近日，雅芳化妝品公司接連陷入被收購的傳聞中，據悉雅芳公司連年巨虧，一家百年老店面臨衰落，上海和廣州的雅芳品牌公關負責人已紛紛請辭，雅芳品牌產品在華市場不容樂觀。

　　以模式取勝的雅芳，在中國最終卻隕落于模式的混亂。

　　事實上，雅芳已連續虧損超過3年，雅芳一直在掙扎，用裁員、業務調整等各種手段自救，但都無可挽救頹勢。這不是宿命，是應對市場變化的策略反復無常的惡果。尤其是在中國。

　　如果不是一系列嚴重的社會治安問題把直銷妖魔化，直銷應該是一種極具魅力也極有生命力的商業模式。雅芳也可以利用這種模式在日化業順暢的走下去，并引領中國化妝品市場。

 

　　雅芳混亂的商業模式

　　11月9日，武漢一位專注美妝行業多年并從事相關代理的嚴女士告訴長江商報記者，雅芳的乳液、潤唇膏等曾經在年輕群體里很受歡迎，但現在越來越多的國內品牌崛起，加上國外品牌的加速進入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護膚品范圍了。

　　1990年雅芳進入中國時，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領中國市場，引領風潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入超過了10億元。

　　滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業模式變成了“專賣店+直銷”。

　　2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，并主導了雅芳中國的第三次轉型：全面轉向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin，被任命為公司中國區總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。不過上述兩位都是空降而來，匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關系。

　　直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進。由于直銷和專營之間的決策失誤，導致雅芳經銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創，在華業績節節敗退。

 

　　雅芳大勢已去局面難以扳回

　　雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當信息等罪名，被美國證券交易委員會要求支付1.3億美元(約合8.25億元 人民幣 )和解金，包括雅芳中國區總裁在內的多名涉案高管被停職，都顯示出雅芳在華已陷入多層困境。業內預測，雅芳在華市場恐大勢已去。

　　據媒體報道，由于逐年虧損，雅芳在華嘗試整體出售，目前在與私募股權公司談判，處于無人接盤的困局。業內專家認為，雅芳已經失去中國市場，內外部各種問題難以徹底解決，整合起來相當困難。所以盡管其品牌仍有價值，但仍難找到接盤者。

　　化妝品行業資深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價值，但要收購這么大的公司需要耗費大量的資金和精力，不可估量的風險很大。權衡利弊后，無人接盤也就不難理解了。“對于做得好的化妝品公司來說，沒必要收購雅芳；對于外行而言，又沒有能力把它整合好。”

　　在張兵武看來，中國市場對雅芳的貢獻很大，但近年來隨著國內化妝品市場競爭愈發激烈，雅芳逐年虧損，一直走下坡路。在其賄賂事件發生后，品牌聲譽更是嚴重受損。失去了中國市場強有力的支撐后，雅芳大勢已去，很難再重新扳回局面。

 

　　雅芳在華市場前景不容樂觀

　　“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產品，這也是消費者快速將其遺忘的原因之一。”上述嚴女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘況。她告訴記者，在她做代理的這兩年里，幾乎沒有消費者詢問過雅芳品牌的產品。

　　近些年，隨著電商平臺、海外代購、保稅區交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業內人士認為，以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今由于互聯網行業和物流行業的飛速發展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優勢也就逐漸丟失。而專賣領域本就是雅芳擴張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉業績無疑是一種投資成本的浪費，消費者也不一定買單。加上近年來雅芳負面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國市場的前景著實不容樂觀。

　　嚴女士建議：“想要贏回市場還需要從產品上下功夫。”現在消費者的消費理念更多的是在往產品質量上靠攏，無論是國產品牌還是國外品牌的產品，多數消費者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產品特色，才會有回頭客愿意多次購買，幫你宣傳引來更多的用戶。