已經(jīng)連續(xù)3年虧損的美國(guó)化妝品直銷巨頭雅芳(AVP.NYSE)集團(tuán)正希望通過剝離非核心業(yè)務(wù)來強(qiáng)化其資本結(jié)構(gòu)。

　　日前，它把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle1.4億英鎊賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司(WalgreensBootsAlliance)，后者是由英國(guó)醫(yī)藥及保健美容集團(tuán)AllianceBoots和美國(guó)最大藥房連鎖集團(tuán)Walgreens今年初合并而成。雅芳表示，這筆全現(xiàn)金交易的收益將用于贖回2016年3月到期的2.5億美元票據(jù)。

　　有日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，賣掉LizEarle，只是解決燃眉之急，對(duì)連續(xù)虧損的雅芳整體業(yè)績(jī)改善不大，尚未對(duì)主營(yíng)品牌的重塑和業(yè)績(jī)提升找到良策的雅芳依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

　　股價(jià)市值狂跌雅芳難求后悔藥

　　LizEarle是雅芳集團(tuán)于2010年3月在鐘彬嫻(AndreaJung)任CEO期間收購(gòu)下的，該品牌一直獨(dú)立于雅芳的核心直銷業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但收購(gòu)后它對(duì)雅芳業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不大，2014財(cái)年它僅占雅芳營(yíng)收和經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的1%。

　　一位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“在消費(fèi)日化增長(zhǎng)放緩的形勢(shì)下，雖然品牌戰(zhàn)略整體方向類似，但不像多品牌的寶潔砍掉部分低利潤(rùn)的品牌，重整業(yè)務(wù)架構(gòu)，以求公司高利潤(rùn)的增長(zhǎng)那樣，雅芳主品牌營(yíng)收占比高，賣掉LizEarle，只是解決燃眉之急，對(duì)整體業(yè)績(jī)改善不大。連續(xù)虧損的雅芳對(duì)于自己主營(yíng)品牌的重塑和業(yè)績(jī)提升依然沒有找到良策。”

　　本月剛剛以125億美元收購(gòu)寶潔公司43個(gè)美容類別品牌的美國(guó)化妝品和香水公司科蒂，曾在2012年向雅芳提出100億美元的收購(gòu)要約，但是遭到雅芳的拒絕。“當(dāng)時(shí)雅芳雖然遇到一堆麻煩，但還沒有糟糕到足以影響企業(yè)生存的地步，所以其出售愿望并不強(qiáng)烈。”上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　另一方面，“雅芳董事會(huì)當(dāng)時(shí)對(duì)未來預(yù)期還比較有信心，希望通過內(nèi)部調(diào)整的方式改善公司的狀況，畢竟從其品牌、產(chǎn)品線、技術(shù)、直銷員、客戶群等來說還算是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。”直銷業(yè)內(nèi)人士胡遠(yuǎn)江對(duì)記者表示。2012年4月，雅芳任命強(qiáng)生公司前高管謝琳·麥考伊(SherilynS.McCoy)為新CEO，接替鐘彬嫻，希望其帶領(lǐng)雅芳走出低谷。

　　但雅芳并沒有在謝琳·麥考伊的任下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)。2014財(cái)年雅芳收入總計(jì)88.51億美元，比2013財(cái)年99.55億美元減少11%，恒定匯率下與前一年持平。凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元，每股虧損從0.01美元上升至0.88美元。撇除重組開支等特別項(xiàng)目后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.31億美元，或每股收益0.75美元，2013財(cái)年凈利潤(rùn)為4.51億美元，或每股收益1.02美元，匯率浮動(dòng)使調(diào)整后每股收益減少了0.53美元。截至2014年底，雅芳營(yíng)業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流有3.60億美元，較2013年底減少了1.80億美元，凈債務(wù)增加2800萬美元至16億美元。

　　“雅芳現(xiàn)在可能非常后悔當(dāng)年沒有接受科蒂的收購(gòu)，隨著海外賄賂事件曝光、近期美元升值對(duì)雅芳的海外收入造成打壓，公司市值一路下跌。”高劍鋒分析。截至記者發(fā)稿前，雅芳股價(jià)5.9美元，2015年迄今，雅芳股價(jià)已經(jīng)下跌了37%。現(xiàn)在雅芳的市值已落至約30億美元，甚至不到2013年全年?duì)I收(99.6億美元)的三分之一。

　　今年5月雅芳更被卷入一場(chǎng)收購(gòu)烏龍。假冒全球知名私募股權(quán)投資公司TPGCapital的保加利亞人NedkoNedev和他旗下的PTGCapitalPartners于5月15日提起以接近3倍市值全面收購(gòu)雅芳集團(tuán)，這使得雅芳股價(jià)一度暴漲20%，不過該要約被迅速戳穿為企圖操縱股價(jià)謀利的騙局，雅芳股價(jià)又應(yīng)聲下跌。雅芳確實(shí)曾有出售自己的打算，雅芳2010年把雅芳日本股權(quán)賣給私募股權(quán)業(yè)者TPG資本。

　　高劍鋒認(rèn)為，“雅芳現(xiàn)在可能意識(shí)到，通過自身調(diào)整的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)改善可能難度較大，所以雖然現(xiàn)在雅芳比過去更有意愿把自己賣掉，但是籌碼可能今非昔比了”。有外媒援引知情人士稱，雅芳集團(tuán)近年出售傳聞不斷，但目前沒有買家愿意接盤，幾個(gè)月前有收購(gòu)公司曾接觸雅芳集團(tuán)，后因?yàn)槿谫Y困難而失去興趣。

 

　　中國(guó)市場(chǎng)零售轉(zhuǎn)型舉步維艱

　　去年底，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)6年的賄賂調(diào)查后，雅芳公司終于承認(rèn)在華行賄，并同意支付1.35億美元就相關(guān)民事和刑事指控達(dá)成和解。雅芳首席法律顧問JeffBenjamin當(dāng)時(shí)在曼哈頓聯(lián)邦法院聽證會(huì)上承認(rèn)，2004年至2008年期間，雅芳中國(guó)的高層及員工曾向中國(guó)政府官員送禮，且未在會(huì)計(jì)記錄中準(zhǔn)確反映相關(guān)費(fèi)用。

　　2008年4月，雅芳收到內(nèi)部舉報(bào)，稱雅芳中國(guó)存在與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的“不適當(dāng)”差旅費(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，此后雅芳開始配合美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)及美國(guó)司法部展開內(nèi)部調(diào)查。從那時(shí)開始的調(diào)查，已經(jīng)為雅芳產(chǎn)品帶來約3.4億美元的法律和其他成本。同時(shí)，雅芳在此期間，銷售狀況一直下滑，喪失了多年保持的直銷行業(yè)第一名的位置。

　　上述調(diào)查進(jìn)展過程中，雅芳中國(guó)陷入一系列人事地震，包括雅芳中國(guó)總裁高壽康、首席財(cái)務(wù)官JimmyBeh以及中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青、全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩·羅薩特等四名高管，因涉嫌在中國(guó)行賄被革職。

　　雅芳中國(guó)的戰(zhàn)略此間也多次調(diào)整。在高壽康因賄賂丑聞離開后，來自南美的奧多內(nèi)茲(ReneOrdonez)一度空降短暫掌舵雅芳中國(guó)區(qū)，但因水土不服而離任。2012年初，華裔高管林展宏在漩渦中成為雅芳中國(guó)新任總裁，并強(qiáng)推“再造雅芳”的新政改革，決心放棄全直銷模式，重拾專賣店零售業(yè)務(wù)，此后又通過調(diào)整零售渠道的全線產(chǎn)品建議零售價(jià)，進(jìn)軍電商等方式進(jìn)一步對(duì)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署。

　　這次轉(zhuǎn)型是雅芳自1990年進(jìn)入中國(guó)后的第四次轉(zhuǎn)型。“雅芳中國(guó)一直在零售專賣店和直銷兩種模式的糾結(jié)取舍中徘徊，由此帶來的各種矛盾，加劇了雅芳銷售業(yè)績(jī)的惡化。而在中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)，雖未受因營(yíng)銷模式變換影響，也受到在中國(guó)行賄等負(fù)面消息影響而聲譽(yù)受損。”胡遠(yuǎn)江對(duì)記者表示。

　　去年4月，業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑的雅芳中國(guó)再次人事變動(dòng)，來自雅芳臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理的葉靖慧出任雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理，并提出在中國(guó)開辟商場(chǎng)渠道的措施。不過近日有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京雅芳店面已經(jīng)削減了一半，僅剩下15家左右，而招募近一年的商場(chǎng)專柜店至今還沒有走入主流項(xiàng)目。