與解讀，伙伴們不妨來了解一下：

 

　　一、什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?

　　蔡尚融認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心的能夠使消費(fèi)者參與并值得記憶的活動，說簡單一點(diǎn)，就是“有形商品+無形服務(wù)”;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同時也是讓消費(fèi)者由被動到主動，由主動到互動的一個過程。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有幾個比較明顯的優(yōu)勢：集客能力比較強(qiáng)，消費(fèi)者滯留的時間久，同時有效的縮短了新項(xiàng)目、新市場的市場培育期，對于其它業(yè)態(tài)的消費(fèi)帶動能力也比較明顯。

 

　　二、中國體驗(yàn)式商業(yè)情況

　　《第一財(cái)經(jīng)》曾發(fā)表過一個中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告，從數(shù)據(jù)上可以看到，60%的人因?yàn)閭�性化的服務(wù)而愛上一個產(chǎn)品，62%的人則會更加注重實(shí)體店的體驗(yàn)，75%的人愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動體驗(yàn)。

　　蔡尚融認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷實(shí)際上是消費(fèi)者從感興趣到體驗(yàn)到主動購買的吸引力模式，它營造了一個能夠讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)到主動購買的環(huán)境和空間，包括線上和線下。

　　在體驗(yàn)營銷和傳統(tǒng)的營銷之間，通過簡單的分析，我們得出了一個結(jié)論：實(shí)際上，它是從功能訴求到企業(yè)訴求比重的改變，傳統(tǒng)消費(fèi)者比較注重功能訴求�，F(xiàn)在，消費(fèi)者功能訴求的比例減少，企業(yè)訴求增加，而且企業(yè)主要是體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)方面，所以在銷售上，會對商家提出了新的要求和需求。

　　我們不妨舉個例子來談?wù)劰蚕恚�特別是共享汽車、共享單車，這也是體驗(yàn)營銷的一種方式。從單車的發(fā)展規(guī)模，我們也可以看到，體驗(yàn)對于這樣一種商業(yè)模式的促進(jìn)。

 

　　三、中國直銷體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

　　直銷本身，從一開始就帶有體驗(yàn)的DNA，我們可以把直銷和體驗(yàn)的關(guān)系發(fā)展分為三個階段：第一個階段，是面對面的展示、演示;第二階段是店鋪式的展示;第三個階段是以安利為代表的大型旗艦店。

　　直銷行業(yè)跟體驗(yàn)相關(guān)的地方，主要存在于有兩個方面：一個是線下的體驗(yàn)店和體驗(yàn)館的設(shè)置;另外一個是線下體驗(yàn)式的活動。

 

　　四、中國直銷體驗(yàn)營銷未來

　　對于體驗(yàn)式營銷在直銷行業(yè)發(fā)展的未來，蔡尚融總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：即模式、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)。

　　1、模式。我們從體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，直銷行業(yè)之前的直營店和專賣店都有待于升級，要升級為以實(shí)體體驗(yàn)為主;同時，企業(yè)需要打造線上線下互動的平臺，以此來充分地展現(xiàn)公司的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、品牌。體驗(yàn)式營銷的形式，為我們直銷企業(yè)在品牌的定位、品牌的核心文化、品牌的識別方面提出了新的要求，當(dāng)然，也為我們重新定位和樹立品牌提供了機(jī)會，也讓直銷企業(yè)的品牌從口碑傳播，延伸到了系統(tǒng)化的管理和口碑傳播。

　　3、產(chǎn)品。不管運(yùn)用什么方式，各種體驗(yàn)的模式，我們最核心的還是產(chǎn)品。最核心的是要把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)出來，通過體驗(yàn)營銷的形式或者各種營銷的手段，讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。所以說，對于我們的產(chǎn)品，從研發(fā)到定位到創(chuàng)新的各個方面都提出了更高的要求，所以我們才會奉產(chǎn)品為核心。

　　4、服務(wù)。服務(wù)也是直銷行業(yè)一直比較看重和強(qiáng)調(diào)的，這也是直銷行業(yè)的優(yōu)勢。不過，體驗(yàn)式營銷為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)平臺和服務(wù)的場所。當(dāng)然基于這種場所，也給從事直銷事業(yè)的伙伴們提出了更高的要求。

　　事實(shí)上，無論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是怎樣表現(xiàn)形式，其背后核心都是大數(shù)據(jù)和新業(yè)態(tài)的融合。從線上到線下的拓展中如何搶占先機(jī)，已然成為了不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型所不得不要面臨的挑戰(zhàn)。而在這個不斷試錯和嘗試的過程中，誰能夠最大限度地模糊“線上線下”的區(qū)別，更多方位的獲取和使用數(shù)據(jù)，誰才能夠更快一步地掌握先機(jī)。

　　從這個角度來說，各家直銷企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的征戰(zhàn)才剛剛開始。